卷首語

南非世界杯終于結束了，贊助冠軍隊伍西班牙的阿迪和為之提供服務的廣告公司可以好好喝一壺慶祝一番了，少說未來半年的銷量有了保證。體育贊助如北方人愛玩的扎金花，一半靠專業、實力，一半靠機遇、運氣。耐克“踢出傳奇”廣告片中的足球明星，其所在的國家隊一個個早早卷鋪蓋回了家，也沒人說耐克在贊助體育明星這件事上就不專業，財大氣粗的騰訊以為簽約了卡卡和梅西，來了個“雙保險”，卻都止步于四強之外，你也不能說騰訊這回就賭錯了人，畢竟巴西、阿根廷奪冠是個大概率事件，只是這回最后是個零概率結果。

這就是體育競技和體育贊助的不確定性和神秘之處。贊助商們是否可以反思，世界上是否真的存在小投入換大回報的美事?放個馬后炮，至少他們這次可以考慮冠名德國奧博豪森海洋館，贊助那只章魚“保羅”。人們喜歡探尋不確定性事物中的確定性，這回碰巧神奇“保羅”滿足了他們的需求。這也給品牌運營者以啟示，要想讓消費者對你的品牌感興趣，讓品牌本身永遠保持一點神秘性是個不錯的主意。

世界杯前期還有心思看球、嘲笑哈爾濱啤酒贊助行為得不償失的唐駿因為“學歷門”事件估計再沒雅致欣賞哪怕是冠亞軍決賽，其苦心經營的個人品牌因為涉嫌博士學位造假而瞬間崩塌。“學歷門”事件只是虛偽社會的一個縮影，曾幾何時，君不見， “重要的不是你是什么，而是別人認為你是什么”的品牌箴言與營銷哲學風行國內?互聯網傳播時代的來臨讓酒深不怕巷子深的古老營銷格言再次煥發出它耀眼的光芒，強大的產品力才是品牌屹立不倒、強盛不衰的秘訣。

較之耐克、阿迪，世界杯贊助商麥當勞的線上線下營銷傳播要平淡得多，好像事先知道這期間會發生什么危機事件似的。業內人士對麥當勞的麥樂雞中含有聚二甲基硅氧烷和特丁基對苯二酚兩種化學物質不會感到驚訝，因為沒有添加劑，就不會有現代食品工業。只要添加劑在各個國家規定的范圍之內，麥當勞就守住了它的社會責任底線，消費者要指責的恐怕就不應是麥當勞。品牌如人，不要苛求世界500強個個都是圣人一