中國銀行的曲線世博營銷之道

在中國金融業進入全球品牌營銷的時代。中行開展文化線索征集活動在創意上有區隔競爭對手的作用。

2007年，人口只有4640的赫哲族，會做魚皮民族裝的只有75歲的尤翠玉；2008年，寧夏馮莊村的呂天才說，皮影戲將在他的手中失傳，而他已經65歲了；2009年，伴隨著一位鐘姓老人的過世，邵陽灘頭年畫也隨之消失……當中華民族的文化藝術瑰寶因為多重因素一天天離我們遠去，在心痛之余我們是否有責任去尋找、發現、保護并傳承它們呢?

答案是肯定的。中國銀行自4月30日以來發起并主辦的“中國之美、世界看見”主題活動之“發現您身邊的中國之美”線上線索征集活動，就是應這一形勢做出的公益選擇，在活動開展第一階段的50天時間里，便吸引了90多萬人次的參與，上傳有效作品達3.5萬件，通過微博、博客和鏈接平臺轉發活動信息40萬次以上， “這樣的數據完全打破了同業記錄。”新浪網活動平臺相關負責人表示。

網絡活動能獲得如此大的關注，令中國銀行也始料未及。負責此次活動推廣的華揚聯眾客戶總監石海澎分析，此次活動受到網友如此大的關注，根本因素還在于活動本身的權威性和公益性，“世界看見”的項目是由聯合國開發計劃署(UNDP)和知名音樂人朱哲琴共同發起的，該活動A2009年1月便開始進行，此次文化藝術線索的采風是去年音樂采風活動的延續和升華，它立足于中國優秀的少數民族文化融入世界的發展潮流中，十分契合中國銀行“基于中國、放眼全球”的服務定位，是中國銀行履行社會責任的標志，公益性的舉動得到了廣大網友的熱烈回應。其次，該活動選擇在世博期間舉辦，中國銀行希望借此機會，利斥新浪網開啟的世博平臺和周邊頻道，整合多種傳播手段如微博、博客、鏈接等，曲線發力，將“文化之美”、“城市之美”、“生活之美”更好地宣傳到世界各地；此外，中國銀行開創性使用谷歌地圖的方式來傳播活動，尚屬金融行業的首創，只要輸入地址便能在地圖上取得錨點、發布信息，增強了網友參與活動的趣味性。最后，中國銀行充分發揮網絡平臺的價值。邀請網友一起參與，線索關注度前5的上傳網友和積分排名前20位的網友都有機會成為實地采風之旅的成員。這也增加了網友互動參與的積極性。

據悉，此次活動將持續4個月，分為“征集線索及采風成員招募”、“文化采風之旅”、“中國之美文化展”三個階段，在各階段，中國銀行將分別為網友提供圖文上傳展示平臺、轉發參與點評系統、線下采風活動名額和文化展參與機會等，網友可根據自身喜好選擇不同階段的活動參與，通過親身參與來保護少數民族文化，弘揚中國之美。“活動目前已進行到第二階段，我們根據作品的關注指數，選取了排名前五的藏、閩、云、貴、川5省進行采風，朱哲琴及親善團隊與中國頂尖設計師、行業專家、媒體共同啟動的民族手工藝尋訪之旅也已展開。”石海澎介紹，第二階段活動結束后，中國銀行還將在8月開展一個數字文化活動展，將前期上傳的照片和采風收集到的信息以“數字展會”的形式傳播開來，再次巧妙與世博會對接。

“在中國金融業進入全球品牌營銷的時代，中行開展文化線索征集活動在創意上有區隔競爭對手的作用，能夠有效地提升中國銀行的親和力和社會影響力，而借勢世博契機曲線營銷，也將有利于將中國銀行全球服務的品牌理念傳播開去。”石海澎最后分析道。