衛視覆蓋如何另辟蹊徑

大眾收視行為越加復雜、收視目的不再單純、收視時間前后不一，這也給衛視覆蓋提出了新課題，但客戶永遠是最終的買單者。如何借助覆蓋協助客戶完成銷售目標是衛視不變的責任。

省級衛視覆蓋工作近十年已進入慘烈廝殺的階段，面對全國龐大的城市網絡，衛視覆蓋在完成政治宣傳的目標之外，也得締造具有優勢的收視成績，這毋庸置疑。然而，隨著各地入網費用的高漲不休，覆蓋費用不得不隨之提高，這對衛視頻道的高層都是極大的經營壓力。無可諱言，覆蓋費用的制定和執行，不再是拍腦門兒的簡單行為，直白點說，省級衛視眼前無不認為覆蓋費用是最大的支出項目，如果不能在收視和創收上有所收獲的話，覆蓋費往往就是電視臺領導運營衛視平臺最大的包袱。

每年年末客戶會上，各家衛視頻道無不都將覆蓋總人數、覆蓋排名、覆蓋率等數據當做市場推廣的重頭戲，乍看之下，電視臺都在大肆告知廣告主自己覆蓋上的“勢力范圍”，殊不知，這些覆蓋數據對廣告主而言，真的能觸動他們嗎?

廣告主會評估衛視的覆蓋面是否吻合自己的銷售面，在自己的銷售面上衛視的可接收人數是否最大化，廣告客戶權衡衛視可以擴及的最大區域，然后再巧用區域媒體做“交叉傳播”，在客戶眼里，衛視信號和地面頻道的信號兩者交互運用，完成覆蓋率與到達率的同步操作，才能對個別市場的銷售起到良好作用，因此，兩者同等重要。尤其是不能提供監測收視數據的地方，就得靠主流電視做高密度的投放，這是固定的操作模式，畢竟有數據監測的城市不過數百個，而成熟的品牌客戶都是放眼最多的市場，無不希望衛視的廣告信號和自己心目中的目標市場有較高的吻合度，因此，衛視頻道不能斤斤計較排名或是覆蓋總人數的前后、多寡，反倒要關注廣告主有無收到實質的效益，否則，大而不實、小而不準的覆蓋對廣告主而言并無價值。

有線網絡公司很清楚，如果身居收視監測點的樣本城市，就有落地贊提價的理由和條件，畢竟收視數據是測評媒體傳播價值的硬指標。所以。衛視頻道不得不挑選經濟發達的中心城市和入網費不低的監測點城市進行覆蓋，這仿佛是遴選入網點的不二法則。

然而，覆蓋費用如何花在刀刃上是一門學問，除了大型城市要做全部的覆蓋外，衛視頻道如何選擇二三線城市落地覆蓋呢?我們不妨從廣告主的需求找到覆蓋工作的突破口。廣告主權衡衛視頻道的傳播實力時會斟酌其定位(凸顯或是模糊)、覆蓋面積(全國或是區域)、節目特質(知名度)等因素，當然覆蓋面積越大、收視越好、人數越多、名氣越大的衛視，廣告費用也越高，反之亦然。因此，不同級別的客戶也會選擇不同等級的衛視作為傳播平臺。

衛視設計覆蓋策略時要和廣告部協商，以頻道客戶群的屬性(含品類、行業、品牌)作為覆蓋點選擇的參考要素。固然，中心城市是兵家必爭之地，競爭也最為激烈，但真正受到廣告主覬覦的二三線市場反而更值得衛視設計覆蓋策略時加以考慮，企業總是在全國范圍內選擇自己好發展的區塊，然后廣設自己的銷售網，這和媒體所追求的覆蓋規模是異曲同工之妙，所以，如何滿足客戶非中心城市群以外的市場拓展需要，的確值得衛視覆蓋人員深思玩味。

覆蓋投入不高的衛視，通常也是受到廣告收入不豐的限制，客戶群中大多以二三線品牌居多，這類衛視的覆蓋不能和強勢衛視相提并論，就更要講究和客戶銷售面的吻合度，通過專業覆蓋研究機構和執行單位的協助，有效進入客戶看重市場的廣電網絡，為客戶捕捉最多的消費人群。