中小企業營銷戰略選擇七板斧

中國市場已到了非常復雜的階段。客戶需求越加難以捉摸，市場開發空間越變越小，在品牌、市場、資源高度集中的環境里，“二八法則”， “80%的企業與品牌在爭奪有限的20%的市場”已被演繹得淋漓盡致。然而，企業品牌的營銷費用卻在急劇攀升，在復雜的競爭態勢和格局下，企業諸多的營銷努力往往難以奏效。這對于綜合實力有限的中小企業來說，更可謂雪上加霜。如何才能“四兩撥千斤”，以小博大，謀求自身的發展，成為了中小企業營銷戰略選擇的首遇難題。

中小企業營銷戰略如何選擇，并沒有標準答案，具體情況當具體分析，以下七種方案，僅為引子和建議。

“縫隙營銷”戰略

眾所周知，同一行業里往往分布著大、中、小不等的企業，成長型的中小企業品牌在資金、技術等方面處于劣勢地位，單槍匹馬勢必難以與大企業抗衡。所以，中小企業應該學會運營穿插策略，見縫插針，乘“隙”而入，在產品策略、渠道戰略、價格策略和營銷策略的選擇上與對手形成差異化，避開你死我活的正面戰場競爭。一般來說，中小企業可以找到那些大企業沒有發現、或者大企業不想干但并非沒有前途或利潤的細分市場作為自己的目標市場，這樣可以放松對方警惕，爭取到更多培育自身品牌和市場的時間和空間。我們所熟悉的腦白金，就是通過先在江蘇江陰這一縣級市推廣，逐步推廣至無錫、南京、上海，通過差異化渠道戰略，采取“農村包圍城市”的戰略而發展壯大的。中小企業應學會爭取成為一個小的細分市場的“主宰者”，逐步培養自身在某一領域里的比較競爭優勢，并利用這一優勢，擴大生產規模，提升市場份額，在競爭中不斷積累企業的實力與經驗，成長為在市場上具有較大影響力的大企業。

“虛擬經營”戰略

“虛擬經營”，是指企業在組織上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業內沒有完整執行這些功能的組織，而要借助企業外部提供。一般來說，成長型企業的資源往往相對缺乏，所以，應把有限的資源運用在發展的刀刃上，通過虛擬人員、工廠或者部門功能來減少運營壓力，縮減企業開支。中國最大的休閑服飾品牌一一美特斯邦威董事長周成建在品牌建立初期，就是采取“虛擬運營”戰略逐漸發展壯大的，即虛擬工廠，聯合各工廠進行OEM代工，集中人力、財力進行品牌推廣和設計研發工作，這一模式后為業內眾多品牌學習和效仿。

“無品牌”戰略

產品的品牌化經營往往能提升其市場競爭力，讓產品獲得更高的溢價優勢。但是，打造一個成功的品牌，離不開專業的品牌設計，強大的產品力支撐，并要求企業有大量的廣告、公關投入，進行系統性的品牌維護和管理。這是中小企業發展初期所難以做到的，所以，這一階段的企業可以采用“無品牌”戰略，為強勢品牌的企業從事代加工。這種方式的優點主要在于，一方而，它可以有效規避市場風險，進入門檻較低，投入相對也小;另一方面，有利于中小企業更好地學習大型企業先進的管理方法和制造技術。該方法的不足是生產的穩定性差，命運自主權小，利潤薄，發展后勁不足。因此，中小型企業可以選擇先做代工，然后邊做代工，邊做品牌，最后再以做品牌為主的漸進式發展之路。

“聯盟營銷”戰略

在競爭環境中位處劣勢的企業個體，如果能以共同利益為目標，結合成為戰略聯盟，以整體的姿態參與市場競爭，就可以有效降低經營風險，增強競爭實力。這種聯盟營銷，可以是競爭企業間的聯盟，比如:溫州市323家低壓電器公司聯合起來，先后在全國320多個大城市、230個縣級行政區設立進行統一的銷售公司、分公司和門市部，在18個國家、地區設置銷售點、銷售公司53個，形成一張龐大而靈敏的營銷網絡，既避免自相殘殺，又為各企業產品的銷售和企業形象的樹立提供了保證，以致發展成今天的德力西集團、正泰集團和新華集團等大企業。

聯盟營銷戰略也可以是上下游企業之間的聯合。如溫州市的陶瓷、衛浴、地板、窗簾、燈飾等行業的十多家知名中小企業走向聯合，自發組成一艘統一宣傳、優勢互補、服務互督的家居裝飾“聯合艦隊”，在市場上披波斬浪，取得了不錯的營銷效果。

“目標聚焦”戰略

上世紀90年代以來，我們許多中小型企業在擴張中，基于經營風險的考慮，往往采取多元化經營戰略，即將資金投向多個經營方向。追求大而全是許多企業的夢想，然而實踐的結果卻是，企業不僅沒有做大做強，反而陷入資金困境，因資源過度分散而難以形成核心競爭力。西方的資源基礎理論和價值理論也充分證明了任何一個企業都不能在所有業務上成為世界上最杰出的企業，只有優勢互補才能增強競爭力。在企業實力有限，無法全面戰勝競爭對手時，中小企業可以集中全部或者優勢“兵力”，實施目標聚焦戰略，揚長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優勢的領域和目標上來，生產經營嚴格限定于某一范圍內的產品或服務，使企業在該目標區域內形成核心競爭力，成為該細分市場內的領導者。

“衛星營銷”戰略

通常，我們把那些在市場中擁有著產品品牌優勢和市場地位優勢的大型企業稱之為“恒星”，而成長型的中小企業則是環繞其運行的衛星。雖然說，大型企業往往在市場表現中光芒四射，但是它們并不是萬能的，它們的發展需要很多的配套工程，如非核心的相關零部件、某些服務等都需外部提供。中小企業可以通過為它們配套來爭取發展的機會，主動當配角，生產配套零部件。這樣，中小企業的產品就成為大企業產品中不可分割的一御分，大企業的市場也就成了中小企業的市場，不但可以解決產品銷路問題，而且可以使中小企業在產品質量、生產管理和企業形象等方面得到有效地提升，增強抵御市場風險的能力。甚至，中小企業還能依賴于大型企業的通路以及所積累的產品品質、技術優勢， “借船出海”，拓展同外市場，使企業參與到全球性的市場分工和競合關系中來。這一營銷戰略的前提是，中小企業所生產的產品要在同類產品中具有較強競爭力，具備獨特技術優勢，能夠保證大企業的品牌聲譽不受影響。

“無差異化”戰略

中小企業只有在極其特殊的條件和時機下才能采用無差異化營銷戰略，那就是企業所進入的產品和市場是一個暫時沒有強大競爭對手的空白市場，而且在短時間內，難以出現強有力的競爭對手。這樣的產品與市場，可以是創新性的產品和市場，中小企業可以借助自己一行獨大的“先發”或“專利”優勢，采用無差異化戰略快速地覆蓋和占領市場;也可以是非創新產品和市場，雖然已有不少經營者，但產品極度同質化，市場容量又足夠大，所有生產者之間擁有均等的成長空間和機會，最后的勝利取決于誰擁有最大市場占有率。面對這樣的市場，中小企業仍然可以有所作為，不必懼怕失敗和過早地采取差異化戰略。典型的案例就是房產代理公司發展早期，大家都是小企業，但市場很大，人人都有足夠盈利和發展機會，在這時，過早地差異化，無異于白白放棄通過快速發展，可能成為行業領導者的機會。值得注意的是，無差異化戰略對于任何企業來說，一旦存在較激烈的競爭，就必須對產品和市場進行細分，以滿足消費者差異化的消費需求，而這時，成功的中小企業已經發展成為大型企業，其營銷戰略也必須根據顧客需求和市場變化，做出必要的調整。