淘寶商城與央視互動,創新傳播方式

世界杯期間，淘寶商城聯手中央電視臺打造的新營銷傳播模式，取得了品牌廠商、央視和淘寶商城的三方共贏。

傳統意義上的世界杯營銷，往往是有實力的大品牌之間的商業博弈行為，更多的中小企業大多數時候只是看客。然而，在今年的南非世界杯期間，我們卻看到了合作營銷的亮點。淘寶商城聯合中央電視臺聯手打造的世界杯營銷新模式，在交叉整合雙方資源的基礎上， “實現了品牌廠商、央視和淘寶商城的三方共贏，讓品牌在電子商務平臺上發揮出巨大能量”。淘寶網CFO兼淘寶商城總經理張勇表示。

據悉，在6月11日至7月12日的31天內，淘寶商城的曲美、九陽、七匹狼、歐莎等數十家品牌商在世界杯期間購買央視一套、五套的廣告資源，并與央視共同合作一檔電視節目，在淘寶商城內搭建網上世界杯頻道，同時，將央視“球迷狂歡節”節目中互動游戲“九宮格射門”與淘寶商城網上世界杯頻道的秒殺活動連接起來。電視節目中，現場嘉賓所踢中的九宮格球門中的任一品牌，便會在淘寶零點世界杯頻道的秒殺板塊以1元價格秒殺。這種精準的促銷廣告形式。縮短了消費路徑，直接將央視龐大的觀眾群導入到淘寶商城，傳播效果通過網絡平臺的銷售即刻展現。由此，大品牌可以更好地監控投放效果，把握市場需求；小品牌也“登堂入室”，進入了更多消費者的視野。

創新性的合作營銷模式為淘寶商城在世界杯期間締造了銷售神話。據淘寶數據顯示，在過去的31天，3000多萬人次關注淘寶商城球迷狂歡節，為淘寶帶來2390萬元成交量。淘寶網世界杯相關產品的交易額更是達到了4390萬元，是史上一個月交易額的44倍。當然，此次活動惠及更多的當屬參與活動的淘寶商城的商家們。600％的點擊增長，60％的銷售增長，讓商家們喜不自禁。

在眾多品牌中，增長最驚人的是奧克斯空調，592％的點擊增長令奧克斯的銷售人員都瞠目結舌，“在6月就迎來銷售高峰，我們都很吃驚。”銷售增長獲得215％的曲美也樂觀地表示， “我們覺得，這樣的模式不僅是商家遇到盛事時候的有效營銷模式，以后也可以不斷嘗試，說不定還能在實踐中不斷出新。”

尤其值得一提的是，此次世界杯活動中，淘寶借力央視覆蓋人群，也拓寬了大淘寶生態圈。據央視一索福瑞全國網數據顯示：《球迷狂歡節》欄目到達率為29.6％，全國有3.71億觀眾收看過該欄目。其中；“第一次來淘寶”的用戶，30.8％看過電視，包括22.2％看過電視節目，16.5％看過電視廣告，說明央視對淘寶新用戶的引導作用比較顯著。中央電視臺廣告經營中心常務副主任何海明表示，央視與淘寶網在世界杯期間的合作，是電子商務與電視媒體B282C模式的創新實踐。這一合作加深了電視、網絡聯合營銷的觀念，未來我們將與更多媒體融合，發揮導購平臺的作用，實現“單純廣告銷售”向“廣告+電子商務”的轉變。

對于此次合作，中國人民大學新聞學院副院長喻國明也給予高度評價， “本次合作并不僅僅是一次商業上的成功，它的合作模式中所顯露出來的具有某種時代和產業發展趨勢意義的創新，給我們的市場想象力的創新價值是巨大的”。