星巴克環保算盤,長線影響打造品牌競爭力

星巴克以始終如一的承諾與行為告訴人們，堅持低碳營銷，并不是一朝一夕出成效的事情，它考驗的是企業的耐力和決心，只有這樣，才能讓低碳營銷成為品牌長效發展的動力

如果說，廣告在建立強勢品牌方面扮演著核心角色，那么，以星巴克的經驗證明，這個觀點并不具備普適意義，甚至可以說，傳統意義上的星巴克還存在著某些反廣告主義的情緒。然而，這并不意味著星巴克不懂營銷傳播，不重視品牌建設。只是，星巴克始終都堅持自己獨有的品牌經營哲學，通過建立良好的“社區關系”來拉動銷售，并將公益營銷貫穿到企業運營的各個環節，以長線影響來打造競爭力。我們可以看到，從最初的銷售咖啡，抓住紙杯可循環利用這一細節到當下以多重行動來倡導低碳生活的智慧，星巴克的環保公益之旅，絕不是淺嘗輒止，一蹴而就。

環保決心

2010年4月，敏感的消費者會發現，很少做廣告的星巴克卻將廣告搬到了電視上，里巴克葫蘆里究竟賣的是什么藥呢?看過廣告后，消費者便能很快明白，電視平臺只是星巴克擴大環保理念宣傳的一個載體：星巴克鼓勵顧客積極參與環保活動，棄用紙杯，改用可重復使用的隨行杯。該廣告運動告訴人們：—個人可以挽救一棵樹，一群人可以挽救森林。4月15日，自帶隨行杯光臨參與活動的任一星巴克門店，便可免費獲贈星巴克低濾咖啡一杯。為了更好地實現活動的傳播效果，星巴克還借助了Twitter廣告平臺Promoted Tweets向全球微博用戶進行傳播。在中國，星巴克還特地推出了“自帶杯抵扣兩元”計劃。在全國任何一家門店，每位攜帶自己杯子購買咖啡的顧客都可以直接抵扣兩元，以鼓勵消費者的環保行動。

然而，這些遠只是星巴克系列環保公益營銷的“冰山一角”，星巴克發展30多年來，致力于成為對他人及地球有益的企業愿景就沒有改變過。早在1985年的時候，星巴克就已提供折扣優惠的方式鼓勵消費者選用可重復使用的杯縣。

2009年12月15日，星巴克宣布在中國范圍內全面啟動“共愛地球”平臺，提出了2015年前的發展目標：星巴克的咖啡100％將以負責任的方式種植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子將是100％可重復利用或回收利用的杯子，公司還將通過節約能源和水資源、回收和實施綠色建筑，大力減少對環境的負面影響；星巴克每年將貢獻超過100萬個小時于社區服務……這一平臺在發起之初便飽受外界質疑。盡管2009年第四季度財報顯示，星巴克通過縮減門店的瘦身計劃，節約了成本近5.8億美元，毛利增長80％，但星巴克主營業務收入仍舊下滑了3.7％，經濟危機對其影響尚未過去。在旁觀者看來'這些舉動不僅不會增加星巴克的單店銷售額，也會給尚處危機陰影中的星巴克帶來更大的成本負擔。

但就像以抵扣的方式來無償地推行環保一樣，星巴克CEO舒爾茨堅持將公益貫穿到企業運營的各個環節中，當低碳的元素正迅速在中國消費者的觀念中蔓延時，舒爾茨認為，抓住這個時機進行公益宣傳有著事半功倍的效果，而據目前的反饋來看，這次平臺活動推廣確實踏準了時拍，星巴克印刻在消費者心中的社會責任形象更為牢固。

長效競爭力

在道德采購、環境保護以及社區公益方面，星巴克都稱得上是國內企業界的明星，萬科集團董事會主席王石就曾公開表示，他帶領萬科走向低碳之路的啟發來自星巴克。星巴克提倡的綠色環保理念，本質上進行著的就是一種差異化經營。過去的30年問，星巴克一直在顧客體驗、企業社會責任和控制成本之間尋找平衡點，始終如一地堅守著自己的公益環保承諾，而它也成為了當下人們考評其社會公信力、消費者滿意度和社會責任等方面的重要依據。

如今，星巴克在中國大陸的26個城市開設了超過360家的門店，而星巴克綠色美人魚標志也已深入到了中國消費者心中，它所倡導的綠色生活理念更是獲得了消費者的共鳴。

“對于星巴克來說，一次性紙杯和塑料杯對環境的影響是消費者關注的一個重要問題，目前，我們70％的直營門店都配備了回收利用設施，在2008年有2200萬人通過使用他們自己可重復利用的馬克杯享受到了我們提供的0.10美元的折扣。”星巴克大中華區政府事務和全球責任副總裁石東偉回答《廣告主》時說道。而根據星巴克全球官網上公布的最新“全球責任報告”上顯示，2009財年，美國，加拿大以及英國境內星巴克門店就有超過2600萬杯飲品通過可重復使用的杯具售出，這一簡單的改變至少讓120萬磅紙免于變身紙杯被棄置垃圾堆。

在門店普及使用可利用紙杯，對于星巴克而言，貌似只是非常簡單的行動，然而，實際上，它卻是星巴克環保道路上最具挑戰性的一環，從集合原材料開始到拿出一個具體制作方案，到紙杯拿去分化，再到游說政府部門，要其提供相應的設施把杯子回收，整個流程儼然是一條復雜的產業鏈。星巴克希望促成一個全面的杯子可回收利用解決方案的標準，難度不言而喻。然而，設計和推廣更為適合重復利用和回收的塑料杯與再生纖維紙杯始終是星巴克踐行環保理念的重心，在這之前，星巴克就已花費了數年時間與供應商合作，推出業內第一款采用10％消費后再生纖維制成的熱飲杯。這種杯子在美國和加拿大的門店推出以來，節省了超過4.4萬噸的原木纖維，相當于30多萬棵樹所含的纖維量。

這些年里，堅持“道德采購”的星巴克在關注經濟與環境可持續增長的過程中，也取得了較好的成果。為了讓咖啡豆種植者更好地了解道德采購對他們的好處，2004年，星巴克還專門指派了一個農藝專家團隊，在哥斯達黎加建立了首個星巴克種植者支持中心，這些農藝專家們深入到田間地頭，向種植者解釋和展示“道德采購”的意義和好處。這使得種植者在每公頃產量增加了20％的前提下，農藥用量卻減少了80％。自2005年起，星巴克從通過認證的C.A.F.E供應商那里采購的優質咖啡豆總量已經增長了38.3％。直到2008年，這個數據已經到達77％。

2009年，在來到中國的第10個年頭，星巴克更是破天荒地推出了一款中西合璧的新款咖啡“鳳舞祥云”。該款咖啡是星巴克與云南省保山地區的咖啡豆種植戶、供應商及當地政府共同努力下出品的咖啡，但咖啡豆被采下之后需要運至美國烘焙，再送回中國店面出售。因為咖啡豆在采購、運費和關稅上都花費巨大，而“鳳舞祥云”在短時間內采購量也不存在有規模效應，難以快速實現節省成本的目標，但石東偉對此表示得極為樂觀，在全球尋找高質量的咖啡豆，并圍繞其建立一個可持續發展的、性價比適宜的、健康的采購鏈條，保證當地咖啡農利益并且維護當地生態。簡單的一句話，便有效地解讀了星巴克“道德采購”的真諦。

“其實，星巴克提到的環保承諾和社區服務，也與未來的可持續發展密切相關。”石東偉補充談道。環保承諾中提到的在門店照明中大量使用Led燈，設計和推廣更為適合重復利用和回收的塑料杯與再生纖維紙杯，節水等等都是“共愛地球”的表現之一。這些舉動前期初看會有大量投入，但僅節水一項，中國地區的星巴克從2008年11月起，改造了清洗的長流水龍頭，并用“單次使用奶勺”的方式進行節水的方案替代，就使得店內每平方英尺的銷售面積用水降低到了24加侖。

星巴克以始終如一的承諾與行為告訴人們，堅持低碳營銷，并不是一朝一夕出成效的事情，它考驗的是企業的耐力和決心，只有這樣，才能讓低碳營銷成為品牌長效發展的動力。