植入式廣告的挑戰與應對

7月15日，《廣告主》雜志“植入式廣告高端沙龍”在九朝會高級會所成功召開，來自廣告主、制片方、專業植入廣告機構、媒體界的代表參加了會議。

與會代表圍繞目前植入式廣告面臨的發展困境，植入式廣告的產業機會，國外植入式廣告的運作經驗能否移植到本土，植入式廣告能否形成規范的作業流程、評估模型、定價體系等話題進行了深入探討。眾多廣告主分享了他們在實際操作過程中的經驗、心得體會，《廣告主》雜志主編劉再興首先進行了熱情洋溢的致辭，上海合進電影數據工廠(CHR)總經理林俊毅主持了此次沙龍，以下是與會嘉賓的部分精彩發言。

科寶·博洛尼市場推廣部總經理林周勇：科寶·博洛尼最近兩年一直在做植入式廣告的嘗試，例如《奮斗》、《戀愛前規則》等。值得一提的是，《戀愛前規則》的拍攝場景全部在室內，其所用的家具全部由科寶·博洛尼提供，讓觀眾更加直觀地對產品有了比較感性、全面的了解。同時，在展現形式上，除了場景展示之外，影片中還有演員臺詞植入，在電影片尾鳴謝名單中也有科寶·博洛尼品牌。這樣，細心的觀眾會發現。影片里大量居家場景的家具家居用品原來都來自科寶·博洛尼，基本達到了預期的植入效果。

原華誼兄弟娛樂營銷事業部副總經理、現精點傳播董事王偉丞：植入式廣告的評估最好的標準來自于市場，來自于觀眾的體驗。由于影視劇本身的不穩定性很強，風險很大，不能鎖定營銷傳播效果，植入式廣告可謂是勇敢者的游戲。要把植入式廣告的風險降到最低，方法之一是三分在內，七分在外，即要想獲得更好的傳播效果，必須把植入式廣告當作一個事件來營銷，整合企業其他的營銷資源一起發力，把風險降到最小。

合潤傳媒董事長王倩：合潤傳媒一直致力于推進品牌內容營銷在國內的普及。如果用植入式廣告代替品牌化內容營銷就忽略了它本身的專業性，品牌化內容營銷實際上是一件很復雜、專業的事情，不是品牌LOGO的簡單擺放，品牌化內容營銷的最高境界，一定是內容和品牌的深度契合、交融。

合潤傳媒作為國內第一個植入式廣告專業機構，兩年半的時間內在50多部影視劇中為客戶做過植入式廣告的服務，同時在理念上探索出一整套專業的作業方式，如專業的操作流程、植入方式、評估方法等。在劇目的評估上，合潤傳媒會先對片子進行質化和量化兩個方面的評估，通過嚴格的評估降低運營的風險。

魯花集團品牌總監初志恒：植入式廣告在中國的發展經歷了三個階段，即從隱性到顯性、從單個項目嘗試到專業系統操作、從產品到產業，這一過程也是見證中國廣告從幼稚到成熟的過程。目前對植入式廣告來說，是做減法而不是加法和乘法，迫切需要把植入廣告納入IMC系統，將植入廣告延展到營銷的全過程。2003年前后，合潤傳媒和其它公司的誕生，標志著植入式廣告的發展從產品向產業轉變，也是見證中國廣告從幼稚到成熟的過程。植入式廣告應恰如其分地表現廣告主的需求，因為尊重受眾比尊重廣告主更重要。

學大教育市場部總監閆浩東：學大教育開創了在教有行業進行植入式廣告運作的先河，在《家有兒女新傳》做了很多深入的植入，如場景、臺詞、情節等，在一定程度上可以說，《家有兒女新傳》是為學大教育量身定做的。操作植入式廣告時，影視作品的內容、受眾與品牌的定位、目標消費者有多大的吻合度是首先要考慮的因素。《家有兒女》此前的熱播也為學大教育的植入降低了不可控的風險。2009年，學大教育還和《開心辭典》進行了暑期特別節目的合作，合作形式有植入式廣告、硬廣宣傳等，同時加上海選選手的線下活動，應該說基本達到了線上線下整合傳播的目的。

索尼愛立信市場部產品公關總監朱莉：索尼愛立信一直奉行讓溝通更娛樂的理念。在國外，索尼愛立信與007系列電影有比較深度的品牌內容營銷合作，在國內，索尼愛立信也在考慮這方面的事情。索尼愛立信在品牌傳播時經常會用明星代言人，這也是讓溝通更娛樂的一種方式，明星的日常生活、活動等，其實也是品牌植入的最佳媒介之一，這樣可以拉近索尼愛立信和目標消費者之間的心理距離。

清華同方電腦市場部總經理趙剛：清華同方電腦近幾年很注重植入式廣告這種營銷傳播的手段。同方電腦希望通過影視娛樂互動營銷的方式讓更多的年輕人接受同方的產品，獲得更大的市場份額。同方電腦最早和NBA簽訂了市場合作伙伴協議，和MTV也有類似的合作，在《非誠勿擾》、《一起來看流星雨》有深度的、捆綁式的互動營銷合作。如果在影視劇內容中單純展示產品的元素，就不能和消費者產生互動和共鳴，更重要的是在戲前和戲中，制造懸念，讓觀眾自己去發現、感受品牌在影視劇中的表現。戲后不是營銷傳播活動的結束，而是需要結合線上線下資源，形成二次傳播熱點，使得投入的金錢和人力獲得更大的回報。

美克美家家具連鎖有限公司媒介公關總監劉春杰：植入式廣告首要的就是和品牌本身的知名度以及身份相匹配。家居產品作為非包裝商品，通過外觀觀眾看不出是什么產品，和包裝商品、零售商品相比，非包裝商品在植入式廣告操作方面有先天的劣勢。非包裝商品采用什么方式更合適，這是個需要進一步討論的話題。目前，大家售賣植入式廣告，有的還以賣傳統廣告的方式來賣，很多廣告代理公司做同一部片子的代理，這種做法是否科學，值得思考。廣告主考慮更多的是，影視劇是否與自己的品牌有更多的相關性，這樣才能達到一加一大于二的效果。

藝龍旅行網市場總監張亞紅：對于影視劇的植入。周期相對于其它方式要長一些，必然會承擔一些風險，《瘋狂的賽車》比預定的播出日期滯后一年，廣告主就會開始心里打鼓，這個戲還能不能播出?在哪些院線播出?投入會不會打水漂?對植入式廣告效果的期望值會不會隨著時間的延長而增加?植入式廣告的風險不可謂不大。對于電視節目而言，企業領導接受電視臺的專訪，體現更多的是個人化的東西，但也會把企業、品牌、產品的特色融進去，這也是一種內容植入。2009年12月，藝龍旅行網高層參與了《財富人生》欄目的錄制，節目組在場景、訪談內容上作了精心設計，這直接拉動了藝龍旅行網的銷售。

安徽電視臺廣告中心常務副主任查道存：安徽電視臺在欄目、電視劇方面運作植入式廣告有著大量的案例與豐厚的經驗。首先，植入式廣告是方向但不是主力。比如說，2010年安徽電視臺廣告收入將會突破20億，但不超過10％的廣告收入和植入式廣告相關。其次，植入廣告是小投入大整合，要放大植入式廣告的作用，就要通過眾多傳播手段如新聞發布會、硬廣來傳播。例如，聯合利華在《無懈可擊之美女如云》的植入費用不超過1000萬，而圍繞電視劇的宣傳超過7000萬，可謂小投入，大預算。第三，植入式廣告不適合所有品牌，特別是新品牌指望依靠植入式廣告一炮而紅，風險極大。植入式廣告適合有一定知名度的品牌，植入的關鍵在于找到雙方的切合點，品牌的內涵和節目的內容要有很好的結合。最后。電視媒體自制劇的增加，會為植入式廣告帶來發展的新天地，也會為企業進行整臺營銷傳播帶來新機遇。

三元食品有限公司市場部經理王丹：三元食品對植入式廣告有濃厚的興趣，但對植入式廣告既熟悉又陌生。熟悉是因為大家都在討論植入式廣告，陌生是因為植入式廣告在定價和效果評估上并沒有成熟的辦法。價格從幾十萬到上千萬的植入式廣告產品都有，操作的難度與風險比較大。