河北農民頻道《絕對有戲》助力企業精準營銷

《絕對有戲》的雙品牌精準營銷傳播策略準確地把品牌信息傳遞到了節目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個企業所期望的主力消費人群，一炮雙響的銷售奇跡就此誕生。

新品牌如果要在充分競爭的成熟市場上迅速提升自身品牌知名度，從而拉動市場銷售，—般都會選擇高，密度投放“大牌”媒體，以此為品牌“鍍金”。然而，在這個“貴媒體”時代，高額的廣告投入，是擺在眾多企業面前的巨大難題，特別是對那些剛剛起步的中小企業而言更是如此。如何破解這個難題，是每一個市場營銷經理都在不斷思考的。

2010年，農民頻道聯合兩家企業，通過借助《絕對有戲》這個戲曲節目平臺，進行了有限資源條件下的精準營銷傳播，并獲得了巨大的市場成功，從而為中小企業在資金有限的情況下，解決了市場進入、迅速提升品牌知名度等難題。

發端：尋求品牌突圍，確定精準傳播

“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”作為不知名的小企業、小品牌，2010年3月找到河北農民頻道尋求合作時，面對的是競爭極其激烈、市場集中度很高的瓶裝飲用水市場和家用電器市場，由于受自身資源條件限制，無力與其他競品進行從終端促銷、渠道建設到廣告營銷等全方位的競爭，很長一段時間內只能面對市場遲遲無法打開的窘境。

如何在有限的資源條件下實現市場突圍，在強手如林的市場上開辟出一片屬于自己的天地，河北農民頻道和這兩家企業同時把目光投向了更加廣闊的二三線市場。二三線市場的競爭，遠沒有一線市場那樣慘烈，集中自己的全部資源，在對手最薄弱的環節，撕開一個缺口，占領一片屬于自己的陣地，這就是合作雙方反復協商后確定的突圍策略。

找準了市場，有了目標消費者，就需要精準地把產品信息傳達到目標所在的人群。在將新產品和新品牌推向二三線城市消費者的時候，電視無疑是最重要的傳播媒介之一，而河北農民頻道在河北地區觀眾中所擁有的絕對影響力，自然就成了企業開拓河北市場無可替代的最佳傳播平臺。

針對企業的產品特點和目標市場，河北農民頻道廣告部仔細梳理了傳播資源，鄭重向“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”同時推薦了這檔精準設計收視人群的大型電視戲曲比賽節目——《絕對有戲》。

鎖定：打造精準收視欄目，鎖定突圍之路

河北是一個農業大省，更是一個戲曲大省，戲曲歷史悠久、種類繁多，在農村地區具有極廣泛和深厚的群眾基礎，而農村地區的文化娛樂活動又相對匱乏，《絕對有戲》河北省戲迷票友電視大賽，正是針對這部分未被滿足的廣大農村電視觀眾舉辦的，活動一經展開，立即產生了巨大的影響，數萬參賽者接踵而至，錄制現場一票難求，收視率穩中有升。

精準的節目設計使2010《絕對有戲》的收視人群表現出在二三線市場的高度集中，觀眾中來自鄉域的比例占到了84％，其中25歲以上觀眾忠誠度達到73.7％。這就使節目的收視人群和產品的目標消費人群高度重合，從而為產品快速打開目標市場奠定了堅實基礎。

發力：一炮雙響不同品類的雙核心精準傳播

2010年3月，“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”同時分別入主《絕對有戲》欄目的冠名商家和特約商家。一個活動，引進了兩個品類，能否同時成功，起初很多人心存疑慮，而作為操作者的河北農民頻道廣告部充滿信心，因為我們能夠做到精準傳播。

首先，河北農民頻道廣告部根據“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”不同的品類特性，制定了不同的傳播策略。

“四季陽光純凈水”作為快消品，需要高密度的曝光頻率，讓目標消費者對它盡快留下深刻印象。在實際操作中， “四季陽光純凈水”選擇作為《絕對有戲》的冠名商家，在節目112天的整個播出進程中，河北農民頻道至少每天10次滾動播出帶有冠名企業標識的《絕對有戲》宣傳片，總計1120次，其中在晚間黃金時段的播出次數，達到448次。

在節目內，包括每期3次的5秒企業標板、15秒的企業廣告，以及不少于總時長1／3的企業Logo角標，還有節目現場的2塊企業Logo燈箱，1塊企業Logo地標，評委話筒、話筒架、觀眾方陣、主持人口播、片尾5秒無聲貼片廣告等品牌信息傳遞的元素，讓“四季陽光純凈水”在一期節目內的曝光時間總計達到了5000秒以上，不斷加深了觀眾對產品的印象。通過在短時間內對企業品牌高密度、多層次的傳播。 “四季陽光純凈水”的品牌知名度和產品形象得到了迅猛提升。

而對于節目的特約商家“中韓冰箱”來說，作為耐用消費品，在打造品牌知名度的同時，更需要樹立的是品牌美譽度。對消費者而言，由于在耐用電器這個行業中。產品的功能性日趨相同。而品牌的知名度和美譽度才是最終實現購買的決定條件。所以， “中韓冰箱”的傳播組合確定以5秒品牌提示為主，輔之以在節目中為產品特別設計抽獎環節，主持人在節目中口播“獎品由中韓冰箱提供”，并簡單展示產品、介紹產品的性能特點。這樣的媒介策略能在提升品牌知名度的同時，提高品牌的美譽度。

收獲：精準傳播，引爆“雙響”奇跡

《絕對有戲》的雙品牌精準營銷傳播策略準確地把兩個企業的品牌信息傳遞到了節目鎖定的收視人群，而這也正是“四季陽光純凈水”和“中韓冰箱”這兩個企業所期望的主力消費人群。一炮雙響的銷售奇跡就此誕生。

2010年4月到6月，在節目播出后的短短3個月內，“四季陽光純凈水”月銷量萬件經銷商新增25家，5萬件以上經銷商新增10家；在部分區域。終端鋪貨達到78％，提高了2.67倍，產品在石家莊、保定、邢臺、邯鄲、衡水、滄州等地區的品牌認知度大幅提升，在三四線市場已經開始形成和康師傅、娃哈哈等一線品牌直接競爭之勢。

“四季陽光純凈水”2009年的全年銷量是150萬件，而2010年通過與《絕對有戲》的合作，上半年就已經完成了210萬件的銷售量，是去年全年的1.4倍；而此時，瓶裝飲用水市場才剛剛進入銷售的旺季，火爆的銷售奇跡還將繼續。

“中韓冰箱”年初預計全年在河北市場銷售8000臺，今年第一次招商會后，代理商樂觀估計全年只能銷售7000臺；而在做《絕對有戲》特約商家后僅僅兩個月的時間，產品就銷售出了3萬臺，這個結果大大出乎了代理商的預料。由于備貨不足，甚至出現了斷貨的情況。

《絕對有戲》一炮雙響奇跡的誕生再次證明了大眾傳播媒體對市場的拉動力量。雖然現在的媒體越來越多，媒體間的競爭越來越激烈，媒體受眾分流的情況也越來越嚴重，但是，我們可以看到，只要真正做到精準傳播。一個合理的投入，就可以做到品牌知名度的迅速提升。市場銷售的暴量增長。