中國列車電視帶品牌“進城下鄉”

近年來，隨著國人品牌觀念的提高，國內大食品品牌及國外食品品牌所占市場份額逐漸加大，而其產品線的豐富也使得曾經固守二三線市場的成長性品牌的生存空間被進一步壓縮，強者愈強，而弱者愈弱的局面日趨嚴重。

很多成長性食品品牌為了分得市場“一杯羹”，不僅在銷售終端激烈競爭，在各媒體的競爭更是如火如荼。如何沖出重圍、建立行銷傳播的競爭優勢，成為企業頗為關注的話題。

列車電視兼具向下滲透和向上突破雙重功效

其實，業界早有自象方便面等成功的先例。過去，白象在農村食品市場擁有不可動搖的品牌地位，但在城里人看來，白象是土里土氣的形象，而 高端市場一直被“康師傅”、“今麥郎”等品牌占據，這一消費烙印直到白象大骨面上市才得以改變， “健康+營養”的形象引得業界競爭對手爭相模仿，白象集團最終以大骨面為契機完成了“農村包圍城市”的戰略轉型，完成了從低端品牌向高端品牌的戰略轉型和品牌升級。

同時，對于已經有較高知名度的品牌來講，列車電視也是其向農村市場推廣的良好載體。調味品品牌“太太樂”就選擇在列車電視全線冠名收視最佳的節目板塊“列車電影院”，并將“美女私房菜”的精彩專題節目在列車電視上精編播出，深受旅客的歡迎。播出后調查顯示，太太樂廣告在女性人群中的到達率高達96％，品牌正確識別率也高達94％。

有研究人士表示，企業進行品牌傳播，首先應明確自身產品的目標人群及其消費特點，而目前國內大多數成長性企業則走入了一個誤區，單純的硬廣告投放成本頗高，而受眾并不是產品的消費主體，效果并不好。走農村包圍城市戰略，首先占領二三線市場，進而向城市推廣，不失為一個好辦法。而找到適合自身品牌推廣的載體，是食品品牌戰略實施的基礎。

近年來，新媒體產業風聲水起。移動類新媒體更是迅速成長為一股強勁勢力。在過去兩年中，中國車載移動電視市場年平均增長率將超過50％，其發展正處在一個黃金拐點，和傳統媒體創新乏力相比，由于明確的細分受眾價值逐漸被認可，收入快速增長，預計未來三年將保持高速增長，在2011年將達到非常可觀的市場規模。

食品和飲料是乘客旅途必需，調查數據顯示，乘客的消費需求明顯高于大眾：其中，73.5％在上車前購買，16.2％在車上購買，10.3％隨時購買。列車線路覆蓋城市與食品、飲料企業的銷售網絡高度吻合，列車電視由此成為企業產品和品牌的“自然流水線”。中國列車電視媒體平臺經過幾年穩定的發展，已經覆蓋全國的空調列車，不僅在技術上達到世界領先水平，節目內容受到旅客歡迎，而且為中國移動、中國電信、太太樂、白象方便面、五糧液、江中藥業、強生制藥、寶潔、中國銀行、松下電器、安徽衛視、北京旅游局等國內外知名企業和產品提供了優質的傳播服務。動車報紙《青年時訊》覆蓋全國動車的高端旅客，在為他們提供信息盛宴的同時，已為廣州本田、北京起亞、TCL電視、恒大地產、優樂美、大印象、瀏陽河酒等創造了良好的傳播效果。

推動食品品牌從樣板市場到新興市場的營銷空間位移

據國內最大的列車媒體運營商鼎程傳媒統計，列車電視每天可以吸引全國160萬人全程主動觀看，每人每天平均收視時間在10小時以上，廣告到達率高達90％以上。

列車空間十分獨特，過去因傳統媒體無法滲入，形成了“信息孤島”，而列車電視的介入又使之成為了“信息快島”；每天10多個小時的連續收視時間，沒有了遙控器的干擾，乘客從早到晚，專注于列車電視的全新信息和快樂節目；遍布全國的鐵路線與企業的市場布局緊密相連，既可以對單個省級市場實施有效影響，也可以進行分區域(如華東、華北、華南等)布局。更可以有效進行全國傳播。

列車新媒體投放廣告具有覆蓋廣成本低的特點。據鼎程傳媒介紹，在列車客流量高峰期，列車電視可以完成500個重點城市的覆蓋，并對不少于5000個小城鎮形成有效輻射；兩個月投放舸覆蓋近1億高質活力人群，投入產出率高，總體干人成本低，僅為列車平面媒體的6％，遠遠低于其他媒體。由此看來，列車電視十分適合二三線品牌向城市推廣。

列車電視的高覆蓋率，蘊含著巨大的傳播能量，一旦傳播得當，必將實現品牌的引爆，形成轟動效應。權威機構統計，全國每年16億人次在鐵路線上流動，預計2010年鐵路年客運量將超過20億人次。作為唯一被鐵道部認可的集列車視頻、列車報紙于一體的列車媒體運營商，鼎程傳媒擁有75000個液晶電視屏，成功完成了對全國500個經濟活躍城市的重點覆蓋，每年影響6億人次，成為國內最大的列車媒體運營商。

有人曾形象地比喻，“列車電視就像一張網，可以網住根據企業不同傳播目標確定的海量消費者，打到不同的“魚”，而不是像傳統分眾廣告那樣去釣魚。”尤其對于快消食品而言，到車的相對封閉空間也是天然的消費空間，列車乘客在旅行中有高度的消費欲望和購買需求，品牌塑造和促銷的雙劍合璧是其他媒體難以做到的。

鼎程傳媒研究發現，空調車消費群也分層級，以北上廣為中心的一線城市，受眾的層次較高，消費較高，但是品牌認知和選擇更謹慎；省會城市間運行的列車運載的更多是社會的中間層次人群。他們的消費能力居中，對品牌的忠誠度較低。對新品牌的接受度居中；而三線城市人群的收入和消費不低，但他們對品牌的忠誠度更低，對新品牌的接受度更高。基于空調列車這種特殊渠道的受眾特征，針對不同品牌“進城下鄉”的市場推廣需求，為客戶量身定制多種靈活有效地媒介傳播組合。

列車電視的“單一頻道”、“封閉空間”、“有效到達”以及節目內容和渠道優勢，能有效促進企業產品的銷售和品牌的傳播，是撬動市場的最佳“杠桿”，非常有助于食品企業開拓全國范圍市場，使其品牌和產品向二三級市場滲透。一方面可以強化品牌和產品的地區影響力和滲透力，另一方面，也可以實現對全國市場的廣域影響，打造跨區域強勢品牌。業內專家認為，在城市內廣告空間爭奪塵埃落定，廣告競爭日趨常規化、飽和化的態勢下，廣告營銷要領先和出奇制勝，也需要將目光轉向新的媒體空間。在這種大背景下，中國列車電視經過長時間的優化發展，在天時、地利、人和多種因素的推動之下，終于到了成熟爆發的臨界點，而國內眾多食品品牌也將攜列車新媒體發展之勢，迎來進軍高端市場的良機。