前智:顧客思維模式的營銷價值

業業內人士有言，沒有一個顧客是相同的。有人購物直奔主題，有人逛店只是享受逛店本身的快感。同樣，顧客消費的決策過程也受不同思維方式的影響，人在抽象思維狀態下購物，可能只是為了滿足諸如護發、汽車保養這樣的基本需求，因此看到的更多是不同產品、服務的共性，相反，要是在具象思維方式下買東西，很可能就會對產品、服務的具體特性留意更多，看到更多的是不同產品、服務的差異性。

美國凱洛格商學院助理教授Kelly Goldsmith、北京大學光華管理學院講師徐菁及耶魯大學商學院教授Ravi Dhar聯合所做的--N研究表明，思維方式的確影響購買決策。牙膏、牙刷、牙線雖是不同產品，但都有口腔護理功能，當處于抽象思維狀態下的消費者走到擺放這些產品的貨架前時，他會增加購買量。相反，飲料品牌繁多，卻大同小異，彼此可以相互替代，一個處于具象思維狀態下的消費者則會仔細斟酌產品的性能、特征，增加購買所需要的產品量。

試驗中，研究人員先通過前置試驗，比如問些諸如明天要辦哪些事情、今年的打算之類的問題，確定參與者處于具象思維狀態中還是抽象思維模式里，然后比較兩種思維模式的消費者的購物心理與行為的不同。他們發現，在增加購買可能性方面沒有標準答案，不能說一種思維模式比另一種思維模式表現更好，這取決于消費者購買面對的產品類型。進一步說，當消費者面對滿足同一基本需求的不同產品時(例如口腔護理用品貨架上的牙膏、牙刷、漱口水、牙線等)，處于抽象思維模式中的消費者比處于具象思維模式中的消費者購買的產品數量多，這是因為，抽象思維模式的人更注意不同產品所具有的共同功能。相反，若產品可以相互替代，比如不同品牌的礦泉水，抽象思維模式的人較之具體思維模式的人而言會減少消費量。這是因為，抽象思維的人會認為不同品牌的水無非都是為了解渴而已，而具象思維的人可能會比較不同品牌礦泉水之間的細微不同之處，因而增加自己的產品消費量。

充分了解、利用這一點，業內人士便可提高自己的營銷傳播績效。消費者購物或許只是為了將來的不時之需，這種條件下的消費者更可能處于抽象思維模式中，若是為了解決眼下的燃眉之急，他則很可能處于具象思維狀態下。同樣，產品的種類、賣場的類型或許便決定了市場營銷人員可以運用哪種思維模式效應來提振自己的銷售業績。要之，產品的類型、賣場的特性要與其激發的消費者思維模式相匹配。市場營銷人員如果意識到自己的產品、服務是滿足消費者的長期不時之需的，那么，把能滿足某種共同的、基本的需求的不同產品陳列在一起便能提升銷售。例如，家具零售商便可以把不同的產品組織在一起陳列，以滿足消費者舒適、暖和的這一基本需求，提高銷售量。相反，快餐店提供的產品是滿足消費者眼前需求的，他很可能處于具象思維模式狀態下，把相互可以替代的快餐食品陳列在一起便能增加被購買的幾率。

對于產品、服務能激發某種清晰思維模式的部分商家來說，將產品、服務與消費者的思維模式相匹配當然是個高效的營銷戰略，但對大多數商家來說，其所提供的產品、服務眾多，所激發的思維模式并不清晰，在這種情況下，通過不同的產品組合操控激發不同的思維模式或許就是提振銷售的有效策略。