黑人牙膏變招:不談美白,只吆喝“爽”

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，以致以往訴求不再是新目標(biāo)人群所關(guān)注的核心功效時(shí)，任何品牌也不得不變招，以求在心理上更切合受眾的期望，這正是黑人牙膏推出新品牌時(shí)傳播變招的根本原因。

由于顏色反差鮮明，在外人眼中，黑人的牙齒看上去很白：由于名稱極易聯(lián)想，在消費(fèi)者腦中黑人牙膏與美白之間天然相關(guān)。在以往的營(yíng)銷推廣中，美白也正是黑人牙膏的最重要賣點(diǎn)。不過(guò)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，以致以往訴求不再是新目標(biāo)人群所關(guān)注的核心功效時(shí)，任何品牌也不得不變招，以求在心理上更切合受眾的期望，這正是黑人牙膏推出新品牌時(shí)傳播變招的根本原因。

一個(gè)被生活困乏“壓扁”的年輕人，在早晨起床后，絲毫沒有朝陽(yáng)般的生氣。不過(guò)，無(wú)精打采的狀態(tài)在刷牙時(shí)很快被一管牙膏的清爽功效所激活，瞬間，形象判若兩人，活力生活由此撲面開來(lái)。這就是黑人透心爽牙膏電視廣告《紙板人篇》中的主要情節(jié)。廣州麥肯光明客戶群總監(jiān)鄭思敏在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，當(dāng)下年輕人不滿足于沉悶的生活現(xiàn)實(shí)。總想從平面的生活中跳出束。作為黑人牙膏針對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的第一款產(chǎn)品，“透心爽”正是針對(duì)這一充滿個(gè)性的目標(biāo)群體而推出的。與以往的黑人牙膏廣告相比，新品透心爽廣告無(wú)論是創(chuàng)意還是表現(xiàn)形式上，都更鮮明、個(gè)性張揚(yáng)，因?yàn)榻柚舜箅m2D及3D電腦技術(shù)， “爽”、“我要透心”的精神表達(dá)直接、富有沖擊力，讓觀眾在視覺上有一種被激醒的感受。

作為始創(chuàng)于1933年的老品牌，黑人牙膏一直定位于高端人群，在2009年中國(guó)市場(chǎng)的占有率已超過(guò)14％，銷量排名第三。不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售排名前兩位的竟品佳潔士、高露潔以媒體廣告為主的傳播手段，黑人牙膏一直堅(jiān)持口碑傳播為主。不過(guò)，變是唯一的不變，當(dāng)中國(guó)年輕消費(fèi)群體日益崛起，黑人也不得不思考市場(chǎng)策略的針對(duì)性調(diào)整，而目標(biāo)受眾的調(diào)整必然要影響到營(yíng)銷傳播策略的變化。我們看到，為了應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者不僅重視外觀、更重視內(nèi)在自我感受的精神特質(zhì)，黑人透心爽牙膏在傳播中將“暢爽”的身心體驗(yàn)作為了重要訴求。而針對(duì)目標(biāo)人群的媒介接觸習(xí)慣，一套整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃也因受眾而量身定制。據(jù)了解，除了進(jìn)行電視廣告投放外，在全國(guó)主要市場(chǎng)的地鐵、賣場(chǎng)及校園等年輕消費(fèi)者主要集中的區(qū)域，黑人透心爽牙膏進(jìn)行了集中性的戶外廣告?zhèn)鞑ィ郧蠖嘟嵌雀N近年輕受眾生活，傳播主題與電視廣告一樣，力求在“打破乏味悶局，實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性突破”的精神層面上實(shí)現(xiàn)與受眾的共鳴。

評(píng)價(jià)一支廣告片成功與否，除了需要最終的市場(chǎng)銷售成果檢驗(yàn)外，形而上的理論衡量也是一個(gè)重要的維度。簡(jiǎn)而言之，先看對(duì)不對(duì)，再論好不好，即對(duì)又好，即是成功的廣告。單就黑人透心爽牙膏電視廣告《紙板人篇》而論，作為傳播一款針對(duì)年輕群體的牙膏品牌，其切合了時(shí)下這一人群的精神生活狀態(tài)和消費(fèi)體驗(yàn)需求，創(chuàng)意策略正確，而從表現(xiàn)形式而言，將苦悶與激爽后的形象反差進(jìn)行傳播具有戲劇性，富有沖擊力。不過(guò)，究竟市場(chǎng)表現(xiàn)如何，當(dāng)然還要看最終傳播策略的執(zhí)行是否到位和終端的拼爭(zhēng)功力。