下鄉(xiāng)企業(yè)如何促銷

擁有9億居民的農(nóng)村是一個極具潛力的巨大市場。然而。農(nóng)村消費(fèi)者收入相對較低、長期以來養(yǎng)成了節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣，對促銷反應(yīng)敏感，喜歡物有所信、甚至物超所值的產(chǎn)品。因此，在所有營銷傳播工具中，促銷在農(nóng)村市場有著舉足輕重的地位。那么，下鄉(xiāng)企業(yè)如何開展有效促銷呢?

促銷時機(jī)：聚焦傳統(tǒng)節(jié)日和集市廟會

農(nóng)村居民的消費(fèi)具有季節(jié)波動性的特征，他們每年都有相對固定的集中消費(fèi)時段，抓住這些時段不失時機(jī)地開展促銷活動，可以達(dá)到事半功倍的效果。最重要的農(nóng)村促銷時機(jī)是傳統(tǒng)節(jié)日和集市、廟會等村民趕集的日子。

農(nóng)村居民平時生活節(jié)儉，精打細(xì)算，不舍得花錢，但到了重要的傳統(tǒng)節(jié)日，卻能放開手腳消費(fèi)，平時積蓄的消費(fèi)能量瞬間噴發(fā)，尤其是春節(jié)前后，更是一年中消費(fèi)的最高峰。這段時間是農(nóng)民婚嫁、建房、走親訪友的黃金季節(jié)，商品消費(fèi)量大，需求品種多，農(nóng)民往往把攢了一年的錢集中到這個時候消費(fèi)。每逢春節(jié)，大批的務(wù)工農(nóng)民從城市返鄉(xiāng)，也給農(nóng)村市場帶來了新的消費(fèi)氣象。他們外出打工一年或幾年才回一次家，手頭有一定的積蓄，出手比平日大方，這在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)厣唐返臒徜N。

促銷模式：大篷車開進(jìn)萬村千鄉(xiāng)

大篷車在中國農(nóng)村最早運(yùn)用于科普宣傳，其特點是靈活溧入，對消費(fèi)者的吸引力大，傳播效果好。在營銷領(lǐng)域，運(yùn)用大篷車開展促銷活動是寶潔公司的首創(chuàng)，他們創(chuàng)造了一種獨特的農(nóng)村產(chǎn)品展示與促銷活動——“Road Show”(路邊展示)，將公司旗下的佳潔士、舒膚佳、汰漬、護(hù)舒寶、潘婷、海飛絲、飄柔這七大品牌的產(chǎn)品通過專門定制的大篷車送到農(nóng)村，由專門的促銷隊伍對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場講解和使用演示，并以六折的優(yōu)惠價格將樣品銷售給當(dāng)?shù)卮迕襁M(jìn)行試用，取得了不俗的銷售業(yè)績。

事實上，商家還可以利用大篷車把文藝表演或電影帶到農(nóng)村，在活動間隙促銷產(chǎn)品。因為農(nóng)村娛樂方式十分缺乏，加上農(nóng)民朋友喜歡看熱鬧，借助農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的文藝表演或電影等形式營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，將顧客吸引至促銷臺前，借機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動，效果更好。

自從大篷車式促銷在上個世紀(jì)90年代中期進(jìn)入我國農(nóng)村消費(fèi)者的視野以來，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用這一模式走進(jìn)萬村干鄉(xiāng)。例如，格蘭仕自2000年就開始采用大篷車模式進(jìn)入農(nóng)村市場進(jìn)行推廣活動，銷售成績斐然，三四級市場的銷售比例由2001年的7％上升至2008年的35％。

由此可見，借助大篷車的靈活深入、聚集人氣等特點開展農(nóng)村促銷活動，的確很受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎，不失為下鄉(xiāng)企業(yè)的較佳選擇。

促銷策略迎合消費(fèi)者重實惠、好熱鬧的心理

在農(nóng)村開展促銷活動的企業(yè)需要注意農(nóng)村消費(fèi)者的兩個特點：一是注重產(chǎn)品的性價比，追求實用和實惠，對促銷反應(yīng)敏感；一是喜歡湊熱鬧，愛到人多的地方去。因此促銷活動應(yīng)迎合消費(fèi)者的這兩個心理特點，在營造熱鬧的促銷現(xiàn)場氣氛的同時，突出促銷給農(nóng)村消費(fèi)者帶來的實惠，激發(fā)他們購買的欲望，從而提升產(chǎn)品的銷售。

農(nóng)村促銷的九種方式

折價促銷

折價促銷是指在特定時間內(nèi)對產(chǎn)品實行打折銷售的促銷手段。在農(nóng)村普遍還不富裕的今天，價格仍是影響農(nóng)民消費(fèi)最有效的因素之一，因此，采取直接折價的方式，它可以讓顧客現(xiàn)場獲得看得見的利益而心滿意足，同時企業(yè)也可達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，特別是對于那些過季的產(chǎn)品(如服裝等)，這種促銷方法尤為有效。

買贈促銷

買贈促銷是指在特定時間內(nèi)購買一定數(shù)量產(chǎn)品的同時，還可以獲得一份額外贈品的促銷方式。額外的贈品雖然花費(fèi)不大，但優(yōu)惠卻是實實在在、看得見摸得著的，很容易讓追求實惠的農(nóng)村消費(fèi)者心動。贈品上最好印有企業(yè)的標(biāo)志，這樣既能在短時間內(nèi)增加產(chǎn)品銷量，又能起到樹立品牌形象的作用。常見的贈品包括打火機(jī)、飲水杯、熱水瓶、洗衣粉、撲克、草帽、雨傘、雨衣、對聯(lián)、年畫、掛歷、燈籠、白酒、化肥等。需要特別注意的是，贈品的選擇至關(guān)重要：其一，要“到什么山唱什么歌”。各地風(fēng)俗不同，消費(fèi)者的需求和偏好也不一樣，要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，因地制宜地選擇消費(fèi)者喜歡的贈品；其二，同一地區(qū)的消費(fèi)者在一年中不同的季節(jié)也有不同的需求，贈品應(yīng)隨之改變。例如，夏天雨水多，雨傘比較受歡迎；冬天天氣寒冷，就可以改送白酒；春節(jié)圖喜慶、吉利，更受青睞的則是對聯(lián)、年畫等。

易貨促銷

在一些購買力不強(qiáng)的地區(qū)，以貨易貨也是一種有效的促銷方式。農(nóng)民雖然沒有更多的現(xiàn)金，但他們有糧食，通過糧食換商品、再由糧食到貨幣這種轉(zhuǎn)換方法，已經(jīng)被一些企業(yè)證實為一種行之有效的促銷方式。這科方式不但刺激了農(nóng)民的消費(fèi)欲望，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，而且?guī)椭r(nóng)民銷售了農(nóng)產(chǎn)品，贏得眼務(wù)農(nóng)民的好口碑。特別是對于那些農(nóng)產(chǎn)品十分豐富，卻地處偏遠(yuǎn)，交通不便，推銷農(nóng)產(chǎn)品成了農(nóng)民一大難題的地區(qū)，這種促銷方法尤為受歡迎。例如，河南省汝州市一家電賣場在農(nóng)村秋收后推出“用玉米換彩電”活動：農(nóng)村消費(fèi)者在賣場選好產(chǎn)品，談好價錢后，賣場將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家里，然后再由商家用車將消費(fèi)者家里用來換彩電的玉米拉回城里銷售。此舉不僅為農(nóng)村消費(fèi)者解決了賣糧難的問題，還為他們省去了賣糧所花的運(yùn)費(fèi)和時間，因此深受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民歡迎。

有獎促銷

有獎促銷是指在特定時間內(nèi)，消費(fèi)者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎機(jī)會的活動。這種促銷活動充分利用了消費(fèi)者的僥幸心理和追求刺激的本性，可以聚集現(xiàn)場人氣，活躍氣氛，同時向眾多的消費(fèi)者展開強(qiáng)有力的促銷攻勢，很適合在農(nóng)村市場運(yùn)用。例如，家電企業(yè)在農(nóng)村進(jìn)行有獎促銷時，規(guī)定消費(fèi)者購買一臺冰箱即可刮卡一次，一等獎冷柜一臺；二等獎數(shù)碼相機(jī)一部；三等獎電飯煲一個……在有獎促銷活動中，企業(yè)需要注意獎項設(shè)置、普及面、中獎率以及可信度等問題，避免消費(fèi)者對企業(yè)促銷的誠信產(chǎn)生質(zhì)疑。

試用促銷

試用促銷是指企業(yè)把一定數(shù)量的樣品，免費(fèi)贈送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動，其目的是使消費(fèi)者在試用后切身體驗到該產(chǎn)品的質(zhì)量和功能特點，進(jìn)而從小量嘗試到長期固定消費(fèi)。企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時常采用這種促銷手段，通過試用使目標(biāo)顧客認(rèn)知、接受并購買產(chǎn)品。例如，寶潔旗下飄柔、潘婷的大量袋裝產(chǎn)品的派送就對其品牌的成功推廣和銷售起到了非常重要的作用。

互動促銷

互動促銷也稱游戲促銷，是指企業(yè)通過設(shè)計饒有趣味的小游戲來吸引消費(fèi)者的參與，調(diào)動消費(fèi)者的積極性，營造一種良好的互動促銷氛圍，同時把企業(yè)信息、品牌信息和產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者在不知不覺中受到感染，從而產(chǎn)生購買行為。農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的游戲形式有：扎氣球、投飛鏢和幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤等。

示范促銷

相比城市消費(fèi)者，農(nóng)村消費(fèi)者的文化素質(zhì)普遍較低，操作能力不強(qiáng)，因此對新上市的產(chǎn)品和科技含量較高、功能新奇、有一定操作難度的產(chǎn)品(如，手機(jī)、電腦等)，可在現(xiàn)場由促銷人員講解和示范操作程序，引起他們的興趣，讓其掌握操作技能并樂意購買。

搭配促銷

搭配促銷是指兩個具有互補(bǔ)性的產(chǎn)品捆綁在一起開展的促銷活動，這種做法的最大好處是可以使搭配促銷的各成員以較少的費(fèi)用獲得較大的促銷收益，達(dá)到1+1>2的理想效果。例如，香煙和打火機(jī)就可以搭配在一起促銷；再如，銷售農(nóng)作物種子時，可將該種子需要施用的化學(xué)藥劑和生長激素等搭配在一起銷售，以減少農(nóng)民分別購買的麻煩。

組合促銷

組合促銷是將幾種促銷方式組合在一起的一種促銷方式。例如：可將抽獎、演藝、游戲、有獎問答等類似的促銷方式結(jié)合起來，形成合力，吸引農(nóng)村消費(fèi)者充分參與，促銷效果更好。需要注意的是，有些促銷方式是不便于組合的，如試用促銷和折價促銷，兩者存在一定的矛盾，在促銷時就不能強(qiáng)扭在一起。因此，在運(yùn)用組合促銷時。應(yīng)選擇不同方式進(jìn)行合理、優(yōu)化的配置。