可口可樂(lè)的草根情節(jié)

可口可樂(lè)不太喜歡邀請(qǐng)明星拍攝廣告片，給消費(fèi)者一種高高在上的感覺(jué)。“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”作為一種具有非洲風(fēng)格的消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)，把消費(fèi)者、南非世界杯和可口可樂(lè)品牌完美地結(jié)合在一起。極具傳播力。

張學(xué)友和張靚穎應(yīng)可口可樂(lè)之邀為其演唱了世界杯廣告歌曲《搖旗吶喊》，由于公司頻繁地在各種媒體和世博園區(qū)等重要場(chǎng)合的播放，致使不少人誤以為這首歌就是南非世界杯的官方主題曲。如今提起來(lái)，可口可樂(lè)大中華區(qū)副總裁李小筠依然一臉的自豪，因?yàn)檫@首歌在KTV被點(diǎn)播的次數(shù)也相當(dāng)高。

要說(shuō)可口可樂(lè)為何能將傳播做得如此廣泛、透徹，還要?dú)w根于其與生俱來(lái)的草根情節(jié)。體育賽事的受眾不分年齡、不分地域，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大賽事更是擁有無(wú)與倫比的受眾數(shù)量，加上世博這一全球矚目的熱點(diǎn)事件，可口可樂(lè)不求高端，但求廣泛。

2010年世界杯首次來(lái)到非洲地區(qū)，在可口可樂(lè)中國(guó)版本的南非世界杯廣告中，黑人大叔喝了一口可樂(lè)，暢快勁爽的感覺(jué)使他不由地抖動(dòng)全身，用那非洲大舌頭發(fā)出獨(dú)有的大舌音“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”，以致于“啵樂(lè)”的聲波所到之處人人都受到了沖擊，頓時(shí)爽快無(wú)比。

據(jù)可口可樂(lè)大中華區(qū)公共事務(wù)及傳訊高級(jí)經(jīng)理田文紅介紹，這位黑人大叔名叫Baruti，原本只是一位默默無(wú)聞的配音演員，參演可口可樂(lè)的廣告使其一夜成名，成為非洲大陸家喻戶曉的人物，算是草根一夜爆紅的例子，很好地表達(dá)可口可樂(lè)注重革根民眾的品牌文化。李小筠說(shuō)： “我們不喜歡邀請(qǐng)幾個(gè)明星拍攝廣告片，給消費(fèi)者一種高高在上的感覺(jué)。”“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”作為一種具有非洲風(fēng)格的消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)，把消費(fèi)者、南非世界杯和可口可樂(lè)品牌完美地結(jié)合在一起，極具傳播力。

田文紅進(jìn)一步向《廣告主》記者介紹，為將這種由可口可樂(lè)引發(fā)的快樂(lè)更廣泛地傳播開(kāi)去，公司還走上中國(guó)12個(gè)城市的街頭，邀請(qǐng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)黑人大叔發(fā)“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”的聲音，有的能成功，有的則發(fā)不出，無(wú)論怎樣，這都是他們一個(gè)展示自己的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，讓他們能夠體會(huì)到這種快樂(lè)。李小筠指出，可口可樂(lè)并沒(méi)有刻意去強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段的本土化，而是講求時(shí)尚，只要是好玩的、能夠吸引年輕人注意的，哪怕是在國(guó)外很土的東西，相信放到中國(guó)也會(huì)成功。

新媒體的使用使得活動(dòng)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)民紛紛效仿“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”的聲音，并上傳視頻，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)票選中國(guó)的“啵樂(lè)”大使。李小筠告訴《廣告主》記者，今年可口可樂(lè)在包括世博和世界杯在內(nèi)的大事件營(yíng)銷中，都將新媒體運(yùn)用到了前所未有的程度，因?yàn)檫@個(gè)媒體的75％的受眾乃35歲以下的年輕人，是可口可樂(lè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要目標(biāo)對(duì)象，有助于將消費(fèi)者同品牌文化和品牌活動(dòng)有效地結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)其對(duì)品牌的認(rèn)知。

比如，央視在世界杯期間有最佳進(jìn)球的評(píng)選，可口可樂(lè)同樣在其公司網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了類似的活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者選擇他們心目中的最佳進(jìn)球，給他們一個(gè)自己做主的平臺(tái)，參與人數(shù)竟達(dá)到數(shù)億之多，是國(guó)內(nèi)有史以來(lái)參與人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。可口可樂(lè)公司還會(huì)從中選擇幸運(yùn)參與者，得到去國(guó)際足聯(lián)參觀的機(jī)會(huì)。可見(jiàn)，抓住了世界杯營(yíng)銷的目標(biāo)受眾一球迷的心理需求，才是可口可樂(lè)世界杯營(yíng)銷活動(dòng)獲得積極回應(yīng)的根本原因。