眾說紛紜比價型比稿

在媒介策略(媒介組合、媒介排期等)已定的條件下，一些廣告主為節省廣告成本，通常還會組織媒介代理公司進行比價型比稿。對于這種比稿形式，一些媒介代理公司敬而遠之，一些則樂此不疲。業界對它的價值、態度、評價不一。為此，《廣告主》雜志特策劃“眾說紛紜比價型比稿”的專題，邀請國內重磅媒介代理公司負責人以及廣告主參與討論，以期在營銷傳播界引起反思。

呼喚誠信比稿

執行力傳媒總經理余先國

現如夸，單獨的媒介比稿比較少，創意和媒介打包的比稿比較多。我們現在很少參加比稿，一方面現在很多的客戶并不具備誠信，比稿的目的不純，僅僅是想把價格的事情弄清楚，另一方面。對于廣告公司來說參與這樣的比稿也沒有實際的意義，因此就不再過多參加比稿。

比稿只是作為企業了解市場環境和趨勢的一種手段，對于企業的市場部門也是一個學習的過程，通過比稿，企業可以建立廣告投放的一種評價基準，但這個標準不是唯一的，廣告主應該認識到一點。一味的追求底價，客戶的服務肯定跟不上。廣告公司服務成本也很高。同時廣告公司自身也要建立良好的辨別系統。深入挖掘客戶的需求，以免被假比稿所蒙騙。

廣告主要看到隱形服務價值

北京意邁揚文化傳播有限公司副總經理劉震

媒介投放向來是廣告公司利潤的主要來源，但這并不是一個簡單的事情，它講究科學性，是一套系統工程。如果一味的追求低價，勢必會影響投放的效果。比如在投放前，意邁揚廣告會為客戶做大量免費的增值服務。在這個前提下，如果客戶到最后還是把價格作為選擇合作伙伴的唯一標準，廣告公司隱形的服務價值就沒法得到體現，對于廣告公司來說也是不公平的。有些小公司用低價格帶來的是服務的不到位，廣告主要看到長遠的服務價值，不能簡單地看價格。中國是個人情社會，媒體運作的不規范，也會帶來比稿中價格的巨大差異。通過不同的人帶來的價格是不一樣的，有很多的途徑和渠道。

“反思”比稿

昌榮傳播媒介策劃中心副總經理蘇萍

比價型比稿之所以盛行，主要是因為兩個原因，首先中國太大，中國的媒體太多且復雜，這讓廣告主一直都犯嘀咕“沒有最低，只有更低，更低在哪兒?”所以一直通過比價在尋找“最低價”；第二，作為廣告公司同時也要自我反省，是否給客戶足夠的信心和信任?如果不是，廣告主是一定要尋找更適合更能幫助他的合作伙伴。其實，大部分廣告主希望能將廣告的事情交給一家大而全且可信任的廣告公司，廣告公司了解得越多策略越到位。越有效，而作為廣告主能有更多的時間和精力思考品牌發展、銷量提升、競爭等更全面、宏觀的問題。

比價型比稿其實也可以做得更公開和公正一些。首先，排期可以各自不同，廣告主可以把握幾個核心標準，例如GRPS、CPRP和Budge就能分辨出哪家公司的排期更優化，性價比更高。這樣既能激發廣告公司的潛力又能提升品牌的投資效率。第二，本著“人之初，性本善”的前提， “高薪養廉”可能也是一種辦法。所謂“高薪”是指合理的代理費或傭金，廣告主給廣告公司合理的代理費和傭金，這是對廣告公司勞動付出的認可、鼓勵和肯定，也是他們生存發展的資金來源。在此基礎上，廣告公司所有報價必須是透明的!反過來試想，廣告公司沒有代理費卻要生存，要維持公司的正常運轉，他一定會想辦法尋找利潤，最直接有效的就是賺取差價，這個價格就永遠不會透明!

加強行業自律，共促行業發展

瑞誠廣告市場營銷總監宋子達

目前，中國廣告行業欣欣向榮蓬勃發展。大多數的廣告公司靠實力勝出，講究誠信。按規則辦事，但也的確難免出現魚龍混雜良莠不齊的現象，有時會導致處在發展階段的某些公司因急需發展，而采用非常規之法一惡性報價，在媒體價格體系上造成了混亂。

要讓比價竟標回歸到良性的軌道，需要廣告主、廣告行業及媒體三方長期堅持原則。扎實做起。第一、廣告主選擇競標公司應“有所選有所不選”。以廣告公司實力是否與企業實力相匹配為首要原則。第二、廣告公司應“有所為有所不為”。廣告公司在參加招標時應認清自己角色，嚴守自律，如果大家都能規范進行，經過這個階段，大家都會獲得一個良性的發展空間。第三、媒體應“有所支持有所不支持”。媒體應恪守原則，獎罰分明，以發展長期戰略合作伙伴為出發點，對守規則、有潛力、講信譽的廣告公司重點扶持。成功在于堅持。我相信，在廣告主、廣告公司和媒體三方共同堅持和努力下，比價招標必將回歸到良性的軌道，廣告行業的發展必將進入一個更加正規的新階段。

做廣告主不可替代的合作伙伴

北京偶得視野廣告公司總經理紀勝紅

廣告公司參加比稿是家常便飯，因為現在的廣告主都比較精明，面對精明的廣告主，廣告公司只有不斷體現自身的不可替代性。與客戶共成長，才能獲得長遠的發展，也才能走出比稿的泥潭。在圍繞著客戶實際需求的前提下創造出差異化的服務優勢。要深入研究企業的實際需求。同時發揮媒介代理公司的專業屬性，把資源進行優化重新再組合，拿出具有創造性的差異化的方案，不能媒介賣什么廣告公司就替他們吆喝什么，而是要為企業的戰略目標所應用和服務。只有這樣，廣告公司的策略導向性、創造性的優勢才會得以體現。在與廣告主的接觸中，要永遠比廣告客戶快一步。當你能做到及時快捷高效圓滿，企業愿意掏更多錢，因為你的工作是不可替代的。

廣告采購招標之惑

北京聯合趨勢國際廣告有限公司總經理陳最強

假設有這樣一種現象：一個建筑設計施工單位為了收費方便，把設計費合在大樓的建筑施工費里一起收取。結果設計完成后，客戶拿著設計圖，要求這家公司跟眾多包工頭就建筑施工費進行比價，價低者得。明眼人一看，這件事肯定存在一定的不合理性。而當前有些廣告采購招標，讓有些廣告服務公司，不得不扮演這家建筑設計施工公司的角色。

廣告公司是智業服務機構，其本質是服務收費，只是在媒介代理型公司中。以代理費或媒介差價為表現形式。而廣告采購的比價型招標，為明確標的，往往都是一紙同樣的排期計劃。由各個公司pK報價。這讓廣告公司原本的核心價值——為企業付出的智力勞動——變得一文不值。

廣告媒介代理行業正在向真正的市場化轉型之中，這個過程最終會使得“二道販子”式的媒介公司逐步退出市場。我更建議廣告主向重視價格招標一樣重視策略方案的招標；謹慎選擇真正有專業能力和誠信的代理公司，把專業服務與純粹采購分開。

“附加值服務”才是優勢

北京啟迪新業廣告有限公司總經理陳震月

前段時間，我司參加了一次較大規模的比稿。每家公司均提出不同的媒介組合和媒介排期。但是最終，廣告主選擇了報價較低的公司合作，而那家公司推薦的媒體并非是與廣告主產品定位的目標人群最吻合的媒介。究其原因無外乎是可以通過這種方式尋找到低價格，但長此以往下去只會增加媒介代理公司間的惡性競爭，而廣告主雖然得到了低價格的媒體，但這種低價格的背后卻是犧牲了附加值服務換取的。這種媒介投放忽略了企業廣告的有效投放，造成了資源浪費。

啟迪新業仍堅持不懈地為廣告主提供全面周到的貼心服務。這種高附加值的服務包括投放策略，根據數據分析和專業評估分析，幫助客戶及時調整、制定投放策略。最后，也希望借此機會呼吁廣告主們在選擇媒體時，不要一味地追求低價格，也要注重媒體的傳播價值及附加服務。只有這樣，才能還原比稿的原有價值。

成熟的市場需要規范的比稿

北京同唱同瀛廣告有限公司客戶總監程海

比價型比稿顧名思義，就是媒體方案已確定，比較的就是價格的高低，服務質量的好壞，附加回報條件多少優劣。“比價型比稿”，是一個很好的前提，因為直接比價說明已經有了成熟的方案，這本身也說明廣告主有了成熟的廣告運作團隊。而該團隊一定是熟悉媒體本身和媒體運作環境的。對于一個成熟的廣告主，策劃出最符合企業的廣告投放方案才是最重要的，才是最大程度的減少廣告投放風險，才是最大程度獲得廣告投資回報率，才是廣告主的廣告策劃人、執行人思考的最重要的問題。既然都相對成熟。成熟的公司自然不會隨便報價，其價格一定是符合市場常規的，現在廣告市場如此透明。成熟的公司不會做一錘子買賣，所以大家的價格差距，也就三兩個點而已。所以，比價型比稿，比誰比誰低了三兩個點只是不成熟的職業經理人做給老板看的表面現象。誰能站在老板的角度上，思考哪家代理公司才能為企業的這次廣告執行帶來更無風險的、更優質的、更科學的執行，更多的、更長久的、更穩定的、更有價值的、更人性的、更貼心的附加服務，誰一定可能讓你的比稿更具價值。

廣告主審慎看比稿

三星影視交流中心總經理助理葉曉

廣告主實行比價型比稿，廣告公司完全理解。但是廣告主也要看到其帶來的消極影響，一是廣告主把策略和執行分開，這就導致廣告主要和不同的對象進行溝通，會加大工作的難度。策略的執行除了價格的問題，還有購買的問題。如果策略是通過簡單購買可以完成就沒問題，但有些策略是多媒體聯動的形式，如果拆開來做媒體，統籌管理就比較麻煩。二是如果廣告主把廣告公司利潤壓得太低。就會導致廣告公司在人力、物力上的投入上相應減少，在執行性上會打一些折扣，會出現播出時間不夠等問題，廣告公司對企業的服務質量也會大大降低，對廣告主而言，并無多大的利益。如果僅僅比拼價格，廣告公司就自貶身價了，體現不出自身的智力因素，比稿并不適合所有的廣告主。廣告公司還是要和企業共同成長。

價格不是唯一的標準

廣而告之廣告策略部副總監高潔

從客戶角度出發，比價型比稿可以降低購買成本，是有意義的。但是我們倡導的是理性比稿，不能一味只強調價格。畢竟媒介投放是一個需要不斷事前分析、時候評估、修正既有方案的過程，如果只考慮價格不考慮銷售方可以提供的服務。最后蒙受損失的是客戶自身。

比稿的根本目的是客戶通過相對公平。公正、公開的方式選擇能夠讓自己的廣告投入產生最大回報價值的代理公司。作為代理公司來說，一方面，倡導價值導向的市場風氣是我們美化自身生存空間的方式——如果客戶全都以價格來衡量代理公司的能力，那么廣告公司的品牌策劃、媒介策劃等方面的價值如何體現?另一方面，加強自身的市場化進程，增強自己對渠道的管理能力，讓產品的市場價格始終保持在理想的范圍內。價格趨同的前提下，客戶的關注點自然會向策劃能力、附加服務等方面轉移。

比稿是價值的對比

合肥傳美廣告有限公司總經理王康記

廣告公司參與比稿應該是綜合價值的對比。在基于對客戶需求深刻了解的前提下，給予客戶最合理的建議方案、強大的資源整合能力、以客戶市場為導向的綜合服務實力，這些才是比價的核心，也是一個公司綜合實力的展現，而價格只是比稿中的一個環節。單純的比價型比稿是不可取的，價格的惡意競爭會帶來服務質量的下降。

廣告主通過比稿以最少的媒介投入獲得更多的媒介資源回報，同時來考驗媒介代理公司的整體實力，進而選擇最佳的合作伙伴。對于廣告主而言比稿是考察媒介代理公司整體實力的一個過程：在比稿過程中，不要僅僅只考慮價格因素，而應該是多方面因素綜合考慮，比如代理公司對本行業的了解程度、對當地市場的熟悉程度、當地各環節資源的整合能力、公司系統服務實力等等，為后期順暢合作奠定堅實基礎。