如何優化電子商務的顧客體驗

與傳統商業大規模、標準化和產品導向的特征不同，網絡經濟的特征是小批量、個性化和客戶導向，對應柔性化制造、個性化營銷和社會化物流的商務模式。在電子商務領域，消費者都樂于分享新產品的購物體驗、收貨體驗、使用體驗。過去品牌的營銷方式都是單向的，現在則需要采用雙向溝通。這就使得網絡營銷相較于傳統營銷，呈現出一個最大區別:網絡營銷模式是有足印的。好的足印，跟進者紛至沓來;而某一個顧客的差評，卻可能帶來滅頂之災。因此，優化顧客體驗，就成為電子商務營銷舉足輕重的部分。

個性化、性價比高的產品推送

個性化趨勢和“個性化營銷”是電子商務營銷的中間環節，它以消費者需求為驅動引擎，向前倒逼“柔性化生產”，向后帶動“社會化物流”。中國電子商務研究中心研究員、B2B分析師張周平告訴《廣告主》雜志記者:“推送個性化、性價比高的產品，主要通過在網站的顯要位置給予展示，對商品的介紹更為詳盡或者突出等方式推送。”而針對不同的品類各有特色，網商們也是高手如云，各出奇招。

“歌瑞爾總是把賣得最好的貨品推到展示首頁，并用醒目的大號字體”，歌瑞爾內衣創始人張翔告訴《廣告主》雜志記者。此外，歌瑞爾的網頁設計也會隨著季節或新品的推出而變換色調、格局等，讓顧客每一登陸，都會有耳目一新的感覺。另外據張翔描述: “由于考慮到南、北方人身形差異導致的不同需求，歌瑞爾也非常注重產品線設計上的細微差別，尤其在肩帶、罩杯、暗扣等細部突出兼容性?！?/p>

湯斯敦珠寶董事長沈興鐘同我們分享了一些優化客戶體驗的心得: “我們做戒指首飾的，在發貨后老是發現尺寸不對，用繩子量量不準，用紙板打洞還是不行，最多的紀錄5次退回還是不適合。后來我們把模具當成精密的工業產品來做，想出網絡營銷的戒圍測量方法——5號到13號的戒指，全部從工業化模具中生產出來，客戶要下單的時候就先寄一套模具，套好幾號就馬上生產幾號，終于攻克了這一難題。”

基于網民購物需求的網站設計

網站設計的重要元素包括:商品的展示、頁面的設計、可靠的支付方式等。絕大多數的貨品展示都采用基礎的陳列方式，主要是根據網站所針對的目標消費群體的喜好另有偏重。而就電子商務網站設計而言，不論是B2B、B2c還是c2c模式，簡潔的頁面永遠是用戶所青睞的。

張周平告訴《廣告主》雜志記者: “簡潔的網頁設計更能吸引顧客，而其中最重要的方面就是:只展示你要賣的產品。這不是說不能向用戶提供大量信息，而是只需展示用戶最急需了解的產品信息。只有符合了用戶需求，你的網站設計才有價值。另外，網頁設計還應注意減少顧客點擊次數，顧客到達想要的頁面點擊次數越少，可能的回報就越高。同時，盡量減少操作菜單，這與顧客體驗的好壞息息相關?！焙喍灾?，展示產品應當避免無關的干擾，推動顧客的購買進程。

作為電子商務網絡的信扈、化運營商，中企動力總經理陳丹對于購物網站的設計經驗十足:從整體而言，網站網頁設計要重點突出，在有限的屏幕空間上將視聽多媒體元素進行有機的排列組合，同時，所有的圖像、文字，包括像背景顏色、區分線、字體、標題、注腳，都要統一風格，貫穿全站。而在實際操作中。包括顏色、風格、功能等，都需要根據網頁目標人群的特點進行設計。

陳丹向《廣告主》雜志記者總結了電子商務網站設計的規律及發展趨勢，一是“大”，大標題和大引導圖像，它往往意味著更高的關注和更清晰的意圖。二是“多”，多列布局和多圖表信息圖像，它可以使同一空間展示更多的內容。三是“簡”，簡單和極簡，簡單的設計更容易使用和理解，使信息傳播更加清晰。有利于網商基于自身行業特色和網民購物需求對電子商務網站進行精加工。

及時完善的供應鏈

電子商務對企業提出了更高的供應鍵要求，它不僅包含物流，還包括網絡產品的設計、供應等各個細節的快速響應。它考驗的是營銷能力和互聯網網絡工具操作能力相結合的復合型高科技營銷技能，需要強大的IT系統支撐和完善的供應鏈貫穿始末。

很多網商常常遭遇斷貨的煩惱，由此引發一大堆惹人頭疼的投訴，而T400的CEO古歌卻能置身事外，笑看云卷云舒。古歌神秘地向《廣告主》記者吐露: “我們一直以來都沒有遭遇過這個問題，今年3月份一天賣出3000條項鏈都沒造成斷貨，究其原因，供應鏈的整合對我們來說幫助比較大。就飾品行業來說，平常生意清淡，但一旦把握住了重要節點，集中所有火力支援，能力爭把效益做到最大化。為此，我們花心思整合供應鏈，為熱銷款式預留兩個月的庫存，同時儲備原材料，并保證有三個供應商可以完全保質保量完成訂單，不至于因為某—個供應商出差錯或者外貿訂單扎堆而受到影響，這就保證了貨源的充分供應?！?/p>

李寧電子商務部總監林礪告訴《廣告主》:“李寧一直致力于供應鏈的升級，并且主要從生產和物流兩方面發力?！痹谏a供應方面，林礪表示，起初管理團隊只把EC理解為Electronic Channel電子渠道，就是簡單的賣貨、銷售新品或清除存貨;經過2年的積累，才真正理解了Electronic Commerce電子商務的深刻內涵?！斑@就意味著，整個供應鏈在往前端移動，即為互聯網渠道量身定做產品”，林礪進一步向記者解釋， “這樣我可以提需求，比如我需要什么樣的產品，你要給我生產什么，什么時候交付等等?！?/p>

而對于另一個關鍵環節物流，李寧電子商務也在上海設立了一個配送總倉，所有訂單從上海發往全國各地。隨著業務的擴大，林礪告訴《廣告主》記者，李寧也很有可能在上海、廣州、北京等地再建幾個倉庫，形成一個全國范圍的零售物流大體系。阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司首席執行官衛哲先生在近期召開的網商大會上提出:電子商務一個不可忽視的障礙就是供應鏈管理，尤其是最后的配送，作為網商和顧客之間的窗口，如果配送不能做到成功及時、顧客滿意的話，會極大影響網商的聲譽。

貼心的售后服務

在優化電子商務的顧客體驗中，穩定的物流配送和良好的售后服務是同等重要的，都需要較為強大的資金作后盾。然而做好售后服務，網商們還必須擁有一支強大的服務團隊，擁有全心實意的服務意識。

網商們都在挖空心思創造令顧客舒心的售后服務。像天夷芳草集，為了建立更好的用戶體驗，想出了分次把產品和贈品寄給顧客的辦法。這樣做的好處是:顧客來店購物起有了第一次接觸，收到產品是第二次接觸，而收到贈品是制造出來的第三次接觸。三次下來，顧客對該品牌的服務有了極其深刻的體驗。

T400的CEO古歌還跟我們分享了他在售后服務上的一些心得:“我們有專門的客服經理，每天必做的事情是巡查店鋪評價，凡是有負面的評價，一定要做出處理，而且一定是電話溝通。只要他會上來說話的，哪怕消費者的無理批評，只要還是可以挽回的客戶，就一定要挽回。我們最怕的是不滿意不說，就此失去這個客戶。出問題不要緊，最關鍵是出問題后，解決問題的態度和手法，這是最能夠贏得消費者忠誠的?！?/p>

電子商務是虛擬的，看不見、摸不著，但是網商為顧客體驗的點滴考慮都會深入消費者的內心，每一處細小的差錯也會銘刻于腦海。如何優化電子商務的客戶體驗，對于形形色色的網商們，依然任重而道遠。