雷克薩斯IS戶外廣告揶揄堵車

戶外廣告雖然古老，但也是創(chuàng)意蔭發(fā)的搖籃;雖然便宜，但是效果并不會打折扣，如果做得好，它能非常有效地提高并保持產(chǎn)品的知名度。豐田公司為2011款雷克薩斯IS做的市場推廣活動，就倚重了這種廣告形式。

IS承載著雷克薩斯品牌進軍運動型豪華車市場的夢想，其凝聚的極致工藝、完美技術(shù)和靈巧、動感的特點是豐田公司最希望向消費者傳達的要素。此次豐田公司別出心裁，特地選在美國著名的幾個堵車路段投放了戶外廣告。

眾所周知，戶外廣告要恕有良好的效果，僅憑高人流量是不夠的，能獲得行人的高注目率才是關(guān)鍵。堵車的時候，司機和乘客停留在路上的時間變長，的確更容易關(guān)注到路邊的廣告牌。在經(jīng)常塞車的美國布魯克林-皇后區(qū)高速公路上，2011款雷克薩斯IS傲然地宣布:“在BQE上大材小用”、“渴望沒被占廂的車道”，其中BQE是當?shù)鼐用駥@條公路的簡稱。同樣，新澤西州喬治華盛頓大橋附近的州際95號路也沒有逃過被揶揄的命運，“在收費公路上人材小用”——IS用大號字體宣泄希望在空曠大路上馳騁的愿望。

戶外廣告不能千篇一律，不能不顧實際情況發(fā)布枯燥單一的廣告內(nèi)容，必須要結(jié)合其所處環(huán)境因素和受眾心態(tài)，視情況向其傳播或簡或繁、或強化品牌形象或介紹產(chǎn)品特性的圖畫和文字。豐田公司顯然是研究過堵在路上的行人的心理，毫不謙虛的廣告語的確吸引了不少關(guān)注。

住在加州奧克蘭市的Randy Sloan有一次開車堵在海灣地區(qū)的路上，瞥見“在580公路上大材小用”的廣告牌，他說: “如此幽默的廣告語給我留下了深刻的印象。”不過，他還注意到，本想做得本地化的廣告卻還存有一些瑕疵，因為加利福尼亞州北部的居民都直接稱這條高速路為“580”，而不是像廣告語中所說“the 580”，他忍不住在自家葡萄園的Facebook主頁上“匯報”了這一發(fā)現(xiàn)。同樣，在Twitter上，這些戶外廣告牌也吸引了一些人的積極“報道”。比如，來自加州大學(xué)洛杉磯分校的一位名叫John Golden的Twitter用戶就對“在405公路上大材小用”這塊廣告牌略帶諷刺地評論道: “很高興得知該車還能在交通癱瘓的時候到處閑逛”。

除了紐約，底特律、達拉斯、華盛頓的著名堵點也“慘遭”雷克薩斯的嘲諷: “在194號州際公路上大材小用”、“在135高速上大材小用”、“在首都環(huán)線上大材小用”……據(jù)悉，這次戶外推廣活動選擇了美國地區(qū)雷克薩斯重點市場的26條公路，為期5周，共投入65塊電子和傳統(tǒng)的廣告牌。

在雷克薩斯品牌女發(fā)言人Allison Takahashi看來，這場傳播活動是相當“不尋常”的創(chuàng)舉，切中雷克薩斯新車型的優(yōu)點，因為F運動型的IS有精準調(diào)校的懸掛和模仿賽車設(shè)計出的換擋撥片，會讓車主體驗到前所未有、令人難以置信的駕駛體驗。“有了IS，唯一可能影響到你愉悅駕駛心情的就只有路況了。”她自信滿滿地說。