中糧“美好生活\"的微博演繹

今秋的每個清晨，程序員胡天衡(化名)打開電腑第一件事就是在“美好生活@中糧”的新浪平臺上發(fā)布微博，以此來收集“糧票”;游走在大街小巷，他和朋友也隨時用手機完成“發(fā)現(xiàn)中糧”的任務。140個字、一張圖、轉發(fā)/評論、從活動網(wǎng)站到個人微博。再到不同數(shù)量粉絲微博的長尾效應，“微博”成為品牌營銷的源點。

許多人每大都會在微博上發(fā)布和獲取大量信息，基于微博的網(wǎng)上生活圈也日漸形成。中糧集團敏銳地捕捉到微博平臺的能量，將它的長尾效應、人與人之間零距離溝通的特點運用到品片卑傳播中。“在微博世界，中糧希望‘美好生活@中糧’能夠成為一個關于‘美好’的網(wǎng)上生活圈的源點，輻射給千萬消費者”，品牌管理部負責此次微博項目的何丹如是說。

微博是時下發(fā)展最蓬勃的自媒體工具，其“碎片式”的即時表述，更加符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和習慣，與PC、手機、IM工具的綁定使微博的發(fā)布更加便利。但是，企業(yè)參與微博，必須淡化企業(yè)角色，用和個人生活息息相關的話題去吸引和引導受眾的關注和興趣，這是巾糧集剛微博傳播確定的思路和策略。

“微博上硬的廣告信息很難吸引受眾參與，要提升溝通效果，只有摸清微博的特點，找到能夠激發(fā)粉絲興趣、產(chǎn)生互動的‘溝通元’，這才是微博營銷的關鍵所在”，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心主任胡延平告訴《廣告主》。 “溝通元可能是情感方面的，也可能跟企業(yè)文化棚關，更可能是消費者時下最關沌的。這種溝通更加注重粉絲對品牌的感受，而不是企業(yè)的主觀控制”，北京大學新聞與傳播學院副院長、現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛表示，“微博能精準凝聚品牌‘粉絲’，企業(yè)可以利用這一平臺，與消費者進行直接有效的溝通。”

中糧亦深諳此道，他們在微博中沒有選擇硬性推迭信息，而是策劃設計與“美好生活’’相關的話題刺激參與，憑借從用戶出發(fā)的話題運作方式，使傳播往“美好”上聚焦，極力營造貼近的生活氣息。“我們把傳播的重點鎖定在‘生活更美好’上，希望更多的消費者發(fā)現(xiàn)和分享自己的‘美好’體驗”，何丹告訴《廣告主》。讓中糧與“美好生活”在消費者心中形成強烈的關聯(lián)，這也是中糧策劃此次微博營銷活動的最初動因。

從品牌自身的角度出發(fā)，企業(yè)自然希望消費者了解的品牌信息越多越好，但微博的即時性和快速更新等特點，都不允許品牌灌輸過多和過于復雜的信息，這決定了企業(yè)所要傳達的信息要么言簡意賅地少說、要么多說幾遍。因此，中糧最終把活動關鍵詞簡化到三個: “美好生活”、“中糧”和“世博”。相應地，活動版塊也是圍繞這三個關鍵詞來搭建，包括發(fā)現(xiàn)美好(美好生?舌)、發(fā)現(xiàn)中糧(中糧)、相約世博(世博)、世博閃拍(世博)、糧呈美景(世博、中糧、美好)等。

通過美好的眼光看世博、看生活、看中糧，消費者主動發(fā)現(xiàn)過去、現(xiàn)在、未來、身邊的、世博的“美好”瞬間。每個時期又設置若干具體的話題，如“過去”主題中的“童年記憶”、“那些偶像”、“我愛暑假”等話題，“現(xiàn)在”主題中的“自爆office”、“今晚吃什么”等話題，很容易找到共通的情感、共同的符號。

微博是一個內容為王的世界，有趣有益的內容能得到用戶的追捧，帶動自發(fā)傳播。“用戶無論參加哪一版塊的活動，都在身體力行地發(fā)現(xiàn)并分享‘美好’。每個參與者都成為我們的‘美好大使’，將他感受和發(fā)現(xiàn)的美好，通過微博分享給關注者、關注者的關注者”，何丹激動地告訴記者，“單個用戶的信息發(fā)布，能達到無限大的傳播可能。除了海量網(wǎng)友的參與外，活動目前也在林心如、沈星、林俊杰等娛樂明星中引發(fā)了不小的轟動。”