來信

特別體育事件營銷——藥企最智慧的傳播方法

王 成

藥企一向有借助體育進行營銷的慣例，這是因為，制藥企業和體育運動的理念比較一致，都是以健康為目的，容易被大眾所接受。

醫藥企業贊助體育活動的成功案例和失敗先例都不少，例如2002年韓日世界杯時。三精制藥以不到2000萬元的投入全程贊助央視世界杯計時標版，獲得的收視回報超過了5000萬元。宏遠藥業自冠名廣東宏遠男籃之后，銷售業績比上年同期增長了15％。東北制藥、吉林敖東等藥企雖都冠名贊助過所在省份的足球俱樂部，但都先后退出。

為何一些藥企的體育營銷會敗走麥城呢?原因可能是多方面的，其中，與創新不足不無關系。筆者認為，每個時代的藥企體育事件營銷，都要避開雷同低效的老路，另辟創新之途。2000年廣州中一藥業以300萬元的價格接過廣州隊的主場經營權，當年“中一”的主打產品“消渴丸”正準備走向全國，借著廣州隊主客場的比賽，中一藥業的這一拳頭產品也行銷到了全國各地，銷售增長超過20％。有人測算，中一藥業花在足球隊身上的經費約為700萬元，但產生的廣告效益相當于打了3000萬元的廣告。

時過境遷，如今哪家藥企想復制如上足球事件營銷顯然是腦殘破財之舉。體育事件營銷永遠沒有錯，問題是借助的體育事件必須特別才行。

品牌聯合六種方式

鄭新剛 顧 恒

產品聯合。企業與合作方共同推出擁有雙方或多方產品特性的復合型產品。在各自的渠道內重新開辟一個渠道銷售這個產品。如飛利浦與妮維雅合作，推出具備妮維雅男士潤膚霜的ARCTEC貼面剃須刀，在消費者剃須時便可同時完成潤膚。這種聯合方式適用于產品功能互補的品牌，同時也是最復雜的聯合方式，因為這往往意味著標識、廣告、促銷、公關、渠道所有方面的聯合。

標識聯合。在產品包裝上或廣告中導入聯合品牌各自的標識，以傳達“聯合”之義。如：馬自達與長安集團合資生產的轎車上標明“長安馬自達”字樣。這種聯合方式通常源于企業或組織的合資生產、兼并等戰略合作。

廣告聯合。聯合各方一起刊登廣告，在廣告中出現各方的重要元素，或者平均分擔媒體費用。這樣做的目的是為了造成更大聲勢。如動感地帶與麥當勞結盟，為將兩個品牌關聯起來，特別制作投放了廣告片《麥當勞，我的同道兄弟》，以動感地帶的口吻闡釋了兩者的志同道合。單純廣告聯合的合作方式不多見，企業往往是在產品聯合或促銷聯合的基礎上，才會選擇廣告聯合。

促銷聯合。聯合各方共同策劃一項促銷活動，并在活動內各擔職責，以傳達聯合信息，暗示各自品牌的共同精神。如東風雪鐵龍與Kappa聯合促銷期間，消費者在東風雪鐵龍全國各指定4S點購買任意款C2轎車，都將獲得C2-Kappa炫裝一套。這次促銷聯合，讓消費者感覺東風雪鐵龍時尚感、運動感十足，而Kappa也因此吸引更多從前并不關注運動服裝的愛車族，從而增強了品牌知名度、拓展了消費者。企業如果單個做促銷，短期銷量可能增加，但促銷時的降價、附贈都會給企業帶來利潤和品牌資產損失。促銷聯合因為是聯合多個品牌，每個企業都會承擔促銷帶來的利潤損失，從而降低成本與風險。

公關聯合。聯合各方共同策劃活動或舉行新聞發布會宣布聯合動態，以在行業內、媒體上、受眾問造成轟動效應。如中央電視臺與MTV從1999年開始每年合作舉辦“CCTV—MTV音樂盛典”活動，表彰優秀流行歌曲和歌手，同時在各自的收視區域內彰顯自己的娛樂精神，以推廣自己的品牌。

渠道聯合。聯合各方銷售渠道以整合資源、擴大銷售。如蒙牛為肯德基餐廳提供牛奶飲品，以擴展自己的銷售渠道。渠道聯合不像廣告聯合或標識聯合那么依賴于其它方式，它通常獨立于其它聯合方式之外，是企業擴大銷量、進入新市場的利器之一。