霸王出涼茶:先筑好墻,再略人地

霸王涼茶一出，便一石激起千層浪，引發了營銷界的廣泛熱議與關注。正當人們對此次霸王延伸至涼茶是捷徑還是險途眾說紛紜之時，又爆出霸王洗發水含“致癌物質”的新聞。盡管霸王洗發水致癌物質經國家權威部門鑒定并未超標，但這一消息無異于使本來就不被看好的霸王涼茶雪上加霜。

一邊是成龍大哥對著鏡頭向消費者坦陳“防脫發，用霸王”，另一邊是甄子丹告訴消費者霸王涼茶“好喝有回甘”。可以說霸王廣告選的代言人都很好， “中國功夫”和“中藥世家”做到了很好的結合，兩個代言人的正面舞臺形象也為產品的可信度加分不少。霸王此次推出涼茶，美好的愿望應該是消費者用“霸王洗發水”洗完頭，再坐下來喝杯“霸王涼茶”解解渴。但這個愿望雖說美好，卻很難實現。相信“霸王”自己也知道，要不然怎么不讓成龍大哥先洗頭，再喝茶?

顯然，霸王品牌延伸的出發原點是“中藥世家”，這是霸王認為自己是什么，而不是消費者認為霸王是什么。霸王想圍繞“中藥世家”概念實現多元化發展，延伸產品線，但現階段看來，這只是霸王的一廂情愿。

在消費者心中。對“霸王”的認知有兩條線，一條是作為“防脫洗發水”的霸王產品品牌，一條是作為“中藥世家”的霸王企業品牌。那么哪條線與消費者的聯系更緊密呢?應該是霸王的產品品牌。之所以這樣說，理由有兩點：一是霸王洗發水的廣告鋪天蓋地，消費者對霸王的認知來源于霸王洗發水，提到霸王，大家首先想到的就是洗發水。這個印象已經根深蒂固；二是由于現階段霸王相關產品延伸并沒有取得太大進展，無論是迫風洗發水，還是霸王男士、本草堂等在市場上的表現都不溫不火，并沒有形成家族式的品牌合力，這些產品也難以支撐起“中藥世家”這塊牌匾，霸王距離真正的“中藥世家”還有很大差距。

霸王此次涉足涼茶市場。無外乎是想借助原有品牌的影響力，到涼茶市場上分得一杯羹。霸王在商盲商，追逐利益的最大化無可厚非。但霸王在進入其他領域之前，至少應該先筑好墻，再略人地。

首先，霸王“中藥世家”的墻筑起來了嗎?消費者真的完成了從“霸王洗發水”到“中藥世家”的認知提升嗎?這很難講。消費者對霸王洗發水的認知不等于其對“中藥世家”的認知，霸王從洗護品類，大跨度延伸到入口飲料，這對原本使用“霸王洗發水”消費者來說很難接受這樣的關聯延伸，而對原本就不使用“霸王洗發水”消費者來說，“霸王”這個牌子也沒有太多的吸引力，那么品牌延伸也就不具意義了。“中藥世家”作為企業品牌在為各產品品牌做背書的同時，也需要優秀的產品品牌來支撐這塊牌匾。現階段，霸王應該圍繞“霸王洗發水”這一拳頭產品，從消費者視角出發，延伸相關的個人洗護用品，夯實“中藥世家”的城墻，然后再放眼其他領域，謀劃攻城略地之計。

其次，霸王“中藥世家”的城墻夠堅固嗎?有足夠堅強的抗壓能力和抗風險能力嗎?霸王的主要訴求點立足為“中藥世家”，倡導的是“健康生活”，天然、健康的中草藥配方是其產品差異化定位的立命之本。而此次霸王陷入“致癌門”，給霸王“中藥世家”極大影響，使得原本還未建好的城墻風雨飄搖。城門失火，殃及池魚。霸王洗發水的致癌說，自然會連累到剛剛推出的新品“霸王涼茶”，本想借助霸王的原有品牌影響力開拓涼茶市場，沒想到出師不利，反受母品牌所累。

品牌延伸，是捷徑，也是險棋。