舊聞

撒切爾與上奇廣告社

英國的保守黨總部向來是地道的政治推銷公司。1978年，在大選來臨之際， “鐵娘子”瑪格麗特·撒切爾所代表的保守黨總部就雇用了上奇廣告社擔(dān)任政治廣告宣傳代理，讓這個(gè)推銷公司為自己搖旗吶喊、廣而告之。

上奇廣告社是由查爾斯·上奇和莫里斯·上奇兄弟二人合辦的。他們是伊拉克和猶太人的后裔，身上兼具了中東人的勇氣和猶太人的智謀，三十歲以前，兩人就已在英國廣告界嶄露頭角。在瑪格麗特·撒切爾的熱情支持下，上奇廣告社負(fù)責(zé)制定大選前的廣告宣傳計(jì)劃及實(shí)施。不僅如此，撒切爾本人還改變了以往獨(dú)斷專行的毛病，規(guī)定任何保守黨上層人物都不允許干涉上奇廣告社的工作，將所有的保守黨上層政治家排除在制定政治宣傳計(jì)劃以外，甚至規(guī)定黨內(nèi)上層人物在媒介上露面，也必須得到上奇廣告社的批準(zhǔn)，以便于上奇兄弟發(fā)揮才智，放手大干。如此一來，對(duì)于廣告宣傳十分有利。

上奇兄弟自然也沒有辜負(fù)撒切爾的信賴，為保守黨的獲勝建立了一個(gè)又一個(gè)輝煌的業(yè)績(jī)。他們打破常規(guī)，將商品廣告的宣傳方法恰到好處地運(yùn)用于大選當(dāng)中，發(fā)明了一種人們最易接受的“商標(biāo)”來推銷保守黨的主張。為了同工黨抗衡，推延競(jìng)選日期，1978年夏天，上奇廣告社還在全國各地民意測(cè)驗(yàn)辦公室的門上張貼了引人注目的廣告標(biāo)語，上面寫著極富蠱惑工黨意志的文字: “工黨仍在休息”，這句乍看平淡的廣告語，竟成了工黨領(lǐng)袖把1978年夏天大選推遲到了次年春天的重要因素之一。工黨推遲大選日期，旨在鞏固自身權(quán)力，然而，通貨膨脹的上升，工人的罷工浪潮，弄得工黨措手不及，威望掃地，致使初衷未能如愿。但大選日子的推遲，卻給保守黨提供了解決重大問題的時(shí)間，對(duì)保守黨尤其有利。在上奇廣告社的鼎力配合下，保守黨贏得了1979年春天大選的勝利。一條看似平常亦毫無根據(jù)的廣告語對(duì)一次政治事件的結(jié)局產(chǎn)生了戲劇化的影響，在英國歷史上也屬罕見。

瑪格麗特·撒切爾威望的不斷上升，也推動(dòng)了上奇廣告社的發(fā)跡。1978年，保守黨雇用上奇廣告社時(shí)，其年利潤(rùn)僅有180萬英鎊，一年以后利潤(rùn)卻比上一年利潤(rùn)的50倍還多，在世界上擁有了150個(gè)分社。

然而，上奇廣告社后來卻沒能牢記住廣告界“客戶就是上帝”的經(jīng)典準(zhǔn)則。在1987年大選到來之際，為保證撒切爾能連任，保守黨的競(jìng)選活動(dòng)就吵嚷著開始了。從4月14日美國轟炸利比亞之后，人們開始責(zé)備撒切爾，甚至渴望她死去，保守黨的威望呈下降趨勢(shì)。面對(duì)這種不利局面，保守黨委派上奇廣告社進(jìn)行全面的社會(huì)調(diào)查，以便對(duì)癥下藥。經(jīng)過了一段時(shí)間的評(píng)估，上奇廣告社回復(fù)首相:人們對(duì)于政府的評(píng)價(jià)明顯降低了，認(rèn)為政府不僅迷失了方向，而且愈加變得殘忍……等等，與其說是撒切爾主義出了問題，還不如說是撒切爾本人出了問題。

對(duì)于這種缺乏積極意義的調(diào)查結(jié)論，撒切爾無法接受，這位“從來就不認(rèn)輸”的鐵女人，決意聘請(qǐng)另外一家名叫揚(yáng)·羅必凱的廣告社來做反面的社會(huì)調(diào)查。揚(yáng)·羅必凱廣告社不負(fù)首相重望，調(diào)查結(jié)果表明，雖有一些讓人焦慮的地方，但首相仍處在有利位置，調(diào)查結(jié)果讓強(qiáng)硬、固執(zhí)的鐵娘子感到滿意。從此，在整個(gè)大選過程中，瑪格麗特·撒切爾的競(jìng)選班子討論的熱點(diǎn)問題就圍繞著兩個(gè)廣告社中哪一個(gè)更富有權(quán)威而展開，兩個(gè)廣告社各不相讓，互相競(jìng)爭(zhēng)，給保守黨內(nèi)帶來了新鮮的政治空氣，為競(jìng)選增添了活力。由此看來，在廣告宣傳中，不妨多委托幾家廣告代理商，以便有所篩選、有所取舍，這一點(diǎn)想必瑪格麗特·撒切爾感觸、體會(huì)最深。