玩轉電影傳媒,央視三維實現電影媒體價值最大化

從傳統貼片到銀幕巨陣，十多年來，央視三維孜孜以求的是電影媒體價值的挖掘和品質化經營理念的緊密結合。由單一影片為導向到以電影媒體為導向、由鎖定一部電影觀眾到鎖定固定觀影人群、由單純的媒體服務到整合的傳播服務，在完成了自身建設脫胎換骨的三次蛻變后，央視三維的銀幕巨陣也隨之誕生和推出。玩轉電影傳媒，央視三維實現了電影媒體價值的最大化。

打造銀幕巨陣，進行專業媒體化運作

央視三維電影傳媒，成立于1998年，是中國成立最早、規模最大的電影傳媒公司。作為中國最早專業從事電影廣告運營的機構，央視三維曾經成功操作了“《英雄》多普達手機”、“《指環王》，動感地帶”等經典案例，在業內產生了廣泛而深遠的影響。

2005年，央視三維整合全國高端影院資源，統一買斷其所有的映前時段，形成全國高端影院廣告聯播網——“銀幕巨陣”。目前，銀幕巨陣已經覆蓋全國78個城市、228家高端影院、近3400塊大銀幕、72％左右的院線票房，央視三維以時段售賣的方式，通過銀幕影像、影院展示、后增值服務等廣告形式開展傳播服務。

銀幕巨陣不僅打破了影片的檔期限制，化解了單一影片的市場風險，并為客戶提供了系統、規范的媒體服務體系，比如第三方監播服務、廣告效果調研、市場情報共享等，這是中國第—個也是目前唯一成熟的電影媒體產品。

2010世界杯開賽前期，NIKE推出了“踢出傳奇”廣告片。對于如此宏大的一支“廣告故事”片，NIKE選擇影院作為其發布平臺。影院一貫以其超大銀幕的震撼力，給予觀眾強烈的視覺正酣，而NIKE廣告對賽場超強的表現畫面，使得影院成為了一個極佳的發布平臺，大銀幕將畫面中球星的身影，以及賽場激情四射的畫面展現地淋漓精致。

對于影院媒體充分信任的NIKE更是選擇了央視三維銀幕巨陣作為其影院廣告發布合作伙伴，銀幕巨陣將NIKE廣告覆蓋幾乎城市的所有高端影院內的所有上映影片，讓投放影院內的每一個觀眾都能欣賞到NIKE此次史詩級的巨片。

據央視三維電影傳媒全國戰略市場部副總裁查巍介紹，銀幕巨陣以其獨特的商業模式，以影院來區分電影受眾，集合了幾乎城市所有的商業圈高端影院，精準鎖定都市市場主流消費群體，而這群充滿活力的年輕人，也正是NIKE最為關注的受眾，他們有激情、時尚、年輕、具有極強的消費能力及消費意識，他們追求品牌，崇尚品牌，并擁有極高的品牌忠誠度。NIKE完美實現自己的受眾與影院媒體受眾的契合。并通過電影極強的表現力，充分震撼影院觀眾。同時，銀幕巨陣的全影片覆蓋的特性，也將NIKE此地的廣告投放性價比最大化。如今的電影市場，一片獨大的現象早已不復存在，反之，多部賣座大片同時上映的現象已越來越頻繁，而銀幕巨陣以檔期概念售賣，將廣告覆蓋投放檔期內的所有影片，將上映影片一網打盡，不但在性價比方面做到了最優化，更是將單部影片的風險降到了最低。如今，NIKE“踢出傳奇”已成為了一部熱門的廣告片以及眾多觀眾口耳討論的話題。

乘勢而上，抓住電影產業發展機遇

2009年10月15日，國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號令)，直接導致電視媒體廣告時間減少，廣告價格的提高，據資深電視專家袁方判斷，2010年將被“凈化”掉的電視廣告量約為100億元。

不過幾家歡樂幾家愁。隨著61號令的出臺以及數字電視的迅速發展，對于廣告主來說，電視廣告投放的性價比在降低，這會令廣告主的部分投入分流到視頻行業以及互聯網媒體和戶外媒體。查巍告訴《廣告主》，近年來國家大力扶持文化產業，電影作為主要的項目。在連續10年內都保持了高速的增長。在觀影人次上，每年以30％的速度保持增長，也就是覆蓋的人數在不斷增加，而廣告刊例的增幅低于該速度，電影媒體刊例的價格增幅在5％左右，很多廣告公司客戶都把電影媒體定位為室內的戶外媒體。央視三維很好地抓住了電影產業的發展機遇，在為客戶提供基于整個電影產業鏈條的專業整合傳播咨詢及解決方案的同時，為片商、客戶的廣告投放、品牌推廣提供了優化、有效、精準的電影媒體平臺。

目前央視三維的客戶已突破300多個，諾基亞、摩托羅拉、明基、飛利浦、可口可樂、三星、惠普、百事可樂、中國移動、英特爾、必勝客、寶馬、肯德基、聯想、銳步、索尼愛立信等眾多國際化的大品牌都曾與央視三維進行合作。電影媒體在環境、效果等方面可以幫助企業提升自身的形象，而受眾在電影院帶著欣賞的心情看廣告，有強烈的視覺沖擊力，音效也很震撼，因此接受度相對高。“客戶的認識再加上環境的改變，所以機會在不斷增加。”查巍如此表示。

優化傳播策略做全媒體整合傳播服務商

以銀幕巨陣為業務核心，央視三維電影傳媒致力于為客戶提供基于電影媒體的全媒體整合傳播服務，內容涉及影院陣地廣告、線下公關支持、電影形象授權、電影植入廣告、電影貼片廣告、電影后產品開發等，全程涵蓋整個電影產業鏈。據悉，央視三維基于全線的整合傳播線下的操作，占到整個市場份額的80％。

從傳播周期來講，一般貼片投放時間在5到7天左右。廣告主之前一直把電影媒體作為事件性營銷的媒體，一般以話題或者品牌形象炒作等形式來運作，這樣收到的效果其實是很有限的。而針對產品推廣、促銷、體驗、品牌形象提升等不同的投放目的，銀幕矩陣作為全影片覆蓋，因此覆蓋的人數會很多。而如果連續投放達到一個月，會達到覆蓋人群的最大化，完全可以滿足產品信息的推廣。查巍告訴《廣告主》，如果電子產品需要和消費者進行互動體驗的話，就可以利用線下的陣地宣傳去包裝產品，來提升產品銷量。電影院都在商圈，對于終端的提升性消費有很多的提示性作用，因此可以把影院包裝成像4S專賣店一樣，讓影院附近的終端設置互動體驗區，讓客戶去體驗。這樣在美譽度、好感度、回憶率等方面都會有提升。

長期以來，央視三維和國內外各大片方、發行方建立了戰略合作關系，目前已建起了自己獨有的電影信息系統，對上映影片的制片、報批、發行和放映等相關信息進行系統處理，進行專業化的媒體運作，對產品和品牌概念進行深度全整合，為眾多國內外客戶進行了成功的整合推廣。獨有的資源和發行優勢，專業化的媒體運作，這是其他跟風的小型公司所不能比擬的。

談及央視三維未來新計劃，查巍很有信心。致力于成為中國電影媒體整合傳播專家和最優秀的電影媒體增值服務商，央視三維正昂首闊步向未來挺進。