聚焦央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)

萬事俱備，靜候11月8日大幕開啟

從9月13日的北京說明會開始，到10月15日最后一站的杭州說明會，在這一個月的時間內(nèi)，央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明和整個團隊幾乎成了“空中飛人”。好在各地的廣告主都對央視的廣告資源青睞有加，紛紛拋出了橄欖枝，也算是忙累之余的一種很有成就感的收獲吧。網(wǎng)上招標(biāo)已經(jīng)落下帷幕，超過10億元的成交額是一個不錯的成績，比較符合廣告經(jīng)營管理中心之前的預(yù)測。簽約認(rèn)購時間也已過半，效果同樣良好。現(xiàn)在就等著11月8日現(xiàn)場招標(biāo)大幕開啟的一刻了。

今年央視招標(biāo)分為三個環(huán)節(jié):簽約認(rèn)購、網(wǎng)上招標(biāo)、現(xiàn)場竟標(biāo)。何海明向《廣告主》介紹道:10月24日剛剛結(jié)束的網(wǎng)上招標(biāo)是央視第四次網(wǎng)上招標(biāo)活動，從2007年的青歌賽，2008年的奧運會，2010年的世界杯到2011年黃金資源的網(wǎng)上招標(biāo)，從技術(shù)層面上來講，技術(shù)保障已經(jīng)非常成熟。此次網(wǎng)上招標(biāo)涉及16個項目，其中比較熱門的有《我要上春晚》、《經(jīng)濟信息聯(lián)播》和《晚間新聞》等節(jié)目的廣告。《晚間新聞》的全年特約廣告，更是被紅星美凱龍以超過一億元的價格拿下。網(wǎng)上招標(biāo)的引入，緩解了現(xiàn)場招標(biāo)時各個廣告主的“秒殺”壓力，現(xiàn)場招標(biāo)當(dāng)天的時長也會相應(yīng)縮短。

此次廣告資源簽約認(rèn)購方式由以前的“先到先得”變成“續(xù)約優(yōu)先——大客戶優(yōu)先——先到先得”，共有92個項目。據(jù)了解，簽約認(rèn)購已有3年的操作經(jīng)驗，模式比較成熟，但仍在不斷完善中。此次推出的產(chǎn)品種類更加豐富，其中絕大部分都獲得了廣告主的踴躍認(rèn)購。何海明說: “市場是試金石”，接受市場的考驗，然后對產(chǎn)品作出調(diào)整和修改，才會越做越好。

今年招標(biāo)，央視還將與華視傳媒、航美傳媒在7個特殊項目上展開合作，以套售方式讓廣告主可以對跨媒體資源實現(xiàn)“一站式購買”。這種深入合作開創(chuàng)了電視媒體運營的新模式。華視在29個城市擁有公交數(shù)字移動電視聯(lián)播網(wǎng)，這其中包括14.1萬個公交數(shù)字移動電視終端和5.1萬個地鐵電視終端。航美在全國擁有52家機場和多家航空公司的近2000多條航線、2萬多塊電視屏幕，此次合作可以使得其在覆蓋區(qū)域、覆蓋人群、收視時間上與央視資源形成互補。加強客戶的投放效果，強強聯(lián)手獲得1+1>2的效果。

借助央視平臺打造本土品牌的高速成長

談起今年央視主打的理念“我的品牌，我們的世界”，何海明告訴《廣告主》，這句話有三個層面的意義:“品牌是企業(yè)發(fā)展的核動力，品牌是消費者的信任基礎(chǔ)，中央電視臺是品牌傳播的優(yōu)秀平臺。”

不錯，越來越多的行業(yè)與企業(yè)、品牌正是通過央視這個傳播平臺為消費者所熟知的。廣告投放量大的行業(yè)，除汽車、白酒等老牌廣告大戶繼續(xù)保持以往的投放勢頭之外，新能源企業(yè)2010年在央視大“投”出手，風(fēng)頭一時無兩。與央視合作的四季沐歌和太陽雨，在一年間取得了很好的市場業(yè)績，從十年前的行業(yè)第3000名，發(fā)展成為中國第一、全球最大的太陽能熱水系統(tǒng)企業(yè)，年增長率連續(xù)兩年超過三位數(shù)。2011年，像皇明太陽能這樣的新能源企業(yè)和像蘇寧電器這樣的家電大賣場將加大與央視的合作力度。而旅游、銀行、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，也會逐步加大電視廣告投放，潛力和前景巨大。

眾所周知，央視這個傳播平臺不是單一頻道，而是多個頻道、多種媒介的整合資源，其廣告資源的優(yōu)越性不言而喻。著力發(fā)展全國市場的大企業(yè)，一般都是先定央視的廣告預(yù)算。雖然價格不菲，但卻“物超所值”，無論是多年的合作伙伴如美的，還是去年新參與央視招標(biāo)的四季沐歌，都在與央視合作的過程中獲得了長足發(fā)展。何海明表示:這些年下來，如果你仔細(xì)觀察，堅持做品牌的企業(yè)都獲益匪淺，企業(yè)成長的步伐很快，銷售額的提升更是有目共睹。而要做品牌，還有哪個傳播平臺比央視更好呢?

特別值得一提的是，2010年美的以投放總量超越寶潔50%的巨大優(yōu)勢成為央視新的最大廣告主。美的集團有一個遠(yuǎn)大目標(biāo):要用五年的時間再造一個美的，實現(xiàn)年銷售額2000個億，全球化的步伐正在大幅邁進中。從最初銷售額5000元到現(xiàn)在的年銷售額1100億，美的的成長與央視密不可分。

央視2010年黃金資源廣告招標(biāo)創(chuàng)收109.66億元，同比增幅18.5%，2009年全年整體廣告收益為161億。明年，央視整體廣告資源的刊例漲幅基本在10%以內(nèi)。

被視為中國經(jīng)濟晴雨表的央視廣告招標(biāo)最緊張、最激動人心的部分將于11月8日上演，讓我們拭目以待。

中視金橋保持緊密合作，與央視共同成長

連續(xù)4年獲得“央視十佳代理廣告公司”的中視金橋，與央視有著長達(dá)十余年的緊密合作，他們一直密切關(guān)注著央視廣告政策方面的相關(guān)變化。關(guān)于此次央視招標(biāo)的改革，中視金橋高級副總裁劉旭明愉快地接受了《廣告主》的采訪。

劉旭明表示，自從為了凈化熒屏環(huán)境的61號令下達(dá)后，電視廣告資源更加緊張，尤其是央視這樣的優(yōu)質(zhì)媒體平臺，即便廣告價格有所上調(diào)，客戶的需求仍依然不減，競爭更為激烈。談及2011年央視黃金資源招標(biāo)競購時間提前，劉旭明表示并不會影響他們的代理工作。中視金橋設(shè)有專門的招標(biāo)客戶服務(wù)及招標(biāo)策略團隊，這個部門的主要工作內(nèi)容是:全年研究中央電視臺的黃金招標(biāo)資源，對媒體資源的變化進行不間斷的實時跟蹤，針對客戶提出的需求給出招標(biāo)的專業(yè)建議等。引入網(wǎng)上招標(biāo)本身就是央視廣告招標(biāo)的一大進步，是不斷創(chuàng)新的結(jié)果，網(wǎng)上招標(biāo)概念一經(jīng)推出，很受客戶的歡迎，他們普遍認(rèn)為，網(wǎng)上招標(biāo)沒有現(xiàn)場竟標(biāo)時的時間壓力，所采取的暗標(biāo)形式也更能保證招過程的公正性。

劉旭明對《廣告主》記者談到，央視平臺具有巨大的獨特價值，搶購到優(yōu)質(zhì)的資源對廣告主而言是對來年品牌傳播效果的最好保證，要牢牢掌控市場話語權(quán)，央視資源對廣告主來說是必須把握住的戰(zhàn)略性資源。在激烈的預(yù)售過程中，廣告主不僅要靠資金實力，還有更重要的時間戰(zhàn)。本次預(yù)售規(guī)則中，9月14日的“續(xù)約優(yōu)先”較10月18日的“先到先得”早了35天，這無疑是對2010年簽約認(rèn)購客戶的一大利好政策，保障了老客戶的利益，更加公平和人性化，更有人情味。

與其他許多廣告代理公司相比，中視金橋有一個自身優(yōu)勢:城市品牌傳播專家。公司有長達(dá)12年做城市品牌傳播的經(jīng)驗，是第一個在央視推廣旅游城市的廣告公司，成功打造了如“浪漫之都——大連”等眾多“城市名片”。現(xiàn)在眾多中國城市打造旅游形象時都會首選中視金橋。央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明在談到2011年的廣告投放熱點行業(yè)時表示，快速發(fā)展的旅游作為第三產(chǎn)業(yè)，對于電視廣告宣傳這塊的預(yù)算每年都在增加。相信中視金橋在今年的競標(biāo)中，一定會取得更加不俗的成績。

三星影視央視招標(biāo)變革更利于客戶操作

作為央視十佳廣告代理公司的三星影視交流中心，同樣也很關(guān)注央視廣告招標(biāo)的信息。三星影視總經(jīng)理助理/客戶服務(wù)中心總監(jiān)葉曉在談到2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)細(xì)則上的變革時說，央視招標(biāo)規(guī)則的新變革更利于客戶和廣告代理公司的操作。

和中視金橋的劉旭明一樣，葉曉電認(rèn)為此次現(xiàn)場招標(biāo)時間上的變化不會對客戶和廣告公司的投標(biāo)進程產(chǎn)生不利的影響。而且央視今年提早公布了來年的時段刊例價格，可以令參與招標(biāo)認(rèn)購的客戶和廣告公司能夠全面了解、分析各利，資源的稀缺程度和價值，從而更加從容地制訂預(yù)算及分配方案。

今年央視招中簽約認(rèn)購的形式發(fā)生了很大變化，由以前的“先到先得”，變成“續(xù)約優(yōu)先——大客戶優(yōu)先——先到先得”更是受到眾多廣告代理公司和企業(yè)主的交口稱贊。葉曉告訴《廣告主》記者:簽約認(rèn)購項目的優(yōu)先權(quán)表述上的變化，進一步體現(xiàn)了央視重視老窖戶、大客戶的思路，有利于這些項目的投放客戶保持長期穩(wěn)定的傳播策略，在保持簽約認(rèn)購項目穩(wěn)定性的同時，也從側(cè)面支撐了招標(biāo)競購項目客戶的穩(wěn)定性。

央視近期新推出了一些創(chuàng)新欄目和改版欄目，不過這些欄目基本不在核心黃金資源之列，一些優(yōu)質(zhì)欄目納入網(wǎng)上招標(biāo)和簽約認(rèn)購的范圍之內(nèi)。三星影視將根據(jù)客戶的品牌傳播需求選擇適合的欄目和簽約項目進行針對性的分析判斷，制訂合理的投放計劃。不斷堅持創(chuàng)新的央視節(jié)目將會吸引越來越多的新客戶和老客戶的青睞。談及央視此次與華視和航美展開的合作，葉曉表示:“這可以看作是央視‘單屏’向移動化‘多屏聯(lián)動’整合轉(zhuǎn)變的動作。央視與戶外移動媒體的合作，不僅限于廣告資源的互通和客戶的共享，本質(zhì)上是內(nèi)容共享和整合經(jīng)營的前奏。這也從一個側(cè)面說明了央視從單一的電視媒體向臺網(wǎng)合一、跨媒體的‘大媒體’機構(gòu)轉(zhuǎn)型的努力。”

華視傳媒攜手央視，打造無縫傳播新平臺

今年央視廣告資源的招標(biāo)活動中，頗為引人注目的一個舉措就是中央電視臺聯(lián)手華視傳媒、航美傳媒，打造跨媒體資源平臺，為廣告客戶提供“一站式購買”的套售服務(wù)。

這次合作的具體方式為:央視在七個特定招標(biāo)項目上向廣告主推薦“一站式優(yōu)惠購買”，即凡是購買央視招標(biāo)欄目中特定項目的中標(biāo)企業(yè)，可以按非常優(yōu)惠的價格購買華視傳媒的廣告資源，購買該資源的刊例額度總計不超過其中標(biāo)價格的35%，中標(biāo)客戶可購買的華視傳媒資源為公交電視和地鐵電視資源。企業(yè)在中標(biāo)后可以通過其廣告代理公司或者直接和華視營銷團隊進行溝通，華視將定制化地為這些企業(yè)做好廣告宣傳和品牌推廣工作。前一階段，華視積極配合央視在各地舉行的招標(biāo)說明會，同時也在積極地與各個企業(yè)進行溝通。華視傳媒市場副總裁李凱謙虛地表示: “本次合作華視秉承著學(xué)習(xí)和探索的態(tài)度，認(rèn)真服務(wù)好客戶和市場，我們沒有特別具體的期望值，能被央視這樣的媒體巨頭認(rèn)可木身已經(jīng)達(dá)到了我們合作的價值。”

李凱告訴《廣告主》記者，此次雙方的戰(zhàn)略合作客觀上搭建了一個“白天戶外”+“晚間室內(nèi)”的無縫傳播新平臺，這對探索、創(chuàng)新中國傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合傳播模式無疑具有積極深遠(yuǎn)的意義。此次雙方“聯(lián)姻”，既是傳統(tǒng)強勢媒體整合傳播模式的探索創(chuàng)新，同時又是優(yōu)秀新媒體企業(yè)豐富客戶行業(yè)門類、實現(xiàn)媒體價值升級的一次重要機遇。華視傳媒擁有全國最優(yōu)質(zhì)的白天戶外移動電視的資源，與央視傳播平臺的互補性極強，同時，華視傳媒在全國主流消費城市的落地覆蓋也是本次能被央視認(rèn)可的一個重要原因。

從廣告主的角度來看，央視與華視美的此次合作提供了一個立體化、全方位的電視傳播解決方案。在一天當(dāng)中利用雙方的優(yōu)勢資源所形成的三個收視高峰向用戶傳遞產(chǎn)品信息，使得客戶的廣告價值獲得更全面的體現(xiàn)，同時代理公司也可通過本次合作獲得更豐富的解決方案，為客戶的立體化營銷需求提供了更多的選擇，這將提升代理公司資源利用和整合能力。