沃爾沃汽車影院:娛樂(lè)與體驗(yàn)營(yíng)銷的跨界

沃爾沃為倫敦市區(qū)汽車影院項(xiàng)目提供嶄新的車輛，期間使盡渾身解數(shù)為觀眾提供一流的娛樂(lè)體驗(yàn)，融入“沃爾沃創(chuàng)領(lǐng)人生”的品牌主張。

自從1933年美國(guó)新澤西州Richard M Hollingshead在他家后院創(chuàng)辦了世界上第一家汽車電影院之后，這種娛樂(lè)休閑方式隨著汽車的普及很快風(fēng)靡整個(gè)北美地區(qū)。

英國(guó)人對(duì)于這種觀影方式帶來(lái)的浪漫感覺(jué)同樣是相當(dāng)向往的。7月初，由文化愛(ài)好者、蘇格蘭人Damian Barr策劃、沃爾沃贊助的“Volvo Starlite Urban Drive-in”(starute市區(qū)汽車影院)在倫敦東部地區(qū)著名的老杜魯門啤酒廠開(kāi)張，分別于2、3日播放影片《Grease》和《Dirty Dancing》。其獨(dú)特之處在于，汽車影院的所有車輛都是嶄新的沃爾沃，不過(guò)廣場(chǎng)最多只能同時(shí)容納25輛車，每輛車可容納兩名觀眾，他們通過(guò)車內(nèi)的無(wú)線電接收裝置接收影片的聲音。由于這些車是事先就在熒幕前停好的，所以觀眾根本不用親自開(kāi)車，沒(méi)有車、不會(huì)駕駛的人也只需花25英鎊買一張票，就可以享受這種樂(lè)趣。

由于概念的新穎，最先播放的兩部影片的網(wǎng)絡(luò)售票渠道一開(kāi)通，30秒鐘即售罄。在starlite成功地吸引下，有更多的人排隊(duì)預(yù)約今年秋季的票，作為約會(huì)的新去處，體會(huì)一把地道的美國(guó)式浪漫情調(diào)。主辦方還為觀眾提供了免費(fèi)的飲料和爆米花，該影院附近的Brickhouse餐廳也專為觀眾準(zhǔn)備了Starlite菜單，包括漢堡、夾肉面包和甜土豆派，外加圣代冰淇淋或巧克力冰淇淋，甚至還有女服務(wù)生踏著溜冰鞋隨時(shí)滿足觀眾的訂餐需求。

沃爾沃公司一名發(fā)言人在一封電子郵件中對(duì)公司突發(fā)奇想開(kāi)展這樣一種別出心裁的營(yíng)銷活動(dòng)作出解釋：“沃爾沃的口號(hào)‘沃爾沃創(chuàng)領(lǐng)人生’的意思就是要豐富人們的生活，并為他們帶來(lái)更美好的生活體驗(yàn)，汽車影院的點(diǎn)子契合我們的品牌主張，讓我們的品牌通過(guò)一個(gè)有趣且獨(dú)特的方式同更年輕些的消費(fèi)者深入接觸，增強(qiáng)其對(duì)品牌的好感度。”

該活動(dòng)的發(fā)起者Barr是20世紀(jì)50年代美學(xué)的狂熱愛(ài)好者，他曾同許多汽車制造商洽談，最后發(fā)現(xiàn)只有沃爾沃的理念同其觀念相符。他說(shuō)：“我們需要一名合作伙伴，而并不是一位贊助商，并不是要簡(jiǎn)單地將其大大的logo印在所有的東西上以達(dá)成其宣傳的目的，在這點(diǎn)上，沃爾沃公司比較能理解，并不過(guò)多干預(yù)。”

沃爾沃對(duì)Starlite的創(chuàng)意和成功相當(dāng)滿意。比如在汽車影院第一次播出影片的時(shí)候，他們組織了一場(chǎng)由400人參加的派對(duì)，在首映影片《Grease》的歌聲中，演員進(jìn)行了呼啦圈表演，每個(gè)人都興高采烈地吹著喇叭，站到車頂上去跳舞，真正在同沃爾沃一道狂歡，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生極大的興趣。與此同時(shí)，屏幕上播放了一則關(guān)于汽車影院歷史的紀(jì)錄片，尤其是那些由沃爾沃參與建造的，這進(jìn)一步加深了他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

該營(yíng)銷模式也吸引了一些大的電影制作公司同Barr洽談合作事宜，要求在沃爾沃汽車影院中首映其影片，酒、美容及食品品牌的贊助也紛至沓來(lái)，想?yún)⑴c到下一階段的主題活動(dòng)中。除了沃爾沃，福特同樣也積極嘗試這種創(chuàng)新的營(yíng)銷形式，在當(dāng)?shù)貜V播站的協(xié)助下，于今年夏天在英國(guó)的11個(gè)不同的地點(diǎn)選擇了供參觀的豪華古宅贊助播放一些戶外電影，作為其為新款Galaxy(銀河)上市所做的營(yíng)銷工作之一。

有營(yíng)銷人士認(rèn)為，沃爾沃將自己的品牌和產(chǎn)品同消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)一種獨(dú)特的方式。有效地將消費(fèi)者同品牌之間既有的關(guān)系轉(zhuǎn)化成購(gòu)買的動(dòng)力，促成其購(gòu)買決策的制定，跳出了一味賣產(chǎn)品的套路。允許潛在的消費(fèi)者親身體驗(yàn)，并將這種體驗(yàn)娛樂(lè)化，有利于參與者長(zhǎng)期記憶并將其二次傳播。