奧克斯與李連杰聯姻為何不完美

“變頻真功夫，我選奧克斯”，伴隨著柔和的音樂，在舒適的空調房里指導小朋友練功的李連杰出現在奧克斯的電視廣告中。聯想到2月份成龍大哥擲地有聲地宣告“格力掌握核心科技，成為世界名牌”，奧克斯毫不掩飾與競爭對手針鋒相對的意思。

據寧波奧克斯空調有限公司品牌傳播負責人介紹，奧克斯計劃同身為國際巨星、慈善家的李連杰在品牌宣傳、公益慈善、社會責任、健康環境營造等多個方面展開合作和傳播，共同在空調業發展的新時期譜寫行業健康發展新格局。話雖如此，目前奧克斯的營銷努力依然沒有顯出品牌獨有的創新。

誠然，在國內家電行業競爭嚴重同質化的市場環境中，邀請明星代言人是企業很難繞開的傳播路線，選得合適，效果自然明顯。如創維邀請巨星周杰倫代言，同其之前贊助湖南衛視《挑戰麥克風》打造出的以及創維酷開TV產品本身既有的娛樂屬性相符，對品牌價值積累能起到正面的作用;格力與成龍則因“世界級”這一共通點聯系在一起，經過春節前后密集的亮相使得格力的品牌影響力得到一定程度的提升。不過，企業選擇代言人，應從品牌形象和產品本身的特性…發，而且不能指望通過代言人的名氣迅速建立新的品牌理念并大幅度擴大影響力。奧克斯本意要借李連杰的“公益”、“社會責任”的形象形成獨樹一幟的品牌影響力，在傳播上就應該“攻其一點，不及其余”，面面俱到的推廣反而達不到高額代言費用本應達到的效果。

南方營銷策劃事務所首席合伙人肖南方有著同樣的顧慮。他在接受《廣告主》記者采訪時透露，當9月初奧克斯簽約影星李連杰的消息傳遍網絡時，他首先想到的便是奧克斯希望借格力簽約成龍獲得成功的“勢”使企業獲得同樣的發展。“但是，‘選空調開寶馬’、 ‘萬人搶購奧克斯’、‘16年僅此一次’等殺氣十足的促銷活動，讓消費者無法將其品牌形象與格力那種“領跑是一種責任”的王者之氣相提并論。”更不用說通過各種形式的推廣活動集中傳播奧克斯注重公益和社會責任的品牌形象了。肖南方進一步解釋道，任何一個品牌形象的提升并非是請請明星、打打廣告、搞搞促銷，就OK，任何一個企業都要創造一個有個性的前后統一的品牌形象去影響消費者，而且必須是言行一致、神形兼備。

此外，肖南方認為，選取李連杰作為轉型的代言人也并非是最佳選擇。他總結道: “一個品牌選取一個形象代言人須謹記四個字:多、快、好、省。”“多”就是指人氣多，歌迷也好、影迷也罷，人氣指數高的明星自然能夠更為快速地帶動品牌影響力的提升;“好”是指形象好，李連杰的陽光氣質自然符合這一點; “省”是指省心，沒有緋聞也沒有丑聞，企業找他做代言人不用擔驚受怕的。從前面三點來看，李連杰都是非常好的代言人選。但是， “快”是指代言人形象與品牌形象匹配快，兩者在氣質上都有共同之處，就像劉翔代言EMS一樣，兩者的特點很好地融為一體，消費者一看就明白了。李連杰在大眾的心目中，更多的依然是武打明星，而非慈善明星，因而，讓李連杰演繹“真變頻、真功夫”，不僅沒有做到奧克斯營銷部門原本希望做到的著眼公益，也沒有傳達出奧克斯獨特的品牌主張，難以樹立差異化的品牌形象并達到明顯的效果。要想真正實現奧克斯品牌部門希望的“借助李連杰實現品牌戰略轉型”，奧克斯還有許多工作需要做。