去中心化傳播,趨勢還是現實

在媒介環境碎片化時代。去中心化的整合營銷傳播已被部分廣告主所認同。然而，凡事知易行難。實踐中國內部分廣告主仍把絕大部分廣告預算傾斜投向了幾個甚至某個強勢媒介。中心化還是去中心化，這是個問題。為此《廣告主》雜志特別策劃了此次選題。邀請國內知名媒介研究與實戰專家參與討論，以明辨真理，指引實踐。

去中心化傳播策略十論

上海傳漾網絡科技有限公司CEO徐鵬

1 去中心化是行業和時代的前進方向，任何人都不可能逆轉，媒體越來越碎片化起源于人的需求隨著物質文明的發展越來越個性化。

2 去中心化和中心化表質上不是媒介考慮的問題，作為大客戶的代理商4A公司更多的是考慮營銷整合和技術應用。

3 廣告主的需求類型很多，有強調CPM成本的，有強調廣告效果的，有強調品牌和美譽度的。但至少說門戶媒體已經受到視頻分享網站、SNS網站、ADNetwork的侵蝕，并且趨勢越來越明顯。

4 任何去中心化的媒介選擇，都必須考慮到實施的效果和效率，偏頗任何一方都是不對的。

5 互聯網媒體的發展時間才剛過十年，媒體、代理商、技術(平臺)供應商已經意識到必須不斷融合和吸納互聯網新的技術應用來彌補媒介效果下降的威脅，滿足客戶不斷提高的效果要求。

6 廣告主對強勢門戶媒體的傾斜，也是有道理的，首先覆蓋度(知名度)有保障，其次廣告環境(信譽度)有保障，再次有PR公關和活動配合的強烈內在需求。

7 廣告主有時更關注的是和強勢媒體背后承載的優質用戶進行互動、挖掘、導入。

8 廣告主對新媒體和媒介組合的認可是需要一定時間來消化的，任何人都會對陌生的事物有排斥心理。方向是正確的，需要時間接受和導入。

9 具體而言中小品牌客戶(年預算在五百萬以內)更適合更多的應用ADNetork(廣告網絡)和iWOM(口碑傳播)，以達成知名度和廣告效果雙豐收。

10 大預算量的客戶。更多考慮的是整合的營銷思路，Portal、Vertical、SNS、VIDEO、ADNetwork、iWOM和ePR都是會涉及的。

中心化和去中心化，兩手都要硬

瑞意恒動副總經理沈棟梁

中心化和去中，心化應該同時使用，軟硬結合，這一點從長期戰略來看是必須的。中心化的優點是品牌形象突出。缺點是性價比很差、信息量有限，而去中心化營銷方式正相反，因此是一個很好的補充。

一般購買決策過程越長的產品越適合進行去中心化營銷，換句話說，高關心度的產品更適合去中心化營銷方式，因為這類消費者的決策不僅僅是廣告忽悠能夠左右的。而消費品類的產品如果要進行去中心化營銷方式，需要更多考慮結合活動、植入等方式。

采用去中心化整合營銷策略需要考慮自身的產品優勢，是否經得住網友的口誅筆伐?如果產品過硬，加之精妙的創意。采用去中心化整合營銷將達到四兩拔千斤的效果。采用去中心化整合營銷，首先要有長期規劃，建設自媒體。并需要長期積累。其次要審時度勢，分析網民關注熱點，洞察網民需求。再次去中心化整合營銷是碎片式的，需要創意、渠道等多方面的高度整合和把控能力。

總之去中心化整合營銷。我認為應該做好以下五點：

1 做好自己品牌的口碑監控，充分進行消費者研究；

2 長遠考慮去中心化營銷策略，做到資源的累計；

3 切不可選擇某些違背商業道德的去中_化營銷策略，否則對自己的傷害更大；

4 認真思考去中心化營銷方式的評估標準，傳統評估標準在這種模式下無法起作用；

5 選擇專業、優秀的創意和執行團隊。

傳播策略應以目標為導向

央廣廣告經營中心總經理周偉

廣告有認知一理解一認同一行動等步驟，企業廣告發展到哪個步驟，選擇的投放方式是不同的。處于成長期的企業，需要受眾對產品形成認知，便可以選擇強勢品牌，廣覆蓋的媒體進行傳播；如果企業的行銷目標是在區域市場上，可以選擇區域性媒體；如果廣告主想讓受焱理解產品，認同產品，那么價格便宜的衛視便是投放廣告是最好的選擇；如果產品需要與受眾進行互動，那新媒體就能發揮它的優勢……

因此，隨著受眾需求和市場的變化，是否選擇“中心化傳播”關鍵還是看企業的需求，根據不同的市場時機，選擇不同的媒體進行投放。另外，在投放時間上，廣告主可以根據發展戰略，采取全年性投放、階段性投放或者事件營銷的投放。同樣，也可以將多種媒體進行組合，相互補充支撐?？傊?，廣告主的媒體投放選擇都是基于需求來制定的，有什么需求決定有什么樣的媒體投放的方式，因此是否進行“去中心化傳播”，最終還是要以企業的目標為導向。

兩個中心、三個參考點

四川省巴蜀新形象廣告傳媒股份有限公司董事長孟興中

產品或群體一直是廣告主和廣告公司制定傳播策略、選擇媒體的中心。

廣告主或廣告公司制定媒介投放策略，仍需以產品或群體為中心，而不應以媒體為中心，應注重考慮媒體傳播信息形式與受眾接觸習慣是否匹配，才能獲得較好的廣告回報。簡言之，一種是以產品為中心的去中心化傳播，一種是以群體為中心的去中心化傳播。企業在媒體授放決策時，不應過分牽累于媒體發展趨勢的影響。如三網融合、數字化傳媒、小眾媒體偏好等傳播趨勢，不一定能給企業現階段產品和市場格局帶來變革。

集中或分散投放，主要取決于媒體權威性、互動性和競爭對手媒體策略。

傳統大眾媒體通常是某一獨特傳播領域(區域、群體)的權威，如今廣告主顯然已不再獨自迷戀媒體曝光度，更關注通過對受眾的媒體習慣和競爭對手的媒體策略的研究，制定合理的預算計劃。依托目標受眾的媒體接觸習慣制定整合傳播策略，注重媒體曝光率與互動動性，是去中心化傳播的最大特，最。同時，傳統廣告主會通過競爭對手的媒體投放策略研究，思考與主要競爭對手的廣告投放應采取“吻合傳播策略”。還是“錯住傳播策略”，以實現主要競爭區域和局部競爭區域的最大市場占有率。

預算傾斜是市場的誤讀

活躍傳媒集團董事長兼CEO張博涵

即便一個企業有幾個億的廣告預算，細分到各個部門或產品團隊，預算也會變得很有限。關鍵崗位上的決策人很難做到“去中心化”，抓重點并解決主要矛盾才是企業的必然選擇。

預算向某幾個強勢媒體傾斜，可能是市場的誤讀。企業最重要的是商業模式(包括銷售模式)，在企業的商業模式中發揮重要作用的媒體，其價值就會凸顯，也會成為廣告投放的“中心”之一。一家獨立的大型超市，其核心客源集中在周邊三公里范圍內，那它為什么要投央視的廣告呢?當它發展為市內連鎖品牌時，它會考慮央視嗎，是不是本地電視臺更適合它呢?當它發展為全國連鎖品牌時，市級電視臺還適合它嗎，是不是央視或其它全國級媒體對它的服務價值更大呢?

從企業發展歷程來看。每個階段均有不同的營銷需求，圍繞這些需求會進行不同的媒體選擇，只是各個階段的中心不同，但不代表無中心。另外，以產品目標人群鎖定為例，廣告主也不會把所有可能購買產品的人全部列為核心人群，他們也會確認主要目標進行重點突破，在媒體選擇上自然會形成不同側重。

廣告主應圍繞當時段的營銷中心點，緊緊鎖定目標市場和人群，再輔以適當的、相應的擴張影響力，可能是其理想的選擇。因此，我們認為“中心化”是很難改變的。但不排除以后向“多中心化”發展。至于“去中心化”。在短期內還難以被市場接受。