世界杯電視廣告的新玩法

實時傳遞信息，不是網絡媒體的特權。在本屆世界杯上，各國的廣告主便嘗試通過電視和報紙等傳統媒體實時投放廣告。

6、7兩月，世界杯營銷在全世界范圍內都是熱門，英國的啤酒制造商Molson Coors也不能免俗，不過，他們卻想出了更妙的營銷策略，就是將比賽結果在比賽結束后的第一則廣告中呈現，就著球迷熱情，通過高度的內容相關性來吸引數以百萬計的眼球。

去年，Molson Coors就為旗下的Carling lager提前在南非拍好了廣告片：一群男人在沙漠中，等待他們的朋友騎著駱駝從遠方而來，告訴他們比賽的結果。Carling的廣告代理公司Beattie McGuinness Bungay(BMB)事先錄制了804種不同比分的版本。以應對所有有英國隊參與的比賽可能出現的結果，甚至還預備了比分是10-10的情況。這些廣告分為3個不同的版本，一則是男人們對比分非常滿意的，另一則是他們對比分顯露失望的，第三則則是平局的情況，他們的表現既不愉悅也非傷心。在比賽的轉播過程中，Carling的廣告代理公司派人在英國1TV廣播網的調度室中切換廣告，每進一球，他就將相應的備用廣告調出來，然后在比賽結束時作為第一支插播廣告呈現在電視畫面中。

此外，英格蘭對陣美國隊的比賽開賽之前，Carling就已經投放了地域性的廣告，請觀眾參與競賽，獲勝者可以得到50瓶啤酒，并且會及時送到他們的家中，供他們在觀看比賽時享用，在獎品運送的過程中，公司也派人用鏡頭將這個過程記錄下來，用于當天稍后進行的另一場比賽前的插播廣告中。不過，南于英國對酒類廣告的嚴格控制，公司只能暗自祈禱送獎品的隊伍敲開球迷的家門時，一要盡量使更多的球迷上鏡，二要保證沒有任何小孩和看上去不到25歲的年輕人出現在鏡頭中，否則這一優秀的策劃方案就逃不開被舍棄的命運了。

BMB倫敦分公司的共同創始人Trcvor Beattie說：“通過這一系列的活動，球迷能感覺到，Carling在跟他們一同經歷這些令人激動的過程。”實力傳播業務總監CyanneBonnell也參與了整個項目的實施，她說：“我們最初擔心這個項目會成為災難，因為有太多可能會出錯的因素，不過，Twitte上居高不下的關注度告訴我們這樣做有多么的聰明，但是我們還是想知道這一項目是否拉動了銷售，如果英國隊場場勝利的話，無疑這次營銷活動會更加有效。”

ITV廣告總監Mark Trinder也表示：“電視觀眾越來越多地希望能在電視上看到及時的東西。”這個例子很好地證明了，電視也可以是迅速反應的媒體。除了電視，報紙媒體也在盡量地以最快的速度做出反應，英格蘭被德國擊敗后，起亞汽車第二天就投放了一則報紙廣告：“哦，也罷，至少我們沒有輸掉原則”；而假如勝利的是英格蘭，投放的廣告則是“我們不止贏了，還贏得正當。”

如今，以英格蘭隊的賽果為素材的廣告活動隨著該隊的回家已經告一段落，但有這種打算的廣告主必須還要注意一點，就是提前準備好應對可能的突發狀況。比如巴西《圣保羅頁報》就由于失誤為連鎖超市Extra投放了烏龍廣告。

Extra的內部廣告公司在巴西與智利大戰之前為其準備了兩則備用印刷廣告，其中一則對巴西的失利和回家表示同情，第二則則是慶祝巴西的勝利。不料，該報竟犯了嚴重的錯誤，在巴西以3-0大敗智利之后竟然登出了“值得了，巴西。我們2014年再見”這則Extra超市集團向巴西國家代表隊告別南非致意的廣告。