電視觀眾跨媒體使用的多維度研究

數字技術和網絡技術的發展、普及帶來了傳輸頻道的大幅增加和播放平臺的多元選擇，在模糊原本獨立媒介之間界限的同時，還對受眾資源進行了重新分配。

CSM媒介研究進行的受眾生活形態與跨媒體行為調查，通過電視品質及電視劇調查、日常可接觸的全媒體使用與評價調查、受眾生活形態等方面調查，反映了目前我國電視觀眾的跨媒體接觸現狀。同時，通過分級城市和生活形態兩個維度，對104個城市的電視觀眾跨媒體使用行為和形態進行了分類、解讀，為透視受眾媒介接觸行為、鎖定目標受眾提供更多角度和途徑。

全國電視觀眾的跨媒體使用概況

根據調查結果，電視仍然是擁有最多受眾、影響范圍最廣的媒體，全國有99%的受眾半年內看過電視，電視的日使用指數達到89.4%，兩項指標比例都遠超過其他媒體(圖1)。

值得注意的是，盡管電視的影響范圍和影響力都遠遠超過其他各類媒體，而且24小時媒介接觸的總體變化取決于“看電視”的時間波動，但是互聯網已成為分流電視收視的主要力量，除了早間6點到8點段，接觸比例低于廣播、報紙和車載電視外，網絡已成為一天之內接觸率僅次于電視的主流媒體，時段最主要集中在21點～22點(圖2、圖3)。

從分級城市考察電視觀眾跨媒體使用

受眾生活形態與跨媒體行為調查根據城市規模、人均GDP、城市競爭力指數(中國社會科學院研究成果)、在區域或省域政治、經濟和文化發展中的地位等要素，將104個城市分為一線、二線、三線、四線共4級城市，從一線到四線，城市化水平、城市競爭力及人口規模漸次下降，。

為清晰勾勒受眾跨媒體使用形態，調查根據受眾媒體接觸的類型和數量，將跨媒體使用受眾劃分為疏離型(過去半年，未接觸過任何一類基礎媒體。)、傳統I型(過去半年內只接觸過一種傳統媒體)、傳統II型(使用兩種或兩種以上的傳統媒體，但不接觸網絡)、網絡型(只上網而不看電視，但會使用廣播或報紙，雜志)和開放型(以電視與網絡的共同使用為基本特征)5類。

通過考察分級城市受眾的跨媒體使用發現，104城受眾的跨媒體接觸行為較為普遍，大多數受眾會接觸兩種以上類型的媒體，比例超過80%。不僅如此，跨媒體接觸行為在不同級別的城市中表現差異——城市綜合發展水平越高，受眾跨媒介使用的開放性、組合性越強。例如，開放型跨媒體使用者的比例從一線到四線城市逐級下降;疏離型和傳統I型的受眾比例則呈現反向的逐級上升(表1)。

從生活形態受眾考察電視觀眾跨媒體使用

調查中，通過對涵蓋自我認知、家庭觀念、生活取向、消費觀念等50多個題項的因子和聚類分析，將受眾分為現代開放型、適從跟隨型、廣告疏離型、中庸隨性型、融合適應型和事業奮斗型6種類型。由于生活形態的穩定與變化同受眾的個人經歷、文化背景、所屬社會階層密切相關，因此不同背景的受眾也有烙印鮮明的生活形態。

從不同生活形態受眾的跨媒體接觸比例看，受眾的生活態度對媒體使用行為存在著不同程度的影響。其中，現代開放型對各種媒體持開放性和包容性態度，每種媒介接觸比例都很高;事業奮斗型在媒體接觸的深度上稍遜現代開放型:融合適應型對傳統的廣播和報紙媒體高度關注，對新媒體也有較高的關注度;適從跟隨型、廣告疏離型和中庸隨性型對電視以外的其它媒體接觸比例都較低(表2)。

總之電視仍然是目前覆蓋面最廣、影響力最強的媒體，但互聯網較高的日使用指數及全天接觸比例已給電視媒體帶來新的挑戰。雖然互聯網借助視頻內容吸引了眾多的電視觀眾，但電視媒體仍然在視頻內容生產方面占據優勢，并可借助互聯網加強對視頻受眾的滲透。而在媒體競爭、合作之中，分級城市和生活形態受眾等分類能夠幫助我們對電視受眾的跨媒體使用有更深入的把握，并從生活形態出發拓寬電視節目、廣告創意、策劃的視野。