中小企業(yè)建構(gòu)新媒渠商業(yè)模式的七個(gè)著力點(diǎn)

新技術(shù)讓企業(yè)價(jià)值鏈上下游的相互融合成為可能。效率與效益提升的需要讓企業(yè)媒體化、媒體渠道化、渠道平臺化正成為大融合時(shí)代的營銷傳播趨勢。營銷傳播價(jià)值鏈上供應(yīng)商、制造商、渠道商、終端、傳播商之間的界限再也不如既往那樣涇渭分明。按照華南理工大學(xué)副教授陳明博士的觀點(diǎn)，一個(gè)新媒渠時(shí)代正漸行漸近，這為中小企業(yè)的營銷傳播提供了全新的路徑與可能。

陳明對《廣告主》雜志說，“新媒渠”的本質(zhì)是一種商業(yè)模式，是一種基于客戶體驗(yàn)和便利性的新型服務(wù)業(yè)態(tài)，其所必須開展的工作有七個(gè)方面。

第一個(gè)方面是圍繞價(jià)值發(fā)現(xiàn)所開展的工作，這是商業(yè)模式的戰(zhàn)略起點(diǎn)。

通過對環(huán)境的掃描以及對行業(yè)本質(zhì)的深刻分析，確定企業(yè)所服務(wù)的顧客以及這些顧客的隱性需求，然后提出企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值主張。如果核心需求發(fā)現(xiàn)得不到位，做得再好也沒有用，或者做得會很艱苦。例如，“漁家坊”就突破了傳統(tǒng)的行業(yè)限制，把烤魚和數(shù)碼結(jié)合起來，倡導(dǎo)“數(shù)碼里的烤魚”的獨(dú)特價(jià)值主張，顧客可以在等待烤魚上桌的通常是很無聊的20分鐘時(shí)間里享受免費(fèi)的最新數(shù)碼產(chǎn)品深度體驗(yàn)，漁家坊的服務(wù)員是清一色的計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)生，他們可以為消費(fèi)者提供專業(yè)的產(chǎn)品咨詢服務(wù)，并可以在現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)數(shù)碼產(chǎn)品的交易。這種“亦食亦玩亦購”、企業(yè)即溝通媒介的另類服務(wù)，為顧客創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，使?jié)O家坊有效擺脫了同質(zhì)化競爭。

第二個(gè)方面是圍繞資源獲取和提升所開展的工作，即融“資”模式。

既然發(fā)現(xiàn)了有價(jià)值的核心需求，企業(yè)就需要尋找充分的資源來滿足它，這一層次的工作首先就是資源整合、資本運(yùn)作和合作網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。這里要特別關(guān)注核心資源的問題，只有核心資源才能構(gòu)筑起高競爭門檻，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增k。而真正難以模仿的核心資源就是系統(tǒng)的價(jià)值鏈。廣州分類得公司致力于城市垃圾分類，倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，有效獲取了政府和社區(qū)的資源。在此基礎(chǔ)上，分類得公司開始整合社會資源，利用獨(dú)占社區(qū)居民及商業(yè)、服務(wù)設(shè)施的資源優(yōu)勢，全面開展社區(qū)資源回收、便民服務(wù)超市、校園環(huán)保工程、菜市場、酒樓飯店的垃圾分類利用，構(gòu)建固廢處理中心、農(nóng)莊加盟、再生資源交易平臺以及舊貨市場等運(yùn)營實(shí)體，在公益化的垃圾回收處理中實(shí)現(xiàn)了“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展模式，獲得了“以環(huán)保養(yǎng)環(huán)保”的商業(yè)價(jià)值。

第三個(gè)方面是圍繞價(jià)值創(chuàng)造所開展的工作，即生產(chǎn)模式。

這一層次的工作要考慮三個(gè)方面的問題，第一，產(chǎn)品和服務(wù)一定要有獨(dú)特性，要有創(chuàng)意和不可替代的價(jià)值感。第二，要有階段和周期性策略。第三，要考慮生產(chǎn)方式，是自己加工，還是代工生產(chǎn)，還是合作生產(chǎn)，三者成本與速度的差異是很大的。針對在網(wǎng)絡(luò)普及時(shí)代，廣播的受眾漸漸集中在老年人和出租車與私家車司機(jī)的市場現(xiàn)狀，江蘇廣播電臺開通了愛購365廣播購物平臺，專門選擇生活在江蘇地區(qū)，關(guān)注健康，追求高品質(zhì)生活的中老年人，推出一系列質(zhì)量優(yōu)良又價(jià)格適中的保健產(chǎn)品品牌。在服務(wù)設(shè)計(jì)方面，愛購365除了直接從廠家倉庫拿貨，給消費(fèi)者貨真價(jià)實(shí)的保證外，還實(shí)施“臺嘲并行”服務(wù)舉措，使消費(fèi)者通過電臺的銷售熱線以及主題網(wǎng)站， “所見所聞即所得”，并與快遞公司以及在線支付寶合作，讓消費(fèi)者便利購物。隨著顧客對服務(wù)需求的不斷深化，愛購還在社區(qū)成立“愛購健康生活館”以及開展“好生活俱樂部”活動，并將代理銷售的產(chǎn)品從保健品擴(kuò)大到醫(yī)療、培訓(xùn)以及家政服務(wù)等，把關(guān)愛中老年人的身體健康和生活品質(zhì)的承諾做到實(shí)處，大大提高了客戶的忠誠度，并為合作廠家創(chuàng)造了可觀的銷售回報(bào)。

第四個(gè)方面為圍繞成本控制所開展的工作，即管理模式。

就一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營而言，管理好不好就是成本控制得好不好，成本主要包括資金成本、采購成本、人力成本、技術(shù)投入成本、設(shè)備維護(hù)成本、外部資源獲取成本等等。因此，降低成本是關(guān)鍵，這也是管理模式所要解決的核心問題。珠寶品牌“20/30/40”利用覆蓋全國30多個(gè)省市及地區(qū)的電視購物臺，省去了批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)，省去了店面人工費(fèi)用，省去了大量廣告費(fèi)用，省去了市場開拓費(fèi)用。而電視購物進(jìn)行的是全渠道業(yè)務(wù)，即從產(chǎn)品宣傳到接收訂單到物流配送到資金結(jié)算再到售后服務(wù)，全是由電視購物臺一手包辦。“20/30/40”要做的僅僅是提供產(chǎn)品，銷售出去了就與電視臺分成，沒有銷最可以不支付任何的費(fèi)用，這樣就可大大降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

第五個(gè)方面是圍繞價(jià)值傳遞、傳播與實(shí)現(xiàn)所開展的工作，即營銷傳播模式。

營銷就是傳播，把產(chǎn)品銷售出去還不夠，必須得幫顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這個(gè)層次的工作所關(guān)注的重點(diǎn)，就是渠道的創(chuàng)新與服務(wù)的深化。值得關(guān)注的案例是中糧悅活果汁開心網(wǎng)的種菜游戲植入營銷。首先，悅活果汁是一款中高端產(chǎn)品，而泡在開心網(wǎng)上的公司白領(lǐng)，正是它的目標(biāo)消費(fèi)群。在悅活種植大賽活動上線后，開心網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，悅活場景卡的使用人數(shù)達(dá)523萬之多，其傳播的目標(biāo)精準(zhǔn)和廣度以及實(shí)際關(guān)注度不言而喻;其次，通過菜園種植游戲，該果汁的“產(chǎn)地限定”、“無添加”等信息，都在植入廣告里傳達(dá)給了玩家。最后，通過菜園等植入游戲的傳播，引起了目標(biāo)消費(fèi)群體強(qiáng)烈的好奇心和興趣，這直接導(dǎo)致悅活果汁的銷量一路飆升，真正做到了品牌傳播、產(chǎn)品知名度和促進(jìn)銷售的全方位成功。

第六個(gè)方面是圍繞持續(xù)創(chuàng)造和放大價(jià)值所開展的工作，即擴(kuò)張模式。

一個(gè)好的商業(yè)模式不是看現(xiàn)在是否賺到錢，而是要看未來。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)模式應(yīng)有自我復(fù)制和規(guī)模擴(kuò)張的能力，如果沒有這個(gè)能力，價(jià)值也就沒辦法快速地放大。“購吧網(wǎng)”創(chuàng)新的BAC模式，打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物依托互聯(lián)網(wǎng)、銀行以及第三方物流的框架，而將遍及社區(qū)的實(shí)體店以及個(gè)人納入到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物的生態(tài)體系里。把網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)體化，減少了虛擬購物的風(fēng)險(xiǎn)。通過整合線上線下資源，構(gòu)建了一個(gè)成幾何級數(shù)放大的實(shí)體渠道擴(kuò)張機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了快速的復(fù)制擴(kuò)張，是一種虛實(shí)結(jié)合、規(guī)模倍增的新媒渠電商模式。

第七個(gè)方面是圍繞利潤獲取所開展的工作，即盈利模式。

這其中的關(guān)鍵是多贏的格局如何構(gòu)建，收入如何能獲得持續(xù)性和爆炸性增長。“鄧?yán)蠜霾琛痹谄涓咝Ｊ袌觯恍枰ㄆ骄?萬的同定成本，加上每月少量的人員監(jiān)督和指導(dǎo)，就能進(jìn)行一個(gè)門店的運(yùn)營。學(xué)生團(tuán)隊(duì)經(jīng)營利潤的10%交給鄧?yán)蠜霾韫咀鳛楣芾碣M(fèi)用;10%給學(xué)校;10%給一個(gè)創(chuàng)業(yè)基金，用于防范運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)及期末給學(xué)生團(tuán)隊(duì)發(fā)獎(jiǎng)品;剩下利潤的70%給學(xué)生管理團(tuán)隊(duì)，這能大大提高學(xué)生管理團(tuán)隊(duì)對創(chuàng)業(yè)基地門店的經(jīng)營動力。