福臨門:世博營銷與消費者零距離

走進中糧福臨門大廈，首先躍入眼簾的就是紅色中國館樣式的中糧產品展廳，而這其中，最顯眼的當屬百姓廚房?？汀ＥR門油、米、面。中糧集團作為位列世界500強的食品生產加工企業，在2010年上海世博會期間，憑借高級贊助商身份開展眾多出色的營銷工作，穩扎穩打，平易近人。

三大亮點共筑世博廣告片

向來，世博會都是高科技和創意的代名詞，正如上海世博會總規劃師吳志強所說： “世博會若失去創意就將失去意義。”然而食用油、大米、面粉。食糖……這些日常生活的必需品若要與世博串聯，則必須做出與眾不同的努力。

從今年年初開始，中糧福臨門的世博廣告片作為世博營銷的先鋒部隊，首先在央視和各地方衛視播放： “來自5大洲，歷時1 84天的盛會，預計全球7000萬人次，共享13億國人熟知的味道，福臨門2010年上海世博會唯一指定糧油產品。世博品質，與您共享?！倍潭?0秒的廣告片給觀眾留下了深刻印象，新生代市場調查機構的研究顯示，觀眾對該廣告片的喜好度高達82％。探索其成功之道，不難發現福臨門廣告營銷的精妙之處。

其一，充分借助世博平臺。縱觀同一時期世博營銷的相關廣告，不難發現大多數廣告片都是以產品訴求為主，僅在片頭和片尾將世博主題一筆帶過。但是福臨門廣告片中，卻用了一組精煉的數據呈現世博會規模，并以多元化的各國演員來體現其國際性，在眾多廣告片中脫穎而出，得到業界好評。據該片主創人員介紹： “中國人對世博的了解和關注程度尚不是很高，通過這樣的描述，我們希望增強觀眾對于世博的認知?！睆膶嶋H效果來看，福臨門廣告片傳播世博的策略是成功的，這種半公益性質的介紹，雖不旬旬提產品，卻句句入人心。

其二，巧妙體現品牌個性。一方面，福臨門通過強調“1 3億國人熟知的味道”體現了其國內糧油行業的領先地位；另一方面，片尾設計上，“叮咚”的門鈴聲之后福臨門LOGO飛入眼簾，充分結合了品牌個性，送福臨門，加強消費者的記憶度。

其三，產品信息融貫始終。福臨門油、米、面三個產品充滿質感的畫面將整個廣告片無縫地鏈接起來。激發了消費者的購買欲； “為避免觀眾誤以為世博專用和參展的產品是福臨門特地定制、難以在市場上買到，我們還強調了‘世博品質，與您共享’?！敝鲃撊藛T告訴記者，“世博會對指定產品的要求之高大家都知道，我們供給世博會和送到大眾餐桌上的產品是完全一樣的?！?/p>

世博、品牌、產品相輔相成共筑福臨門廣告營銷的成功之基，不僅向世界展示了中國食品品牌的強大活力，也塑造了中糧福臨門是廣大消費者最可信賴的糧油食品的形象。

線下與廣告并重

廣告先行，各種線下活動隨之而上，是中糧福臨門世博營銷的一大特色。

今年年初，在以福臨門品牌傳播為主打的世博營銷開戰之際，中糧福臨門推出了一系列社會公益活動：資助1000名貧困大學生回家過年、攜手婦聯舉辦“低碳生活，時尚家庭”的主題活動、同食用油行業專家共同召開“2010中國食用油發展趨勢研討會”引領中國食用油行業的潮流、協助聯合國援助玉樹……福臨門已經一點一滴地融入到消費者的生活中。得到了其進一步的信賴和認可。

在世博園區，位于世博浦西D片區的中糧“食博匯”餐廳于5月1日正式開業，邀請游客品嘗由中糧食材做成的食品，“產業鏈，好產品”的企業文化得到充分傳播，游客們競相前來品嘗，拿著世博護照加蓋福臨門特制的福字印章；園區之外，在上海、武漢、沈陽等城市，“食博匯”主題促銷活動切實給廣大消費者帶來了實惠；另一方面，中糧福臨門BEST50明星廚師大賽也在全國轟轟烈烈的開展，以好食材為核心的廚藝競技場顛覆著“君子遠庖廚”的觀念，并將于9月在上海舉行決賽，向世界展示中華文明的瑰寶之一——中國廚藝與美食。

如今，“品質”與“安全”等食品品牌的頭等指標經過前期傳播已經深入人心。中糧福臨門下一步的傳播不妨在吸引力方面著手，直接影響終端的購買選擇。