劉永炬:營銷是策略問題,不是銷售問題

中國工業和信息化部總工程師朱宏任9月26日在西安舉行的“2010中國(陜西)非公有制經濟發展論壇”上表示，目前中國中小企業總數已占全國企業總數的99%以上，創造的最終產品和服務價值相當于國內生產總值的60%左右，在繁榮經濟、推動創新、擴大出口、增加就業等方面發揮了重要作用。

盡管我國中小企業發展得越來越好，對國民經濟的貢獻也越來越大，可它們依然面臨著一些共性難題，其中營銷問題就是中小企業比較頭疼的問題。那么中小企業到底應該怎樣營銷呢?在營銷時應該注意些什么問題?對此，《廣告主》雜志采訪了素有“中國營銷之父”、“中國實戰營銷第一人”、“中國的市場專家”等之稱的北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席咨詢策劃顧問劉永炬先生。

“中小企業做營銷首先要弄清楚，營銷是策略問題，不是銷售問題。銷售只要投入人力、物力去滿足市場上已經產生的需求，滿足的力度大，銷量就會上升，可這種銷量的上升是短暫的、不可持續的，因為市場上的縫隙不是永遠填不滿的。而要長久發展，必須考慮擴大需求空間，這些都是策略問題。所以，中小企業只有把策略問題解決了，營銷才會做好”，劉永炬這樣解說中小企業的營銷問題。

在營銷界，人們把菲利普·科特勒的“4P”理論(產品、價格、分銷和促銷)看成是企業營銷的不二法則，可是人們并沒有意識到科特勒的“4P”理論產生的時代和地域背景。 “4P”理論是在上世紀五六十年代的西方產生的，具有西方的文化、歷史、人文等因素，同時也符合當時西方世界的市場情況。不可否認，“4P”理論確實有值得我們借鑒之處，而且事實上也影響了國內營銷的進程，可我們不能照抄照搬，因為中國的文化、歷史、人文等與西方不同，中國現在的市場情況也與“4P”理論產生時的西方不同。中小企業做營銷首先要跳出這個認識誤區。

劉永炬認為，營銷沒有統一的模式和方法，不同企業由于產品不同，營銷也不同;即使同一企業，在不同的市場領域和時間點上也會有不同的策略。企業營銷最為關鍵的就是要在合適的時間點上、合適的市場領域內采取合適的營銷策略。中小企業尤其要注意這點，因為它們是在主流市場的縫隙中生存的。

首先從時間點來說，任何產品都是有生命周期的，例如衣服，一開始是為了遮羞，后來發展到御寒、修飾，到現在甚至可以滿足人的某種情感需求。在不同時期，衣服滿足人的需求不同，因此服裝企業在給自己的產品定位時要充分考慮到這點。只要產品的定位找好，有時甚至不需要打廣告，產品照樣也會賣得很好。

其次從市場領域來說，不同的市場領域具有的特點也是不同的，因此企業在進入不同的市場領域時選擇的策略也應該不同，要考慮產品與當地市場對接的問題，結合當地市場的特點來制定相應的策略。例如食品行業，在進入一個新的市場領域時，企業最先考慮的應該是該領域人們的飲食習慣和特點，看看自己的產品信息是不是與這些相符，而不是單純地鋪貨或者一味地打廣告。如果當地人喜歡吃偏甜的食品，而自己的產品偏辣的話，投入再多的人力、財力宣傳和鋪貨也是誤入歧途。此時企業的正確做法應該是推出偏甜的新產品，把自己的產品與當地市場正確對接。

最后，劉永炬強調營銷是一個實戰的過程，是一個策略推拉組合的過程。中小企業在制定營銷策略前，要對市場進行詳細的調查，將自己的產品信息與當時當地的市場情況進行合理對接。