向章魚哥學習事件營銷

201 0南非世界杯在這個炎熱的夏天結束了，本屆世界杯最大的贏家會是誰呢?一只水族館的章魚，固成功預測8場比賽結果，成了《時代周刊》的封面人物，并出現在了南非世界杯的官網首頁，迅速躥紅世界。它就是“章魚哥”保羅。

世界杯雖已結束， “章魚熱”并沒有熄火。章魚哥睡衣，手袋、靠墊等五花八門的東西開始走進我們的生活。目前，更有媒體人爆料：有人欲請“章魚哥”到上海海洋水族館做“巡回展演”。

“章魚哥”事件的火爆不失為德國奧博豪森水族館做出的一起驚天地、泣鬼神的炒作事件。它火得有理，采自炒作有方，有范兒，還有技術含量。這群超級專家們出其不意地策劃本次事件，火了一只符號化的“章魚哥”。從投入產出比上來說，僅用一只章魚借助世界杯的影響力贏得了30億的廣告費，世界杯最大的贏家當教德國奧博豪森水族館。

章魚哥聲名大噪，它的幕后推手——德國奧博豪森水族館自然樂不可支。這背后，一個強大的營銷團隊逐漸浮出水面。這個獨一無二的營銷案例是否對中國企業產生了啟迪?我們可以從如下兩方面來學習保羅式營銷。

其一、運作事件營銷具有兩種方式：主動策劃和借力利用。主動策劃是指組織主動設計系列符合自身定位的方案，通過各種方式傳播，使之成為公眾所關注的熱點。章魚保羅的爆紅就是奧博豪森水族館通過主動策劃、有計劃有設計的一次營銷傳播方案。

借力利用是指組織將自身的定位訴求向社會熱點話題靠攏，通過形式或內涵上的相關性，實現公眾對熱點話題的關注和組織定位訴求的關注相融合。公眾對世界杯的關注是毋庸置疑的，選擇與世界杯切合度極高的比賽預測無疑會引來更多話題，這一點章魚哥做到了。

顯而易見的是，無論是主動策劃還是借力利用都必須讓該事件訴求與自身定位具有強相關性，這種相關性往往會被凝結成一個主題，貫穿于整個事件中。

其二、事件營銷具有相關性、公共性，新聞性、參與體驗性和趣味性的特征。

該事件要讓更多的媒體，受眾關注，需要具備公共性和新聞性這兩個特征。公共性是指該事件內容的影響程度，其判斷標準主要看其是否對社會產生影響。一般來說，對越多的人產生影響，公共性就越大，該事件價值就越高。世界杯參與的人群是全世界的，章魚保羅受關注的程度也是空前的。新聞性從某種意義上說就是讓該事件成為新聞，當事件發生之后，新聞價值就決定了它能否以某一形式在部分人群中進行傳播，當該事件具備較大的新聞價值，且以新聞的形式來展現，形成類似軟文的新聞題材，這樣的事件就具有了很高的價值。章魚事件的價值不言而喻。

讓媒體和受眾關注只是事件營銷的第一步，若使組織策劃的事件能讓某一特定群體參與，體驗，就可避免單一品牌訴求帶來的自言自語的尷尬，因此設置的事件話題必須可參與或可體驗。章魚事件的參與性及體驗性堪稱完美。

最后便是趣味性，章魚哥的趣味是讓該事件能使受眾感到一定新奇、反常、認同，使之對該事件產生興趣。趣味性可以理解為參與和體驗的催化劑。

盡管不同類型的品牌在運用事件營銷時，對于品牌知名度、認知度和美譽度的宣傳，目的和側重點有所不同，但是都必須遵循以下四個共同的原則。一是在既定戰略指引下的連貫性。事件營銷并非單純的炒作，而應成為長期性、連貫性的企業傳播工具。項鏈理論認為，一個個的事件就像美麗的珍珠，需要用鏈子串聯在一起才會成為動人的項鏈，這個鏈子就是企業戰略；二是獨創性，事件營銷要想取得成功，獨創性是至關重要的；三是一致性。事件營銷中的事件需要與品牌形象、品牌個性相吻合才能發揮最大效力；四是需要將網絡媒介的地位提高到戰略高度。總人數超過2億的中國網民正在社會活動中擁有越來越強大的話語權。

在現代商業競爭中，廣告逐漸變成了正兵用以合戰，事件營銷常常扮演奇兵的角色，攻敵不備、出其不意，最終達到奇兵制勝的效果。