品牌與銷量的拉鋸戰(zhàn)

田惠才自從創(chuàng)辦北京云驤雅閣翻譯有限公司后，就幾乎與從前當老師時那種清閑自在的生活絕了緣，一天到晚奔波在外，他中意的推廣媒體卻“報價虛高”、“提供的營銷方案繁雜”、甚至“惡意屏蔽不合作企業(yè)信息”，使他一直存有疑慮:到底要不要做品牌推廣?

很不幸，在營銷界，同樣存在弱肉強食、適者生存的“叢林法則”，不能賺錢的產(chǎn)品和品牌極有可能無法生存下去，或是就此消失，或是被強勢組織收購，從此命運掌握在他人手中。被前所未有的經(jīng)濟危機壓垮的雷曼兄弟、通用、克萊斯勒等大品牌就是鮮活的例子。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，品牌增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和一定的銷量做保證，品牌就如同沒有基礎(chǔ)的建筑，終會轟然倒塌。正如田惠才所言，他并沒有指望自己的公司品牌能夠“一鳴驚人”，只希望能在公司業(yè)績做大的同時，慢慢擴大他的個人理念和其公司品牌的影響力。秦池、愛多等將品牌建立在空洞廣告告知基礎(chǔ)上而不重視產(chǎn)品、沒有足夠銷售支持的做法，最終讓我們見識了打造品牌過猶不及造就的來也匆匆去也匆匆。說到底，銷量才是解決企業(yè)和產(chǎn)品生存大計的根本，是企業(yè)最終的追求，努力打造強勢品牌也是為了這個終極目標服務(wù)。

“成長型企業(yè)在營銷過程中最容易出現(xiàn)的誤區(qū)就是太重視品牌建設(shè)，而忽略了營銷。”陳亮跨媒效果營銷機構(gòu)總裁陳亮在接受《廣告主》記者采訪時，毫不猶豫地將過度打品牌視作中小型企業(yè)營銷過程中的最大誤區(qū)。“從企業(yè)的發(fā)展情況來看，隨著企業(yè)發(fā)展越來越成熟，企業(yè)對品牌建設(shè)也越來越重視。但這都只是表面現(xiàn)象，事實上是沒有任何一家企業(yè)一味只顧品牌建設(shè)而忽略銷量的，從企業(yè)營銷角度來說，建立品牌只是策略，提供產(chǎn)品的銷量才是目的。”他說。

不過，品牌卻是任何時刻都不能忽視的事情，需要平時一點一滴的積累。不少在海外市場銷售業(yè)績斐然的中國企業(yè)，遭受經(jīng)濟危機打擊后，將重點市場移到國內(nèi)，卻不可僅僅當做多了一個銷售場所，樹立品牌形象的工作應(yīng)當滲透到銷售的過程中。勝者國際營銷策劃機構(gòu)總裁雪原強調(diào):“一味地追求量的增長勢必會忽視品牌的塑造與維護，而構(gòu)成品牌的要素如產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)形象等正是廣大消費者對品牌的認同。忽視品牌的力量，就不會被消費者持續(xù)認可，最終的結(jié)果是產(chǎn)品銷售量也不會實現(xiàn)持續(xù)增長。”

“牽馬近水易，遁馬飲水難”，企業(yè)萬不可以為通過渠道、人員、地域等優(yōu)勢把銷量做大就等于把品牌做大，就能夠獲得消費者的認同。 “企業(yè)處在上升期的時候，產(chǎn)品銷售穩(wěn)步增長，企業(yè)盈利基本穩(wěn)定，營銷工作的重點當是在穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)上做進一步提升，而提升的關(guān)鍵就是品牌塑造結(jié)果如何。”雪原告訴《廣告主》記者。

總之，銷量是企業(yè)生存的根本，品牌的資產(chǎn)則需要在追求銷量的同時不斷積累。銷量與品牌都是不能忽視的。“產(chǎn)品銷量的增加，會為品牌建設(shè)起到一定的促進作用;隨著中小企業(yè)的逐漸做大，品牌建設(shè)的工作就越來越重要，而企業(yè)越壯大、產(chǎn)品的市場占有率越高，品牌對提升產(chǎn)品銷量的作用也會越大。”陳亮說。