試析TVB劇集關系營銷策略

摘要：國際化和本土性的共存，成為香港都市的一個特點。在幾十年的長河之旅中，香港電視劇頑強的生命力和自我繁衍的能力令人佩服。TVB的劇集作為港媒的著名品牌，對華人思想文化產生了重要影響。本文從關系營銷的角度分析了其市場成功的策略。

關鍵詞：TVB劇集；品牌；關系營銷

TVB，香港電視廣播有限公司，是除中國內地外全球制作華語節目最多的公司，電視劇作為核心產品是TVB的立臺之本。自1967年11月19日建臺，TVB制作首部劇集《夢斷情天》后，至2009年底，TVB所推出的電視劇集約一千六百部，大約有八萬小時，包含各類題材，創造了多個收視奇跡。40年光影流年，TVB劇集始終以受眾需求為導向，通過關系營銷打造了電視業的著名品牌，形成了與觀眾、政府、廣告商之間的營銷策略，不斷提升品牌滿意度和忠誠度，建立了完整的影視產業鏈，成為一支重要的熒屏生力軍。

一、TVB劇集關系營銷的背景

隨著社會經濟條件的發展，電視劇的營銷觀念已經得到了眾多業內人士的認可?！瓣P系營銷就是組織的全部營銷活動都以建立、發展和保持有價值的利益相關者，尤其是顧客關系為核心的營銷模式。”[1]它以雙向溝通、戰略協同性、營銷活動的互利性、信息反饋的及時性為特征。香港電視文化兼容了本土文化、傳統文化和外來文化，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。香港電視吸納四方之精華，弘揚獨家之優勢，在跨越時空的電視傳播中，一手拿來西方的新聞報道和肥皂劇，一手下工夫編創各類宣揚傳統倫理道德、有著濃郁民族色彩和香港風情的電視文藝節目。TVB劇集在電視業中獨樹一幟，幾十年好評不斷，關系營銷的理念和細致的計劃運作是其成功的重要因素。

二、TVB劇集受眾關系營銷策略

電視劇的生存和傳播，其生命在于受眾，電視劇需要被受眾認同和接受，這是它的價值所在。TVB劇集關系營銷改變了以往節目制作者與觀眾之間單一的階段性的播出收看關系，而是以建立和維持與受眾之間的長久密切關系、提高滿意度、形成受眾忠誠度為目標。

（一）以受眾為中心的觀念

1．強烈的受眾意識

電視臺肯定、尊重并實踐著世俗文化，但努力做好世俗趣味與商業倫理的平衡。電視劇是一種大眾藝術，“這種藝術的功能系統包括認識功能、教育功能、娛樂功能、審美功能”[2]。TVB劇集的目標收視群體為普通大眾，尤其是家庭主婦。因此，劇集的定位就是通俗劇，以娛樂為主，其他功能為輔。它以輕快活潑的節奏、引人入勝的情節、易讀明快的畫面語言為特色，使受眾免除復雜的文化思考，是緊張生活的一劑舒緩藥。香港沒有劇本審查制度，主要依靠電視臺的自律，劇集的風格是積極和諧溫馨的，提倡正確對待社會問題和人生挫折，鼓勵大眾豁達樂觀生活和勤奮誠懇工作。

2．電視劇立臺

TVB的核心產品就是電視劇?！皳私釺VB每年生產的電視劇總量在700小時左右，除去情景喜劇和電視電影/單元式劇集外，每年純粹意義上的電視劇大約為520小時，共計17—18部左右的產量，這些電視劇均進入了晚間翡翠臺的黃金檔，并且電視劇創造的廣告收入占其全部廣告收入的一半以上。全部自制的電視劇為TVB提供了非常穩定和優質的收視平臺。”[3]

（二）專業化類型化創作提高受眾的滿意度

1．劇本創作專業化

電視劇的基礎是文學劇本。劇本創作的精細工序和大量實戰型人才的辛勤勞動是TVB電視劇精彩好看的保證。香港電視劇的創作專業化程度很高，一般是由電視臺的編劇組集體創作完成，是從資料收集組到創作總監層層遞進的一套熟練緊密的流程，各參與者的權責精細，可以科學控制龐大的操作成本和追求更大利益。TVB的劇本創作以規范的編劇培養體系為支撐，培養了眾多體察觀眾口味、靈活把握市場導向的人才。

2．劇集題材類型化

TVB電視劇題材非常豐富，形成了頗具特色的類型劇，在外部形態上借助了美國類型電影的思維，內部又有自身的本土特色。各類型劇集沒有嚴格分野，亦有交叉綜合，整合各種元素讓劇集更加精彩，有力滿足了大眾的不同需求。

現代時裝劇的內核就是“家庭倫理劇”，包括以此為基礎的行業劇、家族商戰劇、青春勵志劇、浪漫愛情劇……家庭倫理劇貼近時代、現實生活；老牌刑偵劇滿足了眾人的冒險欲望；行業劇主要有律師、醫生、房產、餐飲、保險、服裝、飾品、航空等民生題材，普及一些專業知識；商戰家族劇迎合了普通大眾對豪門顯貴的窺視欲；古裝劇包括戲說歷史劇、古典劇作改編劇、武俠小說改編劇等，有更加廣泛的受眾基礎。

3．拍攝模式工業化

專門負責電視劇創意的部門是電視劇創作組。TVB在每年年中開始籌備下年的劇本創意。由編劇和編審提出第二年預計拍攝的題材大綱，交由創作總監決定或修改。創作總監經過多年訓練對制作流程和香港市民的喜好了如指掌。穩定的創作隊伍依靠多年積淀下來的對于香港電視劇題材的深刻把握占領了電視劇創作的制高點，也維系了TVB電視劇制作水準的連貫性。

（三）“明星制”互動形成受眾忠誠度

TVB的電視劇借鑒好萊塢的包裝模式，具體表現為貫徹施行“明星制”，利用明星吸引觀眾的注意力，保持觀看興趣。可以說，大批的明星藝員是TVB電視劇生產最為重要的商品。

TVB利用電視劇集來推出自己的“當家花旦”“當家小生”，形成一套完整的鏈條：選美/藝員訓練班/歌手新秀大賽——劇集——大型晚會（臺慶、慈善晚會）——電視節目（K-100、旅行節目）。“以劇紅人，以人推劇”，尤其注重臺慶等事件的活動營銷，打造旗下藝人獨特的類型化形象。其中“萬千星輝頒獎典禮”會根據觀眾投票從該年度劇集中評出各大獎項。

三、TVB與政府部門的關系營銷策略

美國營銷專家謝斯認為，如果企業界能和政府積極地進行合作，樹立共存共榮的思想，那么政府就可以制定出有效政策對營銷活動合理調節，有助于企業創造和分配價值。香港傳媒業是高度商業化的自由市場，政府一般不會直接參與傳媒經營，但是會為確保公眾利益和市場機制與秩序，對傳媒從法律和行政上進行監督和管制，因此傳媒注重培養與政府的友好關系也是行業取勝的重要條件。TVB不僅盡量在政府的政策框架下發展，更主動與政府溝通，建立更緊密的合作關系。

香港特區政府致力于建設以“最大的任務是要造福于民”為己任的“負責任的政府”[4]，通過一系列措施使公眾的認知和評價具體化，體現出完整的政府形象構建策略。其中饒有特色的就是TVB劇集關于香港政府七大紀律部隊劇集。香港共有7支紀律部隊，分別是廉政公署、警務處、消防處、海關、政府飛行服務隊、入境事務處和懲教署，他們是維護市民安樂生活和香港社會和平發展的辛勤奉獻者。TVB從20世紀90年代開始拍攝了大量的關于香港七大紀律部隊人員工作和生活的電視劇，以其民生特質廣受歡迎。其中尤以廉政公署和警務處的劇集最為多樣出眾。一方面為TVB的傳統劇集帶來了新的生氣，讓熒屏內容更豐富，更重要的是劇集弘揚遵紀守法、匡扶正義的觀念，引導市民的行為，大眾可以更深入了解政府部門的專業服務內容，并逐漸在生活的情境化演繹中培養對政府的理解力和信任感，形成良好的政府形象，這樣可以提高政府的凝聚力和號召力，有利于政府行使行政職能，有利于建立和諧的政府市民關系，有利于社會的穩定團結。這樣的合作具有積極意義。

四、TVB與廣告商的關系營銷策略

將受眾的觀看時間和機會作為使用價值出售給廣告商獲得大量節目制作經費，這是香港電視傳媒賴以生存的主要運作方式。電視劇作為一項特殊的高投入商品，贊助商、廣告代理商的影響很重要，劇集制作者必須將他們放置在戰略同盟者的位置上考慮，制作相應的合作者關系營銷策略。

無線臺慶期間會發布下一年度節目巡禮片，介紹下一年度計劃推出的十多部劇集，主要的作用是給無線的廣告商們參考，介紹有劇集的類型和出演明星，用于廣告招商。這種巡禮片，只是一個簡要剪輯的兩分鐘的片段，有一定的劇情，包括當時已經拍攝完成或正在拍攝中的劇集，或只有一個拍攝計劃的片子。

劇集的植入式營銷?！爸踩胧綘I銷，是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的?！盵5]TVB劇集實行“明星制”，劇集的主演都會有特定贊助商，針對藝人特定的氣質和角色要求提供發型、服飾、裝飾品、座駕、手機等名牌產品贊助，讓人物出場光鮮亮麗，將角色勾勒得更加動人，同時品牌形象和氣質讓人印象深刻。具代表性的是現代時裝劇中表現中產階級和家族豪門生活的劇集。在劇集的場景中，出現頻率很高的家庭居室、餐廳、公園、健身房、大型商場、電影院、卡拉OK廳、海灘、賓館等構成了人們五彩生活的系列景觀，讓受眾可以感受和想象休閑安樂的生活片段，主要展現、構建了一種消費型的生活方式，傳達了追求、享受有質量生活的理念，為商家的品牌展示提供了眾多營銷機會。這樣的合作模式讓劇集的人物形象得體，場景豐富多樣、美觀大方且極具生活氣息；廣告商有力展示了品牌特質，并培養了潛在客戶，有更多的市場開拓機會，雙方可以發展長遠的合作關系，取得互惠多贏的良好效果。

TVB電視劇集在20世紀80年代曾經一度風靡，但在上世紀90年代末及21世紀初，隨著中國內地電視劇的崛起及日韓劇、美劇的大行其道，TVB劇集因場景簡陋和缺少創新等遭到詬病，電視劇的競爭進入“戰國時代”。

TVB電視劇以自己“香港制造”的品牌作為文化輸出的強勢代表，多年來一直展現著香港領先于世界華人的最新時尚和潮流，展示了中國人的真善美。2004年CEPA（《香港與內地更緊密經貿關系安排》）出臺，為TVB提供了更大舞臺，我們期待TVB能立足香港成熟的商業環境，利用規范的工業生產模式和明星資源，與內地展開更緊密合作，共同譜寫中國電視劇的美好未來。

注釋：

[1] 郭國慶主編：《市場營銷通論》，中國人民大學出版社2007年版，第485頁。

[2] 曾慶瑞：《電視劇原理》，北京廣播學院出版社1997年版，第352頁。

[3] 王衛軍：《TVB的取勝之道》，《視聽界》2007年第6期。

[4] 劉偉：《香港特區政府形象構建策略分析》，《淮陰師范學院學報》（哲社版），2006年第2期 。

[5] 植入式廣告，百度百科（http://baike.baidu.com/view/10130.htm）。

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）