消費者

品牌個性會影響消費者的自我認知

《消費者研究雜志》刊登的一項最新研究成果顯示，某些品牌的品牌個性能夠影響消費者的自我認知，特別是當消費者認為他們的個性已經定型的情況下。

該研究的作者——明尼蘇達大學的Deborah Koedder John和i Kyung Park在實驗中發現，擁有刻著麻省理工學院Logo--MIT標志鋼筆的實驗參與者會認為他們自己更加聰明。并且更喜歡讀書，即使他們被告知剛剛在數學測驗中表現拙劣。而那些挎著victoria’s secret手提包購物的女人會感覺自己比那些拎著普通的購物袋的女性更有女人味兒、更加迷人。進一步的研究發現，那些認為自我個性已經定型，無法通過個人努力來改善自我認知的消費者更加容易被品牌個性所影響。因為這部分消費者只能尋求通過其他的方式來展示自我個性的積極方面，而那些對自我個性的認知更富彈性的消費者，即使她們挎著Victoria's Secret，受其影響也不大。

開心的人更容易犯錯

大多數人都知遁，當情緒郁悶的時候不要去食品店，因為那樣很可能會不理智地購買導致肥胖的食品。但一份刊登在《消費者研究雜志》上的文章說明，在開心的時候去購物，同樣會大量購買那些給腰圍造成毀滅性影響的食品。

該研究的作者——印第安那大學的Alexander Fedonkhin和休斯頓大學的Vanessa Patrick表示： “感到幸福的人當然也可以做出更正確和更健康的購物決定，這取決于他們感覺到的幸福感的強度。”那些處于高度幸福感之中的人，如剛剛被提拔或剛從健身房鍛煉完身體的人更加容易做出錯誤的購物決定。

Fedorikhin認為，情緒興奮時神經資源的損耗能夠影響消費者做出購物決定，他開展了三個實驗來證實這一結論。在第一個實驗中，參與者被分作兩組，其中一組觀看了一段平靜的電影剪輯，另一組觀看了一段讓人興奮的電影剪輯，然后被要求從兩份零食中選擇一種：一份葡萄汁和MMs巧克力。在第二個試驗中，看完平靜電影的那一組做了適量的運動，而另一組則是坐著休息。在最后一個試驗中，一組參與者被要求記住一個七位數的號碼，另一組則被要求記住一個兩位數的號碼。在所有這三個試驗中，情緒更加興奮的或者認知負擔更重的那一組都更容易做出不健康的飲食決定。

圈內人的低調消費

為什么有的消費者愿意花$10，000購買一件看不到品牌標志的手提包，并且多數看到這個手提包的人很容易誤以為它是$50的普通手提包?《消費者研究雜志》刊登的一篇文章給出了答案：高品位的消費者往往會在消費上刻意保持低調。

來自賓夕法尼亞大學沃頓商學院的Jonah Berger和南衛理公會大學的Morgan Ward認為，消費者經常會炫耀性地消費以向他們周圍的人顯示財富和地位，例如購買那些用大字母標明的Gucci手提包。但是很多高檔產品并沒有展示出品牌名稱和Logo。例如一份手提包和太陽鏡產品的分析顯示，$50以下的太陽鏡產品中有21％帶有品牌名稱或Logo，在$100到$300的太陽鏡產品中，這一比例上升到了84％，而在$500以上的太陽鏡產品中，這一比例又下降到了30％。

作者研究認為，之所以有消費者喜歡沒有明確品牌信息的產品，是因為這部分消費者希望得到差異化的表現。消費者一般可以分為兩種，一種是大眾型消費者，一種是某一特定領域內的消費者(圈內人)。由于購買帶有明確品牌標志的產品很容易被其他人模仿，因此圈內人不會那么做。他們更喜歡購買圈內人都知道的某些著名品牌，盡管這些品牌沿有在包裝上印有明確的品牌信息。