家用汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

政策利好。品牌消費(fèi)再探新高

2009年在利好政策的影響下，2009年汽車品牌的發(fā)展再探新高。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)BBI品牌研究所理想品牌(“理想品牌”指消費(fèi)者在不考慮價(jià)格、渠道、需求等其他任何因素情境下，心目中最理想的品牌，旨在考察其對(duì)品牌的真正偏好，探尋品牌的深層價(jià)值)大調(diào)查的最新結(jié)果顯示，2010年消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的使用和預(yù)購(gòu)百分比分別為46.6%、67.7%，即被訪消費(fèi)者家庭的汽車保有率比2008年提高了6.8個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)預(yù)購(gòu)意愿上升11.7個(gè)百分點(diǎn)。在消費(fèi)者感知度中，理想百分比接近80%，同比提升近17個(gè)百分點(diǎn)。在消費(fèi)者理想的汽車品牌中，豪華車如保時(shí)捷、悍馬、蘭博基尼的理想百分比提升高達(dá)3%，這和我國(guó)汽車市場(chǎng)快速成熟，眾多汽車品牌特別是高端品牌紛紛將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至中國(guó)的市場(chǎng)策略密不可分(見(jiàn)圖1)。

汽車品牌消費(fèi)的上揚(yáng)走勢(shì)還體現(xiàn)在品牌數(shù)量的變化上(如圖2)。2010年，進(jìn)入消費(fèi)者心智的汽車品牌寬度(不含車系品牌及產(chǎn)品品牌)較之前也有大幅提升，常用、預(yù)購(gòu)和理想品牌的品牌寬度各自達(dá)到94、93和91個(gè)，均比2008年增加40個(gè)左右。從世界整體角度看，目前絕大部分汽車市場(chǎng)上的品牌數(shù)量是不斷減少的，只有中國(guó)市場(chǎng)的品牌持續(xù)增加，這種品牌寬度的增加，既來(lái)自于高端豪華車品牌的紛至沓來(lái)，更來(lái)自于本土自主品牌的不斷推新。

自由市場(chǎng)，創(chuàng)新力決定品牌后勢(shì)

伴隨著寬度的增加，汽車品牌的CR4集中度有所縮減(CR4集中度是指某一產(chǎn)品中消費(fèi)者份額排名前4的品牌的累積消費(fèi)者人數(shù)占該產(chǎn)品所有品牌累積消費(fèi)者人數(shù)的比例。CR4的值越大，說(shuō)明這一產(chǎn)品以及這一行業(yè)的集中度越高，市場(chǎng)趨向于壟斷;反之，市場(chǎng)趨向于自由競(jìng)爭(zhēng)。通常認(rèn)為，高集中度的CR4≥60%;中集中度為30%

維系度下滑，營(yíng)銷應(yīng)注重感情培養(yǎng)

在眾多消費(fèi)品中，汽車是最容易與物主產(chǎn)生超越簡(jiǎn)單的使用與被使用關(guān)系的品類之一。在國(guó)外，家庭汽車的升級(jí)換代總圍繞著同一品牌進(jìn)行是一件屢見(jiàn)不鮮的事，然而我國(guó)汽車品牌的消費(fèi)者維系度卻在兩年間顯示出下滑之勢(shì)。2010年汽車品類中所有常用百分比大于1%的汽車品牌，平均消費(fèi)者維系百分比為21.0%，在2008年這一數(shù)值為23.5%，有2.5%的下滑。前三強(qiáng)品牌大眾、本田和豐田的消費(fèi)者維系度也均有不同程度的下降，其中本田的維系度降幅達(dá)8.1個(gè)百分點(diǎn)。同比其它品類，汽車前三強(qiáng)品牌的平均消費(fèi)者維系百分比為29.2%，在所有品類中為最低值，也遠(yuǎn)低于各品類平均的52.3%。據(jù)美國(guó)21世紀(jì)初的一項(xiàng)調(diào)查顯示，一個(gè)企業(yè)80%的銷售額來(lái)自于現(xiàn)有顧客，60%的新顧客來(lái)自于現(xiàn)有顧客的推薦，老客戶是品牌在市場(chǎng)上發(fā)展最穩(wěn)定的資源。在消費(fèi)者維系能力方面的缺陷將成為制約品牌長(zhǎng)期發(fā)展的重要限制因素。我國(guó)汽車市場(chǎng)正處在發(fā)展期，汽車消費(fèi)導(dǎo)向還以性價(jià)比為主，但是隨著汽車作為一件普通消費(fèi)品迅速地在中國(guó)家庭中普及，“第二輛車”的時(shí)代也不日面臨，對(duì)品牌力的挑戰(zhàn)才行將開(kāi)始。因此在現(xiàn)階段的營(yíng)銷活動(dòng)中逐漸加強(qiáng)對(duì)保有客戶的營(yíng)銷，強(qiáng)化保有客戶與品牌的互動(dòng)關(guān)系和情感培養(yǎng)，應(yīng)該成為汽車品牌的常規(guī)化營(yíng)銷重點(diǎn)。

近水樓臺(tái)。原產(chǎn)地周邊品牌優(yōu)勢(shì)明顯

有調(diào)查顯示，北京、上海和廣州三大區(qū)域的消費(fèi)者更傾向于關(guān)注本地汽車廠商的產(chǎn)品。北京現(xiàn)代的伊蘭特-悅動(dòng)是最受北京消費(fèi)者關(guān)注的車系;上海關(guān)注度最高的前三名車系全部屬上海大眾旗下。在理想品牌大調(diào)查中，汽車品牌的這種地緣優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)得較為明顯，如表1所示。以大眾品牌為例，目前國(guó)內(nèi)的大眾汽車主要由上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)，產(chǎn)地分別為上海和長(zhǎng)春，在東部沿海地區(qū)大眾品牌的常用率為16.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于大眾品牌常用率第二的東北地區(qū)3個(gè)百分點(diǎn)之多，后者同樣是大眾品牌的產(chǎn)地區(qū)域。表中羅列的品牌均在各自的產(chǎn)地周邊區(qū)域獲得最高的常用率。當(dāng)?shù)卣闹С郑a(chǎn)廠商在當(dāng)?shù)厮峁┑牡匿N售和服務(wù)較充分和完善，消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí)容易對(duì)具有地緣共性的品牌形成好感和偏愛(ài)，這些都可能成為品牌在產(chǎn)地周邊區(qū)域獲得成功的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該加以有效利用。在非產(chǎn)地區(qū)域，則需要適當(dāng)加大市場(chǎng)投入力度，以淡化地域因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短。