媒體數字化,廣告準備好了嗎?

1994年尼葛洛龐帝所著的《數字化生存》在美國出版，1996年《數字化生存》的中譯本登陸中國大陸。在《數字化生存》的前言中，尼葛洛龐帝開宗明義地寫道: “計算不再只和計算機有關，它決定我們的生存?！蹦莻€時候，中國互聯網網民雖然號稱有62萬，但其實大多數都是計算機從業者，網絡速度不僅緩慢，而且非常不穩定。時至今天，中國網民已達4.2億，成為世界上網民規模最大的國家。從2003年至今，網絡廣告市場規模的年增長率幾乎都保持在50%以上，遠高于整個廣告市場的增長幅度。以數字化為直接特征的網絡媒體正經歷著革命性的發展。而在這一過程中，在網絡媒體的影響和沖擊下，在新技術的推動下，傳統媒體也向著數字化的方向發展。

電視媒體:從模擬到數字

在模擬電視時代，圖像信號的產生、傳輸、處理到接收機的復原，整個過程幾乎都在模擬體制下完成。而在數字電視時代，從演播室到發射、傳輸、接收的所有環節都是使用數字電視信號或者該系統所有的信號傳播都是通過由0、1數字串所構成的數字流來傳播。相比模擬電視，數字電視的優勢在于:一是傳輸容量的擴大，觀眾可接收到的頻道數量將成數倍增加。二是數字信號的傳輸幾乎完全不受噪聲干擾，在接收端收看到的電視圖像非常接近演播室水平;清晰度高、音頻效果好、抗干擾能力強。三是可開展多功能業務?；与娨?、視頻點播、上網、繳費、購物等新業務的開展將變得更加容易。

由于各國政府都已經看到了數字電視是未來的消費熱點之一，同時也是國際范圍內數字消費類電子信息產品發展的重點。因此，都不約而同地把它看作新的經濟增長點，紛紛制定各自的發展規劃和模擬電視的關閉時間。2006年，荷蘭已經成為了世界上第一個實現電視數字化的國家。美國為2009年，法國和日本為2011年，英國為2012年。歐洲、非洲和亞洲共有101個國家計劃最遲在2015年關閉模擬電視。在中國，早在2000年，在國家廣電總局制定的《廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規劃》中就明確提出: “2010年全面實現數字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出”。在2008年1月18日國務院下發的《國務院辦公廳轉發發展改革委等部門關于鼓勵數字電視產業發展若干政策的通知》中，再次明確指出2015年基本停止播出模擬信號電視節目。在政策的鼓勵下，全世界和中國的數字電視用戶正呈快速增長之勢(見圖1、圖2)。

平面媒體:從紙質到數字

在最近召開的國際新聞峰會上，紐約時報公司董事長蘇茲伯格表示: “我們將在未來的某個時間停止印刷《紐約時報》，日期待定?！边@一言論再次凸顯傳統平面媒體面臨的困境。甲面媒體的數字化已呈不可逆轉的趨勢。計算機、剛絡的普及，促使人們更愿意通過電腦屏幕來閱讀信息。人們更頻繁的外出，促便了移動閱讀時代的來臨——可以隨時隨地的閱讀、可以有各種內容的選擇、并且攜帶方便。電子閱讀器這一可以將報紙、雜志、書籍等各類印刷品的數字版本集合在一起的設備，從2009年至今，受到了大家的熱捧。2009年全球大約有400萬電子圖書閱讀器出售;據美國相關市場情報公司預計，2010年全球電子閱讀器的銷量將達到1200萬臺，2012年將達到1800萬臺。從此之外，具備了電子閱讀功能的iphone、ipad，更是受到了全球消贊者的瘋狂追捧;ipad上市后15天的銷售量就突破loo)5臺。順應這一趨勢，各平面媒體不得不紛紛推出電子版刊物。據2009年《第7次全國國民閱讀調查》，電子圖書讀者總數已經突破了1億人，數字化國民閱讀比例已達24.6%(見圖3)，數字閱讀正在逐漸走向大眾化。2009年我國數字出版業總產值已達795億元人民幣，首度超過傳統書報刊出版物的生產總值。

戶外:從平面到數字液晶

2003年至今，戶外數字液晶有著跨越式的發展，樓宇/廣場液晶屏、公交/地鐵/出租車移動電視等數字液晶媒體紛紛出現;地鐵燈箱、地鐵看板、戶外大牌等傳統戶外媒體紛紛向數字液晶屏轉換。中國目前已有超過50萬個左右屏幕，占到世界1/4。據CTR的CNRS調查，從各類媒體2009年與2006年日均到達率比較看，只有液晶電視廣告的到達率呈上升趨勢，其他傳統戶外媒體都呈下降趨勢。

廣播:從模擬音頻到數字音頻

與模擬音頻相比，數字音頻不僅可以傳輸聲音，還能傳輸文字、圖片、短片;不受干擾，傳輸音質高;傳輸容量大;可在高速中移動接收。與數字電視發展一樣，世界各國也制定了關閉模擬音頻的時間表。在中國，2010年2月，北京人民廣播電臺正式開始推送式廣播業務的運營，服務內容包括廣播節目與廣告信息兩類，廣播節目內容涵蓋流行音樂、古典音樂、娛樂、教育，以及精彩節目回放等，目前每日下發節目時長約1500分鐘。通過推送式廣播接收終端——聽立方，聽眾可以儲存約160個小時的節目，并自主點播喜歡的節目進行收聽。這種全新的“點播服務”從時間、空間、內容三方面改變了廣播節目“我播你聽”的傳統聽法。

傳統媒體數字化趨勢下的因應之道

在傳統媒體的數字化過程中，受眾的媒體接觸行為必然發生相應的變化，我們要繼續抓住主流的觀眾群，就必須需要順應受眾的變化，在廣告傳播上，做出相應的調整?？梢钥吹?，受眾的變化主要體現在以下三點:受眾主導權增大、受眾從被動接收到雙向溝通、受眾行為和效果的可測性。

受眾主導權增大

數字化最大的一個特點就是內容傳輸(儲存)得到了成倍的擴大，電視頻道從原來的幾十個到幾百個，還有海量的影片、電視劇、欄目供點播。在自己的ipad或電子閱讀器中，可以儲存海量的電子報紙、電子雜志，或者直接從海量的互聯網中進行搜索。對于受眾而言，可供選擇的內容得到了極大的豐富。如何讓自己的廣告被受眾所看到、注意到，將是大家所面臨的最大挑戰。內容營銷是一個發展趨勢。從電視刷電影的情節、道具植入，到飄柔《絲絲心動》、清揚《無懈可擊之美女如云》的定制劇出現，內容營銷呈現出更多樣化的形式。但隨著廣電總局對植入廣告有著更嚴格的規范，如何讓內容更被觀眾所接受，這是內容營銷又不得不面對的問題。

受眾從被動接收到雙向溝通

數字技術為媒體用戶和信息源搭建了回傳通路，用戶信息的回流及信息源的響應形成了互動。對于數字技術對互動的作用力，尼葛羅龐帝在其《數字化生存》一書中提及: “數字化會改變大眾傳播媒介的本質， ‘推’送比特給人們的過程將變而為允許大家(或他們的電腦)‘拉’出想要的比特的過程?！笔鼙姀倪^去的“你播我看”、“你播我聽”、“你印我看”的單向接受模式，轉變為可以與媒體進行雙向溝通的模式。這為企業提供了一個在廣告傳播中與消費者進行雙向互動的機會，企業可以即時了解消費者對廣告、對產品的反應。但前提是，你如何讓消費者愿意與你互動。

受眾行為和效果的可測性

在過去，廣告播出了，什么人在看，影響到了多少目標消費者，這些都無法知道。而在數字技術下，受眾的特征、受眾的行為都可被監測;知道什么人在看什么節目，他們會在什么時間看。這樣就可以鎖定自己的目標消費群，在合適的時間，向日標消費者推送合適的廣告內容。并且，在廣告播出后，有多少人看了，這些都變得可測量;廣告的投資回報率就變得更可測量和評估。廣告傳播從“泛眾傳播”轉變為“精準傳播”。

媒體的數字化已是必然的發展趨勢。我們只要先行一步，更早地了解數字化后媒體的變化、數字化后受眾的變化，才能不被未來所拋棄，才能在未來競爭中取得優勢。