低碳營銷需跨“三重門”

降低人類活動的碳排放量是從環(huán)境角度做出的結(jié)論，但是現(xiàn)實運作中，實現(xiàn)低碳目標(biāo)的同時還必須平衡各種其他因素的影響。人類不可能為了減少碳排放而停止基本的經(jīng)濟活動，例如制造和使用汽車。“低碳”這一關(guān)鍵詞本身是相對于“高碳”而言的，是一個相對的概念。因此，只要人們在現(xiàn)有碳排放量基礎(chǔ)上做出任何一點減少碳排放的成就，就可以被歸入低碳的行列。這說明了低碳營銷前景之廣闊，但同時也為企業(yè)提供了很多浮夸或者作假的空間。不論是企業(yè)有意為之，還是受到客觀條件的限制，廣告主的低碳營銷還需跨過以下“三重門”。

首先，低碳營銷必須有實際的論據(jù)作為支撐，企業(yè)不能給消費者開低碳的“空頭支票”。當(dāng)前很多行業(yè)都在進(jìn)行低碳營銷，其中有些企業(yè)確實在產(chǎn)品的碳排放上做出了改進(jìn)，但大部分企業(yè)還是將低碳作為賣點來炒作，沒有實質(zhì)性的內(nèi)涵。以房地產(chǎn)行業(yè)為例，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，建筑耗能占到社會總能耗的32％，因此建筑業(yè)的節(jié)能責(zé)任非常重大。《廣告主》采訪了房地產(chǎn)行業(yè)著名營銷專家陳真誠，他告訴記者：“目前房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)有少數(shù)企業(yè)通過對建筑材料的改進(jìn)，實現(xiàn)了一定的低碳效果。但是多數(shù)企業(yè)還是炒作的成分居多，消費者也并不買賬。”甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，只要窗戶朝向南面的房子，地產(chǎn)商都可以說它是低碳的，因為通風(fēng)好，不用開空調(diào)。雖然夸張了些，但是也形象表現(xiàn)出地產(chǎn)商低碳營銷的虛偽。這樣的低碳營銷只能起到反面的效果，最終會弄巧成拙，得不償失。

其次，從客觀條件上講，企業(yè)在實現(xiàn)低碳上還面臨著多種條件的限制。中國企業(yè)的發(fā)展歷史普遍較短，低碳環(huán)保也是近幾年才流行起來的概念，企業(yè)還需要時間進(jìn)行低碳技術(shù)的開發(fā)，也需要時間培養(yǎng)消費者的低碳觀念，最終實現(xiàn)將低碳上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面進(jìn)行實施。然而這一過程注定是一個長期的過程。智誠靈動營銷策劃機構(gòu)董事長、新能源行業(yè)著名品牌專家王成瑩表示： “從政府或者行業(yè)的角度看，還缺少相應(yīng)的權(quán)威機構(gòu)對企業(yè)產(chǎn)品的低碳效果進(jìn)行測定，因此在當(dāng)前低碳泛濫的背景下，即使企業(yè)研發(fā)出了真正的低碳產(chǎn)品，獲得消費者的信任也有一定的難度。”

最后，雖然低碳消費正在成為潮流，但是不同區(qū)域消費者的低碳意識還存在很大的差異。一般來講，一線城市的消費者比二三線城市消費者的低碳環(huán)保意識更強，而后者又比農(nóng)村地區(qū)消費者的低碳意識更強。山東中科藍(lán)天科技有限公司總經(jīng)理王偉在接受《廣告主》采訪時表示，他們會針對不同區(qū)域的消費者制定不同的營銷方案、產(chǎn)品策略和廣告主題。雖然企業(yè)在試圖適應(yīng)不同消費者對低碳產(chǎn)品的不同需求，但是如果企業(yè)意圖通過加強消費者的低碳意識來獲得相應(yīng)的低碳產(chǎn)品的市場優(yōu)勢，就必須投入資金進(jìn)行營銷傳播活動，開展消費者教育。然而這需要付出不菲的成本，很難由單個企業(yè)來實現(xiàn)。

當(dāng)前低碳營銷做得比較好的企業(yè)也多是那些低碳產(chǎn)品帶來的利益清晰可見的行業(yè)，如筆記本行業(yè)，由于低碳可以節(jié)約筆記本耗電，從而可以降低消費者的使用成本。其他還有太陽能行業(yè)、汽車行業(yè)等。隨著中國消費者低碳意識的不斷提高，低碳營銷的具體訴求點會越來越多，低碳產(chǎn)品的市場優(yōu)勢也會愈加明顯。對于企業(yè)來講，在“三重門”之后，有著更美麗的風(fēng)景。