中小企業(yè)廣告“七大硬傷”

最近，筆者同一些中小企業(yè)家進(jìn)行了交流，他們一致認(rèn)為做品牌是未來的發(fā)展之路。至于如何做品牌，多數(shù)人認(rèn)為，廣告多了就是品牌，做品牌也就是做廣告;談及廣告，他們又十分頭疼，現(xiàn)在廣告實(shí)在沒有效果啊，不做呢，經(jīng)銷商和消費(fèi)者又不愿意。

“我們每年的廣告費(fèi)基本都是打水漂，但是不做不行……”

“現(xiàn)在廣告太多了，我們這樣的企業(yè)沒法與大企業(yè)比……”

“今年市場不景氣，這個事情最好不要提，哪來的錢做啊?”

“做廣告是在燒錢，而我們中小企業(yè)燒不起，我看做與不做，沒有什么變化?！?/p>

“家電下鄉(xiāng)中標(biāo)了，投幾期廣告還是可以的。否則，做再多廣告也是浪費(fèi)……”

眾所周知，“我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，可我并不知道浪費(fèi)的是哪一半”。從事媒體工作多年以來，我發(fā)現(xiàn)很多中小型企業(yè)做廣告確實(shí)是在浪費(fèi)錢，主要有對廣告認(rèn)識不足、內(nèi)容創(chuàng)意同質(zhì)化、廣告隨意性大、廣告看銷售臉色、媒體選擇單一、廣告定位不明確、缺少計(jì)劃性等七大方面的硬傷。

對廣告認(rèn)識不足

多數(shù)中小企業(yè)老板認(rèn)為，做廣告是大企業(yè)的事情，做好自己的產(chǎn)品和市場就OK了，何況現(xiàn)在資金有限，做廣告就更沒有必要了。如今已不是“酒香不響巷子深”的時代，企業(yè)不做廣告推廣就等于放棄了市場營銷手段中的重要利器?，F(xiàn)在是商品豐富、市場競爭激烈的時代，幾乎每一個企業(yè)和每一個產(chǎn)品都有很多的競爭對手。企業(yè)要想生存，要賣出自己的產(chǎn)品，就必須做廣告，主動把自己的產(chǎn)品推銷出去。否則別人做廣告，自己不做，產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的幾率就很小。

英國廣告學(xué)專家s·布里特提出:商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子傳送秋波，脈脈含情卻只有她自己知道。有些中小企業(yè)也認(rèn)識到廣告是有必要的，但出于節(jié)省資金的需要，舍不得在廣告上的投入。他們的“豆腐塊”廣告，加上內(nèi)容吸引力不夠，根本就無法吸引讀者注意，不僅使產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)想的市場銷量，競爭對手還不斷搶占市場，自己的市場份額在逐漸萎縮，最后的結(jié)果是市場越來越小，資金越來越緊張，資金鏈陷入了一個惡性循環(huán)的怪圈。

在廣告投放方面，史玉柱成功的案例值得我們借鑒。他在巨人剛成立不久的時候，就借錢在當(dāng)時IT界第一媒體投放半版廣告。他的理念是要么不做，做就選擇權(quán)威媒體，同時版面不能低于半版。結(jié)果一舉吸引了客戶的眼球。

廣告創(chuàng)意同質(zhì)化

很多企業(yè)老板為了省錢，隨便找個小廣告公司做。這些廣告公司可能對行業(yè)不是很了解，未經(jīng)調(diào)研市場和企業(yè)產(chǎn)品的情況就開始照貓畫虎做起來。比如《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》上的廣告，在版面整體設(shè)計(jì)方面十分雷同，基本都是形象代言人+產(chǎn)品形式。而各個企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在產(chǎn)品訴求方面模仿或者抄襲得現(xiàn)象比比皆是。很多企業(yè)看到太陽雨保熱墻廣受經(jīng)銷商和消費(fèi)者追捧，于是就推出了“保熱膜”、“絕熱墻”等，更有赤裸裸地直接打出“保熱墻”的。這樣不但沒有達(dá)到宣傳自己的目的，反而是在為他人做嫁衣。讀者或經(jīng)銷商看了這樣的廣告，就會自然而然想起原創(chuàng)的品牌。

如今，廣告無孔不入，企業(yè)一定要利用自身的企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品特色、招商政策等獨(dú)一無二的東西，針對不同群體設(shè)計(jì)不同的廣告，只有這樣才能讓消費(fèi)者記住。所以，沒有自己特色的廣告浪費(fèi)資源不無道理。

廣告?zhèn)鞑ルS意性大

廣告?zhèn)鞑?yīng)該有一定的計(jì)劃性，由專職部門來負(fù)責(zé)。中小企業(yè)沒有這樣的部門，基本都是老板一個人說了，算。什么時候做，花多少錢做，怎么做，都是老板定奪。而選擇媒體是哪家便宜選哪家?？吹絼e人都做，于是也就隨便做了一兩次，或者展會集中的月份、企業(yè)重大事情發(fā)生的時候才做。同時，在廣告內(nèi)容表達(dá)方面不停變臉，今天一個主意，明天一個想法。這樣，憑感覺拍板，結(jié)果是花了冤枉錢，落得竹籃打水一場空。

其實(shí)，廣告只有長期堅(jiān)持，才能通過多次的積累產(chǎn)生效果，不是根據(jù)老板心情或者主觀判斷而決定的。廣告界權(quán)威監(jiān)測顯示，廣告7次以上才能得到消費(fèi)者的信賴，并促使其做出購買決定。所以，長期最的積累才能達(dá)到質(zhì)的飛躍。不能像很多人那樣，饑餓的時候才想起沒有儲備干糧，不好意思，你只有挨餓的份。

廣告看銷售臉色

很多企業(yè)老板十分可愛，往往根據(jù)短期的銷售業(yè)績，而不是根據(jù)有關(guān)部門制定的計(jì)劃投放廣告。比如，這個季度業(yè)績飆升，盈利增多，于是開始增大廣告力度。結(jié)果后一季度企業(yè)盈利情況不僅沒有更大幅度提升，反而下降了。在市場淡季的時候堅(jiān)決不做廣告，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為沒有作用。

廣告不能看銷售的臉色來決定。必須配合企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行，否則達(dá)不到效果就不足為怪了。

媒體選擇單一

廣告一度是很多中小企業(yè)的救命稻草。很多中小企業(yè)的老板一味做招商廣告，對于企業(yè)形象廣告不屑一顧。他們總是認(rèn)為中小企業(yè)沒有必要做形象廣告，那是大企業(yè)的事。招商廣告提升銷量，固然很重要，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，不重視企業(yè)形象，即使有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，也難以在競爭中取勝。企業(yè)形象是企業(yè)售出產(chǎn)品的重要組成部分，它們將提供產(chǎn)品以外的更多附加價值。對中小企業(yè)來說，企業(yè)形象的塑造對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常有益的。

選擇適合自己的媒體很重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的不同階段以及廣告的目的、自己所屬行業(yè)特點(diǎn)來選擇合適的廣告媒體和廣告形式。不同類別的產(chǎn)品可要求不同的媒體來展示，有的產(chǎn)品需要動態(tài)的展示，所以可能要選擇以視頻的形式來宣傳;有的產(chǎn)品需要靜態(tài)的精美展示，可能需要銅版紙印刷的媒體來宣傳。此外，促銷活動也應(yīng)該針對區(qū)域性媒體選擇，在保證效果的情況下，可以盡量節(jié)約費(fèi)用。

廣告定位不明確

企業(yè)做廣告一定要有明確的目的，是推廣品牌還是樹立公共形象或者是促銷廣告和招商廣告，否則自己都不知道目的，相關(guān)人員更是不知所云。根據(jù)這些因素來選擇廣告媒體:哪些媒體更適合推廣品牌，哪些媒體適合企業(yè)樹立良好公共形象，什么樣的廣‘告媒體或者廣告形式適合傳播促銷信息或者招商信息。同時，在設(shè)計(jì)不同廣告時，要有針對性。筆者注意到，很多中小企業(yè)可能是為了省錢，在報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，幾乎一成不變地打招商廣告，這樣做，效果可能就會打折扣。

缺少計(jì)劃性

廣告要有系統(tǒng)性，它是一項(xiàng)長期工程。中小企業(yè)由于輕視品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略等規(guī)劃，也就沒有系統(tǒng)傳播的計(jì)劃。某些企業(yè)發(fā)現(xiàn)一段時間內(nèi)，沒有預(yù)期的廣告效果，就認(rèn)為是廣告保持一種風(fēng)格讓消費(fèi)者覺得枯燥，或者認(rèn)為廣告訴求主題有誤，從而頻繁更換廣告主題，今天產(chǎn)品訴求主題，明天服務(wù)主題，后天可能政策主題，這樣使廣告對象很難對廣告產(chǎn)品有一個固定的認(rèn)知。很多我們熟悉的產(chǎn)品或品牌都是在相當(dāng)長的時間里始終如一地向消費(fèi)者傳遞一個主題，堅(jiān)持將統(tǒng)一的廣告“聚焦點(diǎn)”向目標(biāo)客戶重復(fù)傳播，才吸引了消費(fèi)者的注意力并增強(qiáng)了其記憶度。

有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個差異點(diǎn)，投兩次感覺沒效果，于是緊急叫停。過一陣子，想起來就再投一點(diǎn)。就像燒開水一樣，你每次都加熱到70度，然后從零開始再燒，這樣最終還是無法喝。集中優(yōu)勢資源，一次性把水燒開，以后也許你只需少量柴就能保證水一直處于開水狀態(tài)。筆者經(jīng)過長期跟蹤發(fā)現(xiàn)，許多優(yōu)秀的廣告必須通過密集和持續(xù)的投放才能發(fā)揮效應(yīng)，廣告效果有一定的滯后性，只有保證它的投入，才能達(dá)到預(yù)期的效果。

在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，廣告作為一種重要的營銷手段越來越受到企業(yè)的重視，在夾縫中生存的中小企業(yè)在開展廣告活動的時候，應(yīng)該做好長期而系統(tǒng)的規(guī)劃，這樣才能達(dá)到預(yù)期效果。否則，人云亦云地盲從，最終企業(yè)的廣告贊浪費(fèi)在哪兒都不知道，多么可悲啊!