三網融合條件下電視廣告投放策略的新探索

媒介融合對電視媒體的價值評估提出新挑戰

如果說新媒體崛起像一陣風，其挑戰是階段性的話，那么三網融合就是一個系統性的改變，可能是長期的、連續性的。三網融合對電視的影響是是顛覆性和革命性的，對電視廣告亦然，因為不管是硬廣告還是軟廣告，包括植入式廣告，都是在電視媒體傳播平臺中運營的。中國市場在變化，中國的媒介傳播環境在變化，中國的廣告投放的思路、策略、水平也需要有一個新的拓展。

自1996年后，奧美、電通等知名廣告公司先后進入了中國市場，收視率作為媒介信息的銷售量逐漸成為一個核心指標，甚至是唯一的、絕對化、簡單化的指標。經過十幾年的投放和運營，收視率作為一套專業投放體系日益跟國際接軌，但在超大地域，超大規模，超級復雜的中國媒體傳播和產品消費市場上，需要一套更有效、更現代化、更專業化的評價體系。當人們發現中國的電視媒體傳播評價體系及電視廣告投放評價體系需要一套全新系統時，有關覆蓋率問題的討論就水到渠成了。

電視覆蓋率在媒體傳播價值評估中的意義

中國電視媒體形態創新與嬗變

三網融合后，電視依然是主導性媒體，起基礎的、關鍵的、引領性的作用。我國的互聯網用戶已達四億，信息表達手段和信息傳播內容也已完成組織化。同時手機電視作為一個新媒體平臺脫穎而出。電視傳播通路的改變，導致信息傳播渠道和廣告傳播手段的變化，當然也導致廣告媒介預算及相關投放技術和評估手段的改變。

在新的媒介融合時代下，傳統、被動、消極的信息接受者開始有了主體化的地位，有了參與性、體驗式、互動式、主動表達自己聲音的機會。今天的信息接受者、消費者及潛在購買者都已充滿了主動選擇精神，是充滿主動選擇空間，充滿了自由表達要求的—個群體，是新型的消費者，而這是由網絡技術、手機技術包括電視技術來支撐的。

電視媒體的價值實現模式

電視廣告基本上是在電視媒體平臺上進行傳播，所以傳統廣告被稱為電視的二次銷售。在各媒介機構紛紛上市融資的情況下，電視媒體面臨著三次銷售的問題，銷售股票，也銷售各種市場資源，電視購物頻道就是典型的三次銷售，而這些都依托于媒體影響力。

以分眾傳媒為代表的戶外電視成了新寵。分眾電視和公交電視有共同的特點，都是單向傳播，且在固定地點和固定環境。而現在的網絡電視可以進行互動，自由表達愿望，可以通過接收信息和活動形成一種特有的生命力。中央臺的CNTV是網絡電視的代表。互動是網絡電視的最大特點，其傳播形態以網絡傳播為特征，具有自主性，雙向性、參與性及主動性，所以很受年輕人歡迎。近年來興起的手機電視其革命性意義也在于移動傳播傳統廣告不能解決伴隨性和引領性問題，對傳統的電視媒體也是一種挑戰。

當然，對于現在的廣告主和廣告公司來說，電視廣告投放也不再是媒體賣什么，我們就買什么，而是自主根據品牌傳播和廣告計劃的需要，去進行定制、選擇和組合，從而使廣告購買和計劃、媒介組合和運營更具主動性、參與性、創造性。這是廣告銷售的兩個角度:一個是可以賣給我們什么，第二個是需要買什么。

傳播通路創新與電視媒體傳播價值創新

電視節目收視表現好，不僅僅是節目好，還包括品牌建設，渠道覆蓋、管理推廣等多方面的拉動。現今，互聯網和電視相伴相生、如影隨形，比如江蘇衛視的《非誠勿擾》就很好地利用了互聯網平臺，在互聯網上進行信息傳遞，發出很多不同的聲音，包括一些糾紛解決也都在互聯網上完成。

這些特定的傳播通路所構建的傳播形態和媒介形態也恰好設置和營造了廣告形態。大眾電視和公共有線網帶來大規模人群，大眾消費者追捧這個平臺是基于品牌的力量，而有人追捧鳳凰衛視之類的高端平臺，則是因為可以吸引更多的高端人才。如果說常規傳播渠道和高端傳播渠道解決人群區分的話，那么網絡傳播渠道和手機傳播渠道是解決傳播深度和時機問題，不同功能的傳播渠道使廣告的存在也具有了不同的功效。新的傳播渠道，同時也是廣告傳播的新通路。所有正在出現、已經出現或是將要出現的媒體形態，都將是廣告信息傳播的新選擇和新舞臺。

電視頻道傳播價值鏈和價值實現模式

把媒介這種特殊產品還原為一般商品時，我們猛然發現媒介的傳播運營和營銷管理服從一般商品的共同屬性，也需要有內容、定價、渠道和品牌，也具有推廣管理、成本核算等運營性。

覆蓋率和收視率都在做電視媒體傳播價值的評估，是電視頻道傳播家族鏈中的重要一環。在專業電視媒體研究領域，索福瑞公司專門調查收視率，調查媒介產品和信息的銷量，那么美蘭德公司的定位就是專門研究電視媒體的渠道和鋪貨。索福瑞公司將影響收視率的幾個因素進行拆分:第一個是渠道，包括覆蓋的質量、范圍、結構和穩定性;第二個是節目的制作、推廣和編排;第三個是品牌，代表產品的滲透力和銷售潛力。而廣告在電視平臺上進行信息傳播，基本上就仰仗或看重電視傳播所能影響到的消費者的范圍、規模和結構。所以在沒有覆蓋的前提下，信息傳遞就無法到達某個區域或該區域中的社會媒體，更談不上對目標受眾的定位和匹配。

科學完整構建中國電視媒體傳播價值評價指標體系

似乎到目前為止，全世界比較專業的媒介評價指標體系和廣告投放指標體系主要有三個，綜合性的評價相對來說應該是最合理的。在今天，盡管覆蓋率沒有被推崇到像收視率那樣核心、唯一，甚至是簡單化、絕對化的程度，但在構建媒體傳播價值和廣告投放價值的基礎性環節里是非常有必要的。而滿意度作為—個主觀性的評價指標，意味著品質和品牌，推廣也相對不是很成熟。廣告的信息度、提及率和喜愛率也都需要我們去面對和考量。電視收視存在馬太效應，看的人越多，喜愛的人就越多，中央一套和湖南衛視就非常典型。美蘭德公司有相關的喜愛率數據，也發現了覆蓋率與喜愛率之間的關聯，并做了一些電視頻道覆蓋率、喜愛率及收視率的關聯性研究。

直播星加密等諸多事件形成新的傳播形態，構建了新的傳播格局，現在電視頻道很多，觀眾出現分化，但高收視率的頻道無一例外都有高覆蓋率，低覆蓋頻道無一例外都是低收視率。這種情況下，需要區分造成頻道收視率低的原因，是由于低頻次還是由于低到達率。在做廣告計劃時，我們必須首先確定目標市場的規模、范圍及其媒介接觸狀況，在這個基礎上用合適的媒介渠道找到消費者，將GRP(毛評點)還原為讓多少人看多少次，媒介活動才有意義。

如果說在廣告投放中，媒介的選擇性投放更能反映廣告效果和差異的話，頻道選擇和媒介組合恰好是廣告運動中的最關鍵環節。收視率是無法完全還原的，因為從結果到過程的回歸是不能完全回歸的。收視率其實是一個到達率的概念，里面包含了忠實度和頻次的乘積，不能精確還原。所以，要解決到達率問題，首先要框定和到達率相關聯的覆蓋率問題，確定頻道是否能夠有效定位目標市場。所以說，要優化到達率就必須考慮覆蓋率問題。總體來說，到達率、覆蓋率和廣告效果之間是如下關系:覆蓋率決定到達率，到達率決定市場開拓速度。在多長時間內，有多少消費者看到產品廣告信息，進而在多長時間內拉升銷量，占據市場份額，這是一整套投放技術。“范式的移轉”:從廣告銷售到傳媒經營——看三網融合對于電視廣告行業的影響

劉國基

在三網融合條件下，傳統的廣告定義已然不太合適，新思路不叫廣告，而叫創意傳播。以前的廣告信息很簡單，在大眾媒體上叫線上廣告，傳遞商業信息，影響人們的購買決策。今天受眾分散在不同媒體，在跨媒體領域里如何把各種破碎的網再重新織起來需要創意的連接。在三網融合下，怎么把電視廣告、平面廣告。廣播廣告、互聯網廣告、企業包裝和宣傳等整合起來，形成消費者的品牌記憶，刺激下一步購買決策，這是我們需要思考的。三網融合進程與傳媒經營范式移轉

三網融合是一種廣義的、社會化的說法，在現階段它并不意味著電信網、互聯網和有線電視網三大網絡的物理合一，而主要是指高層業務應用的融合。其表現為技術上趨向一致，網絡層上可以實現互聯互通，形成無縫覆蓋，業務層上互相滲透和交叉，應用層上趨向使用統一的IP協議，在經營上互相競爭、互相合作，朝著向人類提供多樣化、多媒體化、個性化服務的同一目標逐漸交匯在一起，行業管制和政策方面也逐漸趨向統一。

三網融合進程無疑是中國電視傳播史上里程碑式的變革，它將大大推動中國媒體傳播和社會信息化進程，推動整個媒體格局及廣告營銷模式的變化，中國廣告行業將在迎來重大的發展機遇的同時，也將面臨諸多變革和挑戰。隨著三網融合的不斷推進，媒介傳輸渠道越來越多元化，受眾的接收終端也越來越多樣化，進而受眾的媒體接觸方式與習慣也會發生深刻的改變。電視廣告將不僅僅局限在電視媒體上的一次傳播，并會因與電信網、互聯網的終端融合而實現二次、多次傳播甚至出現新的傳播形態，包括參與意見和互動。三網融合也必然會帶動傳媒經營范式的轉移。

收視率、覆蓋率及滿意度等相結合的廣告價值評估體系相對成功地完成了對電視廣告一次傳播效果的評估，那么，如何在這個基礎上建立和完善針對電視廣告二次和多次傳播的廣告價值評估體系?如何在三網之間創建—個相關聯的電視廣告投放價值評估模型?這個問題用傳統入戶調查或日記式調查都解決不了，只有在實現三網融合后，未來所有形式的接收終端，都有一個IP地址，利用IP內碼，一步就完全可以辦到，收視率調查也會非常容易，經過互聯網絡就可以進行軟件追蹤。另一方面，傳統電視頻道經營主要依賴廣告業務的商業模式是否應該“改朝換代”，開始思考三網融合后新科技條件下傳媒經營的新商業模式?

三網融合為企業品牌傳播帶來的新機遇

企業品牌傳播需求有—個悖論，極大化傳播和分眾化傳播。為了配合企業的極大化營銷所要進行大眾傳播，希望越多人看到越好。而為了配合市場細分，需要根據市場定位進行分眾化傳播。精準化和個性化傳播在互聯網時代完全可以通過網絡瀏覽行為摸清消費者喜好。企業品牌傳播還涉及到企業自身數據庫營銷，未來企業傳播以企業自營網站為基地，通過活動事件來帶動注意力，傳統媒體的注意力太弱也太貴。越來越多的企業走向活動營銷，走向產品植入營銷。企業做品牌營銷時需要經營幾個東西:自身產品、形象、商譽、消費者、銷售渠道及視覺符號，一般來說企業的品牌通過以上這些東西在傳播。

三網融合使電信、電視、互聯網都成為互聯、互動的傳播網絡，為每一個注重品牌的企業提供了極佳的機會。三網融合后的傳播網絡提供了全方位展示企業產品的渠道，包括各種話題營銷、產品植入、關鍵詞AdWords搜索營銷以及多媒體、跨媒體的整合傳播，使得企業以消費者為中心的品牌觀念能夠真正實現，有利于塑造個性品牌、提高品牌差異性。同時，全網絡傳播有利于加速品牌的建立進程，尤其是允諾消費者參與品牌打造的過程，配合營銷戰役的啟動，三網融合可以形成跨媒體傳播爆發力、整合力和精準集客力。

總之，三網融合后企業品牌傳播的新思維是要建立以自營網站為基地的跨媒體、多媒體、hyper-link模式的深度互動溝通平臺，同時強化企業自身數據庫媒體傳播，利用數據庫挖掘技術，結合話題營銷把品牌傳播事件化。這個品牌傳播新思維當然也包括戶外廣告投放技術，因為有人把戶外廣告平臺當成一個劇場，把戶外廣告發布當成一種事件的演出，以整個城市為舞臺來觀賞這個事件。

三網融合趨勢中的電視質變

三網融合中，電視媒體會引起一系列的質變，首先互聯網會深化對電視的影響。新媒體與傳統媒體之間既相互競爭又不斷表現出相互融合的發展趨勢，新媒體以互聯網為代表，與傳統媒體如報紙、雜志、廣播、電視等相竟合，呈現出新媒體化的傳統媒體與未被新媒體化的傳統媒體之間交雜混存的奇特景觀。在受眾層面看來，平臺和內容交相輝映，但是平臺的影響漸趨明顯，受眾使用媒介時對平臺和內容的互相選擇模式成為新舊媒體竟合過程中成或者敗的一個焦點。電視、互聯網、電視臺網站、互聯網視頻、互聯網電視、網絡電視臺，其間平臺推動媒介形態不斷變化的軌跡清晰可見。平臺跟內容交互發展的關系影響著受眾對不同媒介的使用。隨著媒介融合趨勢的加快，互聯網對傳統電視板塊的侵入將不斷增強，網民跟電視觀眾由分化而聚合，電視和互聯網由競爭而融合，這必將重寫媒體競爭格局。

隨著三網融合的進程，電視走向終端化，據業內人士預測，互聯網電視在2010年后將呈迅猛發展之勢，互聯網電視將使電視這個古老物種從“設備”變成“終端”，從看電視變成用電視，互聯網的諸多應用遷移至電視機。從受眾使用互聯網和看電視之間量的關系來說，電視終端化似乎意欲將觀眾與用戶區隔的格局一朝改變。如果電視機終端化真的快如漲潮，整個傳統電視產業都需要重新在潮水中尋找落腳之根，在新互聯網絡視頻化的業態下找到一席之地。

從廣告銷售到傳媒經營

在傳統廣告銷信商業模式下，收視率、覆蓋率和滿意度等相結合的廣告價值評估體系已經相對成功，完成了電視廣告一次傳播效果評估。但面對三網融合的多種接收終端，站在企業傳播價值的鏈條來講，要怎么建立和完善針對電視廣告二次傳播和多次傳播的廣告價值評估體系?傳統入戶調查的收視率抽樣模式怎么面對流動人口跟移動收視的局面?如何在三網之間創建一個相關聯的電視廣告投放價值評估模型?全部Intemet化之后，每一個接收終端都有一個IP地址，在基于IP的新互聯網平臺上這都是可以追蹤到的。

傳統電視頻道經營主要依賴廣告業務的商業模式應該“改朝換代”，開始思考三網融合后新科技條件下傳媒經營的新商業模式。全球十大傳媒集團，廣告業務占總營業額很少超過5%，中央臺廣告業務占全部創收超過80%，甚至超過90%，這意味著許多資源沒有很好利用，從企業營銷傳播價值鏈角度尋找新的商業模式、增值模式和賺錢模式。中央臺、中央人民廣播電臺、地方廣電都不甘落后，已經認識到IPTV、手機電視、寬帶電視，地面無線電等三網融合后可能的新業態，也已經積極介入，這是未來的大趨勢。

發展是為了適應變化，新媒體已經成為經濟驅動力，它正在與傳統媒體發生著越來越驚人的化學變化，傳統媒體必將借助于新媒體先進的媒體技術和多元的表現形式，豐富和擴展節目內容和產品線，實現與新媒體的完美聯姻。未來中國廣電的新媒體也將更多地與傳統媒體深度整合，不斷提升新媒體的價值。三網融合條件下的廣告與受眾

尹學東

廣告投放和經營

目前關于三網融合的文章，主要有三個層面:技術、政策和應用。而實際上三網融合還沒有成熟的技術，因為在三網融合下是高清收視，而現階段的兩種技術還不能達到流暢地觀看高清，技術層面還沒有取得突破。所以，三網融合的技術再談，應用先行，政策層面是我們現階段討論最多的。現階段政策對于廣電系統的保護最厲害，也最落后。在這種情況下，中央臺有很多機會，比如報業不能整合電視，但電視可以整合其他媒體做成跨媒體集團。有人質疑三網融合是否能做好，就是因為這些政策層面的矛盾。

現階段對于三網融合經營層面的分析相對較少，經營層面包括兩個內容，對手和內容。三網融合下，廣電的對手是電信，也是唯一的對手。現在或是以前的對手幾乎都是電視臺內部，臺與臺之間，或是與報紙的競爭，彼此間經營方式相差不大。但電信有其自身特點，首先是資金和體量優勢，市場化是它的第二大優勢。電視雖然有很多內容，但市場化程度不高，銷售隊伍和電信也沒法相比，就算是北京、上海等有力量的臺其經營手段和方式也相對落后。電信的第三大優勢是現有網絡，第四個就是全國性企業，而電視臺受到政策的影響，各自區域為戰。當然，電信也有其劣勢，內容組織肯定不如廣電，電信在廣告營銷上雖然市場化程度較高，但是銷售隊伍都終端化，真正廣告營銷是另外一套方式，需要重新梳理，比如大客戶營銷。而在三網融合下的經營內容除開傳統的廣告，這是電視臺的優勢，還有就是固定服務費，包括話費和收視費，還有就是網點服務(零售)和整合服務(繳費)等。

總的來講，三網融合的條件還未完全具備，但突然間具備也不無可能，所以需要對三網融合有一個概念，做一個儲備。

從受眾角度看媒體格局

談到媒體格局，第一點需要解決的是我們喜歡什么樣的電視節目。應該說真正的標準受眾可能是四十多歲的女同志，她更在乎家庭，或者是五十多歲的工廠領導以及六十多歲的退休人員，也許和電視的情感更為接近。不是標準受眾的情況下，怎樣才能做好節目呢?我們要以標準受眾來要求自己，情感連接、貼近電視觀眾才能做好節目，廣告主也是如此。

第二個媒體格局的問題是關于媒體的地域分布，媒體是不是要集中到@大城市去呢?現實并非這樣，這和地域性格有關，比如《知音》就是家常里短，在湖北武漢，和武漢人的性格很符合。《當代歌壇》在哈爾濱，《女友》在陜西西安，《英語周報》在山西太原，發行量1600萬份數字驚人。所以說媒體發展一般不存在地域歧視，地域性很重要，但到處都可以辦媒體，這也是一種媒體格局。

從受眾角度看媒體格局，還需關注一些特殊受眾，經銷商就是其中之一。平面廣告的攤販對受眾就十分了解，但他本身是特殊的受眾。還有一個是企業，企業對媒體影響較大，報紙廣告中的汽車、房地產等。理事單位也是一個特殊受眾，中國幾乎沒有專業媒體，很少考慮媒體的影響力，其盈利模式是與行業內的企業合作尋求贊助。行業內沒有有影響力的雜志，幾乎沒有專業媒體，這就是現在的媒體格局。專業媒體的成熟純靠市場不行，還需要政府政策干預。特殊受眾還有一個“二老”，老百姓和老同志，眼睛向上求生存，眼睛向下求發展。現在媒體格局因為照顧到“二老”，新聞政治類的媒體弱，民生新聞發達，新聞政治類也不是沒有，而是采取迂回方式。

收視率和廣告很大程度上沒有太大關系，更主要的是影響力。湖南電視臺各方面都發展非常好，有幾件事奠定了他們的地位。湖南衛視最有影響的是娛樂節目，尤其是2005年李宇春那一屆，但正是從2005年收視率開始大幅下降，這和我們的印象正好相反。主要是因為湖南衛視把電視劇和品牌欄目的時間相互替換，再牛的欄目也賣不過電視劇，收視率也比不過電視劇。但實際上，電視劇還是賣不過欄目，就算欄目的收視率下來但廣告收入沒下來，甚至還繼續漲。中央電視臺的《對話》欄目收視率很低，但廣告很好賣，擠破頭，廣告干人成本也很高。因為這個欄目定位高端，賣廣告是賣預期，收視率只是預期的一部分，而影響力對預期可能更大。

從媒體格局來講，媒體競爭必將進入品牌時代。這些年電視劇變化較大，所有變化都和體制相結合。在2003年或是2004年，海潤公司的年電視劇產量有500多集，已經超過國有最大的中央電視臺電視劇制作中心一倍了，這說明體制已經允許民營進入。2008年后，電視劇資本市場放開，2008年當年除中央電視臺整個社會投資市場有50億。同時在電視劇制作內部也有些調整，編劇的價錢提高，從而產生了很多高質量的、好看的劇本，比如《潛伏》等。

就品牌建設來講，電視欄目里經常表現出喜新厭舊，觀眾還沒反應，制作者自己就煩了，開始改革，一改完可能反而不好看了。但從整體來講，受歷史原因影響，中國人接受新事物比其他國家要快，認為新的都是好的。因為中國的新產品實際上都是國外成熟產品，引進來就是好，所以消費者對新東西的接受性很強沒有懷疑排斥觀望。我們的品牌在國外通過積累，而國外的品牌在中國就跨越式成長。喜新厭舊不僅針對欄目，也針對媒體，各領風騷沒幾年，這也是現在的一個媒體格局。

廣告主眼中的創意

廣告對企業來說十分重要，但存在一些誤區。廣告公司應該為企業主服務，這是唯一目標，但現在還有另外一個目標，要得獎才能出名，出名才能有影響力，才能要更高的服務費。所有廣告公司為評獎做很多飛機稿，由此受影響產生定勢，認為評委喜歡的東西廣告主也會喜歡，缺乏從廣告主的角度來思考。

在廣告操作理論上也有很多似是而非的標準，做廣告首要的是讓人記住，其次是傳遞情感，與前后節目相匹配。在實際操作中，廣告內容雖然與后面的節目相匹配，但依然把廣告放在很靠前的位置。還有一個誤區就是好創意。比如趙本山大叔經常說的“地球人都知道”，創意確實很好，好多人都知道。但有人說是給南極人做的廣告，而實際上是給南極人的競爭對手北極絨做的廣告，最大的問題就在于沒說品牌，造成了混淆。實際上，一些企業家最能理解廣告精髓，因為廣告風險很大，企業家對廣告投入了很大的精力，自身就成為了較好的廣告策劃人員，比如段永平、史玉柱。柳傳志就曾評價說，史玉柱對消費者的深刻理解是我們幾乎沒有人能夠做到的，他非常用心地了解觀眾訴求。

真正的好廣告是什么樣的?全世界最大的廣告主——寶潔公司認為好廣告的三個標準:第一，宣傳品牌;第二，宣傳功效;第三，好的創意。當然，好廣告還包括一些沒有被重視的手段:比如聲音和畫面，好廣告需要被大家記住，畫面有沖擊力，而聲音的記憶力有時比畫面還要強烈。還有一點就是對比，做廣告最主要的是和其他產品品牌做區別。走進網絡時代

田 濤

現在的時代是互聯網時代，有幾個關鍵詞可以用來形容:N屏一云、云媒體、eGRP等，都是新的時代符號特征。而在新時代形勢下，市場在變化，我們可以從三方面來看市場變化趨勢:、宏觀經濟、廣告主信心、消費者信心等。在這個時代，受眾、傳播格局、媒介策略以及我們的思維都在不斷變化，三網融合就是在這個背景下發生的。廣告從業者一方面要服務于客戶，一方面要掌握電視傳媒格局的變化，肩上的擔子尤為艱巨。

媒介碎片化加速傳播平臺分化

走進網絡新時代，面臨—個全新的傳播平臺，受眾的碎片化和群族化是一個非常重要的特征。原先按照地域劃分受眾的情況已不復存在，受眾的碎片化和群族化會重新定義傳播格局。具體來看電視市場全新的收視排名，由于世界杯的影響6月份不具代表性，但在世界杯沖擊下，看世界杯的人和看劇的人仍然比較清晰地定位著自己，有著自己的媒體圈子。但在盤點上半年時，我們發現省級衛視強勁地挑戰著中央臺，省級衛視組的份額第一次超過了中央臺的份額，這就是一個全新的傳播格局。

另一方面，中央臺的觀眾年齡較大，45歲以下觀眾省級衛視擁有量更多，擁有年輕觀眾，不但擁有今天，還擁有明天，因為收視有習慣性和忠誠度，所以中央臺未來要解決的是如何把年輕人拉回來。年輕人不看電視，并不是年輕人不愛看電視，或者是說不看電視，而是因為在電視中看不到他們要看的東西。如果電視工作者能夠制作出滿足年輕電視觀眾需求的內容，相信年輕觀眾會回來。

互聯網非常強勢，對傳統媒體產生了重大的影響，比如互聯網已經加入買劇、播劇的行列，甚至獨播劇和自制劇也不例外。隨著受眾選擇了解信息渠道的多樣化，受眾被廣而告之的時代已徹底結束。受眾只選擇性知道其感興趣的信息，這也是我們需要注意的—個情況。電視作為大眾媒體，日益呈現其分眾的傳播特點，被迫進行細分市場，各媒體先后進入精準投放階段。

主流受眾就是購買力最強的受眾，互聯網對主流受眾的決策影響在增強，4.2億的網民，網絡購物市場規模近2500億;電視受眾超過11億，電視購物只有200多億。另一個現象就是利用手機上網的頻，率也很高，截至2010年6月30號，手機網民達2.77億，即時通訊用的最多，然后是搜索和音樂等。

新生力量不容忽視

現今社會，出現了兩個新現象。第一是中產階級的興起。中國的中產階級有8000萬，當很多跨國企業將服務重點放在為中國最富裕的城市客戶時，一個規模龐大、構成定義復雜的消費群體正在興起，這就是中國的中產階級，他們的購買力將重新定義中國市場。中產階級的朋友多元化，鄰里交往在減少，且中國的中產階級更注重事業，以男性偏多，離婚率較高，更容易沖動消費，中國的中產階級負債情況比美國的中產階級更厲害，大部分人都是奴，房奴或是車奴。因為中國的中產階級容易沖動消費，也容易受廣告的影響和激發。所以當我們去觸達中產階級時，只要在合適的時間，合適的地方，說合適的話，中產階級購買力一定會被我們所激發和掌控。

第二即80后。盡管80后今天不是價值觀的主宰，但明天是。因為80后的規模已超過兩億，他們很多都已是父母，用他們的價值觀在教育著孩子。如何正確理解80后、90后，對我們自身以后掌握正確的價值觀非常重要。80后是復雜的一代，他們身上有新的價值觀，去酒吧，去旅行，周末也回到爸媽家里，傳統價值觀在他們身上也有體現。由于80后不太適應復雜的人際關系及角色沖突，于是開始釋放壓力。在整個80后的生活當中，互聯網無時無刻不存在，音樂、游戲、博客、新聞、交友、金融理財等全部在網上完成。互聯網是這些人生活每—個角落的填充物，所以說80后是對網絡產生依賴的一代，是生存在網絡里面的一代。

互聯網趨于主流

中國的受眾最關心的依然是和自身密切相關的信息，如墨西哥灣漏油事件、富士康N跳等，至于信息的來源，主要是電視、報紙和互聯網，互聯網已經占據了第二的位置。受眾對于新聞事件的解讀，一般會把捕捉信息和深入了解兩個動作分開。過去我們都說電視是深入了解事件背景和新聞背景的最主要工具，但由于互聯網信任度的上升，我們不僅¨互聯網上捕獲事件，還通過互聯網跟蹤事件的發展，互聯網已成為人們接觸日常新聞最重要的渠道。青少年對電視和互聯網的使用已經基本上是一比一的狀態，互聯網已成為日到達率最好的媒體之一，且更加贏得了受眾的心，這進一步動搖著傳統媒體的根基。

對于消費者來說，有16%的消費者在全部消費之前上網了解信息，有52%的消費者在部分產品消費前上網--了解信息，這個數據在美國不到10%，因為美國的購物環境相對更安全。另外一種顛覆性的情況也在出現，過去都是電視臺向互聯網提供節目，而南非世界杯時，《黃加李泡》則是由互聯網制作后向各家電視臺提供，進行同步直播。未來所有終端都接入互聯網，每一個電視都會有一個ID，互聯網電視未來對于整個傳媒格局的影響一定超過我們今天的想象。因為互聯網強調互動、體驗、人性，和今天電視所強調的單項、老年、單一、宣傳等都是迥異的。

人人皆媒，受眾主導話語權

什么是N屏1云?以蘋果來說，從1997年蘋果的搖搖欲墜到2010年蘋果lPAD兩個月銷售200萬臺，其蘋果PC領導PC的革命，蘋果的成功主要來自于它掌握用戶需求，實現N屏融合。其實通過哪個終端進入云并不重要，重要的是哪塊云上面有消費者所需要的信息，包括消費者的所有應用及內容集成。云媒體時代一定會到來，現在已經有了一塊一塊的云，諾基亞有諾基亞的云，蘋果有蘋果的云，未來這些云和云之間也可以互通融合。所以我們覡在要討論的是在這么多屏的情況下，消費者如何去接入云，而我們如何通過云來接觸消費者。

在碎片化時代，我們要接觸媒體，過去一劍封喉的媒體已很難找到，雖然媒體整體關注沒有下降，但被嚴重分流和稀釋，消費者的注意力很分散，很難集中。過去的媒體演變是自上而下的，比如臺長提出重新定位，下面的人開始執行，現在則是自下而上的，由受眾方發出。現在是受眾主導的時代，受眾擁有話語權，受眾需要什么，媒體要做什么。受眾體驗主導媒體制作和形式的創新，受眾本身就是媒體。受眾按照自己的需求來選擇媒體，選擇通過自己的端來接入云，例如受眾選擇網絡購物和電視購物。在網絡購物時，通過在屏幕面前選擇、點擊、交款、送貨，一次就把受眾轉換成了消費者，這是新時代的一個特征。這個轉換率是未來企業選擇媒體的—個重要測評指標，是不是可以把受眾和消費者合二為一，是否可以有效地把受眾轉換成為消費者，這就是一個全新的概念。

永遠在線，人人皆媒，部落化與語言，體驗與互動，社區媒體的興起，從這個意義上說，所有媒體都回到了同一起跑線上。只要電視作出努力，就能和新時代保持同步，就可以像移動收視那樣永遠在線。人人皆媒，我們可以尋找部落化的語言，讓觀眾參與互動和體驗。媒體受眾沒有減少，關鍵在于怎么找到他們，知曉哪塊云彩會下雨。在云媒體時代，媒體傳播價值將發生革命性變化，從無界到有界。今天我們希望在碎片中進行最有效的傳播，這種傳播是有界的，需要準確找到幾個有價值的部落和群族，通過—個溝通點進行互動和體驗，這是新的媒介傳播價值核心。在受眾群族化、部落化、碎片化的情況下，樣式是外在，內在是價值，短線看收視，長線看品牌，只有把觀眾的價值觀了解透徹，才可以在電視市場中保持不敗之地。

總體來說，網絡時代的特征就是所有終端都接入云，碎片化的媒體、部落化的受眾，受眾主導話語權，主動接受信思，進行體驗互動。我們正走入一個全新的媒體時代，這個全新的互聯網時代需要立刻行動。