專題:大視頻整合傳播如何趟入價值深水區(下)

2010年9月刊，《廣告主》雜志在行業內首次提出“大視頻整合傳播”這一全新品牌傳播理念和策略。

“大視頻整合傳播”是在三網融合的時代大勢下，敏銳把握消費者在數字時代的媒介消費趨勢，深入研究各種信息表現形式的同質與異質，將信息特征相近的各類視頻媒介進行跨終端整合，從而提高廣告運作效率、降低運作成本。

具體而言，大視頻整合傳播意即在明確的營銷目標下，運用統一的傳播策略有效整合電視視頻、電腦視頻和手機視頻，實現各信息終端優勢互補和深度互動。通過“大視頻”的“整合傳播”全面提升廣告投資回報率。

在9月刊雜志中，我們從媒介趨勢、效果評估、創意策略、實戰案例等不同角度探討了大視頻整合傳播的興奮與糾結，在業界引起廣泛關注和積極熱議。本期雜志將有更多的嘉賓參與論道，他們從自身實戰的各個角度，以多元的智慧探討這一新潮玩法。他們如何看待視頻網站的價值和大視頻整合的前景?

本期專題我們還將重點報道未來廣告和優酷網合作達成的全媒傳播戰略，作為電視廣告經營和視頻網站的佼佼者，他們領先的大視頻整合傳播實踐，能否撕開一道戰略豁口，實現整合價值的井噴增長?

這些您所關切的，正是此次專題所探討的。

未來廣告聯姻優酷能否撕開大視頻整合的戰略豁口

阿 瞞

老唐的整合營銷傳播理論在不夠整合的中國市場表現出巨大的需求饑渴，而他本人每次來華演講也萬人空巷，中國企業家的群體狂熱超出大師想象。然而在大洋彼岸的西北大學仍處于“前范式”階段IMC理論，在中國的快速認同不見得就能快速實戰。重要原因就是它試圖將影響營銷成敗的所有變量囊括在一個體系中進行整體考慮，多元變量之間真正實現和諧互動可能不是一朝一夕的事兒。

對于信息表現形態非常相似的各類視頻媒體，則有可能率先實現真正整合。近日，獨家代理CCTV-5、CCTV-8廣告業務的北京未來廣告有限公司聯合優酷在北京舉行了“豪門盛宴——2010年優酷、未來廣告全媒合作發布會”，深入闡述全媒體時代電視、網絡、賽事，劇目多方資源的結合方略。

據悉，未來與優酷的此次合作，是業界雙屏(電視+網絡)聯動組合、聯合營銷的首次嘗試，在覆蓋補充、互動傳播、整合營銷方面，邁出行業一大步，將突破傳統廣告形式，打造全新傳播體驗。

如何把脈未來傳播

北京未來廣告公司總經理張勇談到，當今的媒體市場已形成了以電視為首的傳統媒體與互聯網移動終端等新媒體并存的全媒體時代，由于受眾的細化和媒體消費的碎片化，單一媒體一家獨大的時代已經過去，而我們的廣告客戶也很難從單一媒體上獲得全面的傳播效果，這促使我們對不同特質的媒體資源和營銷手段進行整臺，以其達到品牌傳播的最大效果。

在這場變革中，很多人往往將傳統媒體中最強大的電視媒體和新興媒體的網絡媒體擺在競爭甚至敵對的方向去評估，其實網絡媒體在一定程度上是傳統媒體的發展與創新，是傳統媒體的內容延伸和渠道的延展，二者具有互補性，電視媒體擁有豐富的媒體資源，有強大的內容創造團隊和聲譽，為新媒體提供了強大的支持。而網絡媒體因其天然的互動分享理念和方便快捷的信息獲得方式，贏得了很多年輕用戶，這也促使了該類人群對傳統媒體和新媒體的關注，可以說媒體多元化的發展中，電視媒體和網絡媒體，和其他媒體，也應該可以建立合作和互補的關系。

優酷總裁古永鏘對雙方的合作前景也非常看好， “以電視為首的傳統媒體跟互聯網新媒體是互補的作用，是一種合作分享的態度，我覺得在中國所有的主流網站里，視頻發展很迅速，可以從一點看得出來。如果用有效訪問時間的角度來說，多少用戶到優酷停留多長時間，現在中國主流網站中，優醋排在全國第三，在視頻領域，我們更是遙遙領先，我們的市場份額達到53%左右，每個月有兩個億的網民到優酷來，平均每個用戶來我們的平臺可以停留一個小時的時間。用戶主要是18-40歲的城市人群，是主要的消費主流。”

古永鏘還談到，網絡具有互聯網和電視雙重屙性的媒體，視頻跟電視屬性越來越濃厚，網絡視頻的廣告形式也是與電視有高度匹配的地方，劇場、欄目冠名、影視貼片是最主要的廣告收入形式。

大視頻整合如何落地

在發布會現場，未來廣告與優酷共同闡述了雙方合作的豪華“四三三”陣型。4個后衛由雙方各出2個，未來2個——賽事資源/組委會資源+電視劇資源，優酷2個——賽事資源+電視劇資源。4后衛之間存在不同用戶屬性和互補的傳播價值，雙方資源將起到交互激活作用。

雙方合作模式構成“三名中場”，名為“加法”、“乘法”和“立方”。“加法”即優酷和未來資源的互補性疊加，為客戶提供全媒體時代的一站式服務;“乘法”即以未來的電視資源或賽事資源為依托，由優酷在線上進行播出前的預熱和互動，形成二次傳播效應，放大客戶的廣告傳播效果; “立方”即整合未來和優酷共有的電視劇資源或賽事資源，通過電視、網絡和線下活動的立體推廣，大大提升資源和事件的影響力，為客戶提供全面的整合傳播平臺。

雙方派出的3個前鋒(合作產品)為:加法產品，如未來《黃金強檔》特約播映+優酷《黃金強檔》劇場冠名;乘法模式，如優酷提前為CCTV-8下半年播出的某部電視劇在網上做宣傳，通過拍攝花絮、街頭采訪等方式制造熱點話題;立方模式，如針對中國網球公開賽和上海ATP1000大師賽等網球賽事，優酷和未來聯手啟動“網球季”的宣傳計劃和產品包裝方案。

雙方在本次發布會上聯合推出了“黃金強檔聯合特約”、“雙屏聯動組合”、“品質網球季”等廣告項目，為客戶提供了整合傳統媒體與新媒體資源、全方位進行品牌傳播的全新機遇。

對于廣告投放而言，雙方的合作也可能降低運作成本。北京未來廣告公司副總經理尹鐵鋼談到，成本的降低表現在兩個方面，一是溝通成本，二是營銷成本，打包肯定比單售便宜。優酷網運營副總裁魏明認為，合作也能降低廣告主的制作成本， “一支廣告片都是上百萬的投入，如果只用一次和讓你用1.5次，你肯定傾向于用1.5次，所以我特別提出，廣告形態特別像，為什么像?不是天然像，是我們有意用廣告融合的方式拍。對廣告主來講一次制作的成本可以分攤在不同的平臺上。讓廣告主知道受眾用戶行為的變化在碎片化，但是不管怎么碎片化，裝在一起是最大的成本節約。”

“優酷廣告效果的評估越來越靠近傳統電視。我們會先問客戶想覆蓋哪些城市，希望覆蓋什么樣的產品消費者，我按照你的產品訴求，篩出你應該覆蓋的地域等等。我們從所謂的互聯網的CPT，由一天天固定投的方式按照每千次的廣告曝光來給客戶看。”關于效果評估，魏明如此談到。對于真正習慣于通過電視投放的廣告主而言，首先要滿足電視上所有的指標，額外再給他新的，慢慢才能夠形成新的消費習慣和投放習慣，這也是融合了半年到一年的時間。

尹鐵鋼則認為將來可能與央視網建立新的指標，以前是單獨的分立的，互聯網作為新生事物，有新的評判方式，需要第三方機構同時提供兩方面的內容。

首創的臺網聯播模式吸引了許多廣告主的興趣，他們紛紛表示對這種聯動傳播“非常期待”。化妝品企業彭氏集團營銷中心總經理成萍告訴《廣告主》記者， “雙方的跨媒介整合為我們提供了更好的傳播思路和策略，我們以前的絕大多數預算都花在電視上，而隨著消費者媒介接觸形式的深刻變革，我們也期待和視頻網站等網絡媒體有更深入的合作。”

大視頻整合傳播的波紋營銷模型

徐 鵬

三大平臺如何實現價值串聯

整合的價值核心來源于電視、網絡視頻和手機視頻受眾群呈現出的高度不重合性，這一點將直接保證大視頻整合傳播的互補性、全面性和有效性。傳播功能的不一致也是促使其價值提升的—個重要因素，電視媒體重在廣而告之，網絡視頻長于技術所帶來的有視覺震撼的富媒體創意和深度的互動性，手機視頻占據便捷性和普及性的絕對優勢。另外，網絡視頻廣告和手機視頻廣告能夠為廣告主精準定位用戶，這是吸引廣告主的—個核心點。

大視頻整合傳播將整合視頻廣告的傳播渠道，搭建—個有效補充的平臺組合，將三大平臺的傳播價值串聯起來，形成強強聯手的營銷方式，使廣告的傳播價值在整合中得到升華。三大平臺在通力合作下可以共同培育受眾、通過廣告創意在平臺上的互相配合，全方位包圍目標受眾。大視頻整合傳播勢必將多個平臺的營銷價值串聯起來，為廣告主提供一站式的視頻營銷服務。資源的整合、效率的提升、預算的節省，都是廣告主能夠通過大視頻整合傳播真正獲取的實際利益。

基于價值串聯的營銷模型探索

對平臺串聯后的營銷模式的探索，是大視頻整合傳播所面臨的一個嚴峻考驗。

在此行業環境下，傳統漾創造性地提出一個新的營銷概念——波紋營銷，它的核心是波紋式的傳播模式所帶來的強大聚眾效應和受眾主動參與營銷的多極傳播行為。波紋式傳播能有助于實現電視、網絡視頻、手機視頻三大平臺的價值遞增。

什么是波紋營銷?這里有一個形象的比方:朝湖水中扔一顆石子，就會在水中激起一圈圈波紋，并且會一圈圈擴大……傳漾打造的就是這種營銷模式。波紋營銷顧名思義離不開水的力量，一滴水滴x，-個世界，首先是一個垂直力度上的滲透，其次激起的波紋會向四周擴散出去，又體現了一個廣度上的拓展。那么，應該如何理解波紋式傳播在大視頻整合傳播中的作用呢?請見上圖所示。

從上圖來看，傳播的中心是創意，傳播的第一層是將一個明晰的創意傳遞到三大平臺上。傳漾認為，在未來的大視頻整合傳播過程中，為了有效地利用資源，發揮三大平臺整合營銷的優勢，應該合理分配受眾注意力，在一個統一的視頻創意策劃方案基礎上，突顯各個--平臺的視頻廣告創意形式的傳播優勢，配合廣告主的活動推廣周期，將廣告適時推出，達到同時抓取三大平臺所覆蓋的有效目標受眾的目的。

第二、第三層可結合起來理解為，創意經過三大平臺播放給各自所覆蓋的受眾后，吸引和深入影響了看過廣告的一批目標受眾，由此在每—個平臺下面，都培養出一批對廣告和品牌產生濃厚興趣的“受眾粉絲”。波紋營銷最有價值的地方就是通過行為定向及其他技術模式，以每個“受眾粉絲”為原點，通過其個人現實或虛擬的網絡活動社區，再進一步將品牌擴散出去，實現多個原點的多極化傳播的后續行為，形成多個高效覆蓋的圈子文化，即形成波紋營銷傳播過程中的最后一站——“粉絲圈子”的概念。

如今，現實社會和虛擬的互聯網世界都走向一個小眾聚集的時代，現實存在的各路社團、協會、社交圈子和網絡SNS社區、論壇、博客圈，聚合著各種興趣愛好的受眾群體。現實社交圈的穩定性和高度信任、網絡的快捷性和便利性，共同支撐起波紋式傳播，真正聚集到更多的目標受眾，并且有效地直達受眾。視頻營銷已成為整合營銷傳播的重要一環

姚曉潔

網絡視頻伴隨著三網融合的不斷深入，正向著傳統電視終端、手機等移動終端滲透，逐步顯現出強大的威力。視頻營銷也成為整合營銷傳播環節中越來越重要的一環，被越來越多的業內人士所關注。營銷傳播碎片化及碎片時代的整合營銷

今天消費者的生活被很多碎片化的內容切分，時間和空間的變幻異常頻繁，也因為如此，在很多接觸點上的時間和空間上，催生了新媒體。新媒體的產生是因為消費者生活的碎片化，傳統的媒體已經不能完全覆蓋消費者的生活空間，從而也導致了媒體的碎片化進而導致內容的缺失及三屏之間的互補。

當消費者并不是固定在某個時間或某個空間，廣告主想要獲得最佳的廣告效果，必須要有精準的覆蓋，首先判定目標群體的屬性，然后尋找到對應的準確媒介，使目標群體與媒介的受眾屬性之間實現準確匹配，才能達到精準投放的有效性，保證營銷投入的ROI。

在當今整合營銷的過程中的關鍵因素包括精準投放、有效覆蓋、印象深刻，而達到這些目標，與消費者的雙向互動以及傳播介質的有效性就變得尤為關鍵。網絡視頻營銷毫無疑問具備以上這些特質。

視頻營銷在整合營銷中扮演的角色

作為整合營銷傳播的重要組成部分，視頻營銷扮演的角色有兩個:相對傳統電視，視頻營銷是很好的補充和延伸;相對新媒體領域，視頻營銷則是很好的展示視頻廣告的平臺。

視頻媒體是所有互聯網媒體中最好展示富媒體以及視頻廣告作品的地方。同時，作為—個黏度極高，參與人數極多的平臺，只是展示廣告是遠遠不夠的，因為視頻媒體是2.0的代表，所以，用戶參與是主要特征，所以種子視頻的制作，投放以及再次傳播成為視頻類媒體傳播的主要方式。

Youtube最近有個系列視頻非常火爆，一個體格粗壯、身材健美的黑人男子在廣告畫面中霸氣地說到“看看你老公。再看看我。再回頭看看你老公，再看看我。”這是由前NFL選手Isaiah Mustafa領銜主演的美國男性護理品牌Old Spice的由180部短片構成的系列網絡廣告，每一段都是對粉絲們通過Twitter提出的某個問題的視頻回應，這個系列廣告宣傳短片至少已經有2100萬的點擊量，最近的YouTube十大熱門視頻排行榜上，Old Spice系列廣告占據了其中的7席。據Old spice發言人透露，Old spice現已成為美國銷售第一的男士沐浴和體香品牌，盡管具體市場數據暫不能公布，但廣告推出后帶來的瘋狂銷售增長則是毫無疑問的。

效果評估呼喚新的標準

效果評估對于新媒體永遠是個挑戰。通常視頻媒體可以采用互聯網慣用的方式進行:cpc、cpd、cpm、cps等等。但是作為社區媒體的一支，筆者覺得視頻媒體營銷還可以通過用戶上傳、用戶評論以及用戶轉帖等實際數據來衡量。事實上，在國外已經有專門的權威機構制定出相應的監測體系了，如DoubleClick等。然而不得不看到的是，在本次2010世界杯結束之后，國內網絡視頻界關于營銷監測的論戰甚囂塵上，這也從側面顯示出目前對于視頻媒體的效果評估仍舊缺乏一套公認的科學的規則和體系，這也是導致目前國內視頻營銷的價值往往被大幅度低估的主要原因，可以說，視頻營銷的進一步發展，與效果評估標準的制定有著很大的關聯性。

更加多元化和靈活的廣告形式，更加豐富的內容表現力，更加貼近用戶的雙向互動溝通，甚至消費者也可以成為傳播的主體，這些都使得網絡視頻營銷正在成為比傳統電視廣告更受碎片時代消費者歡迎的營銷形式。視頻營銷傳播在整合營銷傳播中起到的作用，將得到前所未有的增強。

視頻媒體營銷價值演進

王海龍

互聯網視頻媒體營銷價值逐漸被廣告主關注。在這個過程中，既存在低估、不敏感、無視，也包括過高估計、含糊等價值判斷。在達成有效廣告策略的過程中，互聯網視頻媒體的高速發展也成為判斷的難點。從華揚聯眾與摩托羅拉2003年第一次在中國市場投放視頻格式的互聯網廣告算起，到現在7年的時間里互聯網視頻廣告的價值演進確實有很多值得關注的地方。

關于互聯網視頻的媒體價值

互聯網視頻用戶規模擴大，同時，這個用戶群體保持了較高的用戶純度。與傳統電視相比，互聯網視頻用戶是年齡集中在15—40周歲的社會活躍人群。同時，無論在受眾城鄉位置、收入水平、受教育水平都相對電視有較高純度。這一點事實上鞏固并擴大了受眾規模方面的價值優勢。從這個角度，可以給代理公司兩個非常重要的啟發:一是互聯網用戶純度優勢與規模優勢同樣重要，在同等情況下，這一點更提升了廣告投放效率。二是關注和梳理自己的核心目標受眾，互聯網視頻廣告也并非一好百好。

與此同時，定向技術、頻次控制技術、CPM購買方式、基于用戶行為的投放技術等是互聯網視頻廣告價值提升的基本差異。在廣告主將預算投入到視頻廣告中時，如果不考慮使用以上技術將壓低這一媒體價值。

此外，互聯網視頻廣告投放與電視媒體等有強烈的互補價值。通常我們習慣采用“媒體消費時間”的概念來量化目標受眾在媒體使用過程中被覆蓋的狀況和差異。那么如果具體考慮到視頻形式媒體消費時間不變或沒有較多增長的情況下，很明顯，沒有受眾會同時收看電視、互聯網視頻兩塊屏。所以，可以說每增加1分鐘互聯網視頻媒體消費時間，就減少1分鐘電視媒體消費時間。反之，同樣道理，所以雙方互補價值很大。

互聯網視頻內容營銷價值

在互聯網中，用戶對內容的選擇權遠遠超越了電視，從這個角度來講，好的內容具有絕對話語權。當然，既然說是這個角度，也意味著播出平臺的用戶體驗不在討論范圍。因此，廣告主和代理公司有機會更多關注內容價值。無論是電影、長片、賽事還是短片，三種典型情況都反映了內容價值的呈現:一是冠名、植入、打包熱門電視劇;二是冠名、貼片熱門賽事，如世界杯;三是電影獨家贊助播出。

另外一種形式的內容營銷價值也在體現，這就是品牌化內容(Branded Content)。互聯網視頻的互動、靈活的特性大大激活了這一內容營銷價值。只要具備優秀的制作團隊和合理的成本控制，播出已經不再是重要問題。這個方向上極端的例子就是病毒視頻，病毒視頻也正是典型的互聯網視頻內容營銷價值的呈現。同樣，在過去的5年中，世界上眾多的一線國際客戶也都嘗試了專門制作品牌化內容短片在互聯網上播出。國內客戶中國移動也曾為傳播“移動改變生活”主題，專門制作了極其精良的10集視頻舞臺劇。

視頻媒體在策略中的整合價值

視頻技術的發展給予很多傳播活動以巨大的整合創造力。在2009年底中國移動舉辦年度無線音樂盛典，發布當年無線音樂下載榜單暨現場演唱會，以往采用電視直播的形式被改為互聯網直播。根據媒介策略，直播時布置足夠數量的互聯網廣告，吸引大批在線用戶進入。當晚創造了累計訪問人次2940萬的中國互聯網直播紀錄，這個紀錄很可能也是世界紀錄。這是電視從未有過的實時吸引觀眾的方式。當晚整合的直播技術還包括多畫面直播、“互動到現場”直播等。這樣的整合創造力讓執行團隊都感到驚訝。

此外，2009年華為公司推出的“華為·3G就在你身邊”傳播活動，開始利用3G技術，在街頭展開大范圍的個人視頻直播活動，同樣向視頻媒體技術整合價值的想象力展開更高難度的挑戰。

大視頻整合傳播的關鍵

黃曉燕

鳳凰網寬頻是鳳凰新媒體發展戰略中三駕馬車之一，是鳳凰新媒體架構下從事視頻業務的子品牌。從2006年開始，鳳凰網寬頻就在摸索大視頻整合傳播之路。鳳凰新媒體認為，大視頻整合傳播的核心是對用戶體驗和用戶黏度的爭奪，而在這方面，鳳凰網寬頻主要是在媒體個性和平臺搭建上下功夫。

鳳凰網寬頻在節目采制過程中非常注重以自身報道主線對內容進行重新編排，以編輯為導向，并秉承“中華情懷，全球視野，包容開放，進步力量”的媒體價值理念為受眾打造獨家、權威的視頻內容。

比如鳳凰網寬頻最近推出的紀念朝鮮戰爭60周年大型專題，編輯是在鳳凰衛視節目內容基礎上，從著名的紀錄片機構獲得有關朝鮮戰爭的珍貴影視資料。內容涉及朝鮮戰爭期間眾多重大戰爭場面以及參戰四方軍隊的獨家畫面和近期相關國家和組織解密的史料，在第一時間以獨到的人文情懷和歷史角度為網民提供第一手的戰爭景象。

鳳凰網寬頻的很多欄目也借鑒傳統電視媒體欄目的設計理念，塑造欄目靈魂，彰顯自身個性。

比如，鳳凰網寬頻將要推出的“環球直播一時間線”資訊欄目，從空間和時間兩個維度，對24小時內全球發生的新聞事件進行整合，打破互聯網資訊時間維度單一聚合的傳統模式，引領互聯網資訊傳播2.0時代的動態新聞速遞。再例如，鳳凰網寬頻重點打造原創視頻類策劃欄目“點道未止”，著眼高端影響力人群，整臺鳳凰新媒體所有原創視頻資源，以專業媒體的視角，深度解讀新聞事件，直指事件核心。關注中美能源戰略、BP石油災難、韓寒等一系列專題都收獲相當社會影響力。

對大事件報道的獨家視角也是鳳凰網寬頻的特色之一，2009年，為慶祝新中國成立60周年，鳳凰網寬頻特別制作了《60年國家標志人物影響力訪談》欄目，節目采訪了博鰲亞洲論壇秘書長龍永圖、中國奧委會名譽主席何振梁、香港演員郭富城等各行各業的代表人物。

媒體個性的精心雕琢成為鳳凰網寬頻區別其他視頻網站的利器。

平臺搭建也是鳳凰網寬頻非常看重的，現在30歲以下的用戶基本已經形成了在互聯網上看連續劇的消費習慣。試想，如果用戶未來可以直接通過用遙控器上互聯網，在電視上能看到和互聯網一樣豐富的東西，用戶也會選擇。因此，鳳凰網寬頻一直致力于大視頻平臺的建設與完善，比如，同樣看《鏘鏘三人行》，用戶可以選擇手機、電視、電腦等不同終端。在這方面，鳳凰新媒體與互聯網電視廠商、手機、手持終端廠商、電信運營商等多渠道進行了廣泛的產業鏈合作。鳳凰網寬頻從2009年開始給中國移動上海視頻基地做軍事、歷史兩個頻道。另外，作為智能手機客戶端軟件，鳳凰移動臺支持鳳凰網寬頻的直播和點播，未來它將通過內置應用植入到聯想樂Phone與諾基亞手機中。

當然，塑造媒體個性，注重平臺建設的核心是為廣告營銷服務。然而，大視頻傳播新的媒體屬性使得它在信源、信道、信眾三個層面發生了本質的變化，而這種變化也為想要通過視頻做營銷的企業提供了更多選擇的空間，一種有別于傳統媒體時代的“自主營銷”模式即將成為大視頻時代企業的最佳營銷選擇。在大視頻環境下，以媒體平臺和影響力衡量的媒體價值和帶動多屏幕的廣告模式創新將會是業界關注的熱點，鳳凰新媒體也致力于與業界伙伴一起在大視頻整合營銷的領域繼續開拓。

視頻整合:悠視網鎖定電視

李 竹

縱觀互聯網的發展，網絡視頻從一開始的視頻分享、P2P視頻直播、視頻搜索、視頻下載等細分行業逐漸被大視頻整合的概念所代替。目前悠視網在體育賽事轉播方面的布局就體現出了“網絡+電視”的整合趨勢。

整合之路

網絡視頻媒體同電視內容的結合早在2006年就已經有嘗試并取得不錯的效果，悠視網就是搶先介入的代表。在2006年作為第一家同央視春晚合作做網上直播的悠視網，迄今已經連續五次拿到了春晚的網絡直播權，而其合作伙伴中除了央視，還包括北京衛視、東方衛視等全國各大衛視頻道以及ESPN、DISNEY等國外影視版權機構。與電視媒體在內容方面整合，將影視劇、體育、財經等主流視頻悉數覆蓋，同時捆綁廣告銷售，僅2007年此項帶來的收入就超過了500萬，悠視網的電視整合策略及效果由此可見一斑。

網絡視頻媒體除了在內容上不斷擴容，在覆蓋上，也不斷地在下功夫。從空間上看，互聯網的廣泛應用大大地縮短了傳統電視概念中的地域阻隔，有網就有他們施展的舞臺，甚至于海內外都涵蓋其中。從時間上看，網絡視頻提供時移直播，分段點播、精彩回看，滿足了不同的用戶需求。在增強用戶自主性和互動性的同時，全面滿足多賽事、多地點并行觀看的需求。

令人興奮的是，剛剛結束的南非世界杯上的轉播權首次向網絡電視這樣的新媒體敞開了大門。南非世界杯既是足球乃至體育領域的頂級盛事，也是大視頻整合的試驗場。由于體育賽事在人們心目中的地位逐漸提高，以剛剛成立不久的CNTV這個國家隊的統帥為首的主流視頻網站都不惜重金拿下進入世界杯的“入場券”。

創新之路

在內容整合的過程中，悠視網秉承了精準定位，主動出擊，不斷創新的原則去經營自己的平臺。根據對用戶特征的詳細分析，市場環境的綜合考量，不斷開發財經、汽車等新頻道。

隨著信息化浪潮的沖擊，海量信息不再是人們所期盼的。反之，權威性、高端化的財經資訊成為人們追求的信息養料。為了滿足掌握大量經濟資源，影響經營決策的那些高端用戶的需求，悠視網推出了財富故事板塊。

財富故事分為“財富進行時”、“財界傳奇”、“與財富同行”三個部分。其中，“財富進行時”專門報道新近發生的熱門財經事件; “財界傳奇”主要以商業巨子的奮斗史為線索，講述成功人士的創業經歷和心得體會; “與財富同行”以資本市場的變動為重點，關注個人理財，提供股市的最新動向，為用戶提供理財方略。總的來說，財富故事通過展現精英人士平凡和不平凡的一面，為渴望事業有成的人指引一條通向成功的橋梁。

盈利之路

優酷網曾聯手諾基亞以全部帶寬的形式直播的發布盛典，土豆網的“百萬造富”、視頻網物以及56網啟動面向有個性化需求的用戶收費的模式都成為贏利模式方面的創新性探索。另據艾瑞的產業預測:到2011年，中國網絡廣告市場規模將達到370億元，鞋服、飲料、化妝品、IT、通信、汽車、快消等眾多行業領導品牌已經紛紛加入到視頻廣告陣營，爭奪廣告資源。

其實，視頻網站盈利空間取決于自身為廣告主帶來的核心價值大小，這也是悠視網進行差異化定位的關鍵所在。目前，通過技術升級，悠視網已經在客戶端體驗方面凸顯出了領先的優勢，新推出的UUsee2010具備了更加穩定高效的系統內核。同時，該軟件采用國際領先水平的P2P傳輸、視頻編解碼技術以及分布式服務器部署，融電視直播、視頻加速、時移技術、在線點播、視頻搜索等技術于一體，從而為用戶更加流暢地收看高清晰視頻內容提供了保障。

通過差異化競爭、高端用戶群的定位、領先的視頻技術打造人性化、高品質的視頻體驗，悠視網希望與行業同仁攜手共進，在大視頻整合傳播中收割更大的產業價值。

再提逆長尾而行

廖勁松

中國互聯網視頻行業發展得非常迅速，特別是近一兩年，隨著網絡大環境的變化，視頻行業歷經了兩次重要的轉型。第一次，可以說是兩年前，分享類視頻網站(UGC)集體轉型。第二次，則可以說是近半年多來出現的高清正版轉型——隨著版權問題的凸顯，高清和正版成為視頻網站關注的核心。然而，無論是第一次還是第二次轉型，其都未離開“長尾理論”的話題。

早在兩年前，風行網就曾提出過這樣一個觀點——“中國視頻網站被長尾理論誤導”。這個觀點的提出，主要是基于大多數中國早期視頻網站從UGC向P2P轉型的背景。國內視頻網站發展之初，有上百家網站都是以Youtube為樣板，主攻小視頻業務的P2S(點對服務)。然而，中國并非Youtube模式的理想生存環境。這主要有三方面原因:一是中國的帶寬服務器成本比美國高得多;二是中國人相對被動、內斂的性格，決定了中國缺少自動上傳分享自拍視頻的氛圍;第三則是在一定程度上影響視頻網站收入的廣告主，對于UGC的認可度較低。他們認為，用戶上傳的自拍或自制的小視頻很難承載品牌傳播的內容。因此，兩年前分享類視頻網站開始紛紛推出影視節目點播專區。當年，風行網CEO羅江春就此提出:“如果說視頻直播和影視點播是長尾的頭部，UGC則屬于長尾的末端。然而，品牌廣告主更看重的是廣告載體的性質、內容和表現力，而非單一的流量。”因此，視頻網站應該注重長尾的頭部，而這也的確成為網站轉型的動因。

如今，再提逆長尾理論，則是新環境下的老課題。半年來，中國視頻行業話題不斷，十分熱鬧。隨著有實力、不同背景的新老視頻網站在高清和正版領域發力，可以預見視頻行業的競爭將升級到新的平臺，視頻網站將面臨如何利用這些正版影視內容的問題。

如果說，影視內容相對于用戶上傳的視頻來說，是能給視頻行業帶來利益的主體，那么，在影視點播領域同樣也存在主體與長尾的分別。此時，決定影視網站主體的不是視頻網站或廣告主，而是消費者需求。從風行網用戶的調查數據推演，在眾多正版視頻中，網絡用戶偏好的視頻節目內容通常有兩類:一是最新鮮的影視節目，二是最經典的影視節目。因此，專注高清正版的視頻行業仍須逆長尾而行，才能避免“尾大不掉”的問題。

具體到如何滿足逆長尾而行的用戶需求，風行網抓住與用戶興趣契合度最高的首播劇資源，嘗試在擁有獨家P2P研發成果和技術資源的基礎上，推出“首播劇場”。根據用戶喜好，這些首播劇被進一步細分為與“CCTV同步”、“衛視同步”以及“活力劇場”、“豪情劇場”、“商略劇場”、“麗人劇場”等不同劇場，以便于用戶搜索及收看不同高清正版熱門影視劇。這一方案不僅獲得用戶的好評，而且很快就得到蒙牛、金六福、長城等品牌廣告主的支持。

網絡視頻價值再思考

蔣先福

狹路鏖戰，視頻梟雄釋放行業價值

視頻媒體取得目前的行業影響力，并非一日之功。從發展歷程看，2005、2006年視頻媒體發展初期，山頭林立，百家爭鳴，一下子涌現出200多家視頻網站;2007年一2008年，用戶逐漸集中，行業格局初現，CNTV、文廣、湖南衛視等國家隊，SINA、sonu等上市公司在奧運后開始陸續進場;2009年、2010年，整個行業從用戶競爭，到更加關注廣告營銷競爭、版權競爭。白熱化的競爭令視頻行業熱鬧非凡，看似混亂的表象下，行業的整體影響力卻得到有效的提升，大大促進了視頻行業的發展。CNTV為首的國家隊爭相上線，SOHU牽頭展開打擊盜版聯盟……更多資本迫不及待地殺入視頻行業，都想在視頻金礦上分一杯羹。

視頻行業發展早期，網絡視頻、網絡電視媒體主要被當作“網絡媒體”看待。當時，創意、PV、CLICK是主要的營銷語言，網絡視頻、網絡電視最本質的“視頻”、“電視”特性并沒有在營銷中得到充分的認可和運用。經過2008年視頻首次直播奧運、2009年哄搶影視劇版權、2010年視頻媒體“大玩”世界杯營銷這一系列的大事件，視頻行業深刻認識到內容價值決定了用戶選擇，并最終影響營銷價值。視頻行業的“視頻”本質被釋放出來，整個行業已經不滿足于作為“網絡新媒體”去瓜分門戶網站、搜索網站、垂直網站的殘羹剩飯，而是把自己和強勢的電視媒體相提并論，希望擠進電視營銷的大格局。廣告主、營銷領域也注意到用戶視頻娛樂方式的改變帶來了巨大的媒體生態變化，逐漸認可網絡視頻、網絡電視媒體在影視娛樂領域快速增加的用戶影響力，開始按電視廣告投放思路投放網絡電視廣告，而且投放規模呈爆發增長的趨勢。寶潔、高露潔、納愛斯、娃哈哈、通用、聯合利華等一大批電視廣告主，開始依照電視廣告投放思路，選擇視頻內容常規化地投放網絡電視廣告，視頻行業逐漸淌入價值深水區。

網絡劇場營銷新模式——文化體驗營銷橫空出世

PPS在四大名著的營銷中，首推“文化體驗營銷”，令人矚目。在《新三國》營銷中，PPS推出“三國風、英雄會”主題活動。上線前期，各大媒體熱議《新三國》，PPS借勢重金采購、高清首播;在播出方面也獨具匠心，不僅給網民播放《新三國》、而且把經典《三國演義》、《音樂三國》、《文化三國》、《動漫三國》整合上線，讓網民“全景看三國”，滿足不同用戶“三國”需求;同時通過“論三國”線上互動活動，“走三國”線下活動吸引用戶關注，“匯集”英雄，開展三國文化體驗營銷。PPS在三國中首推的“文化體驗營銷”有三個亮點值得稱道:1、文化——通過三國文化認同吸引眼球，提升營銷的層次，把影視娛樂行為升華為中國文化之旅;2、互動——充分挖掘網絡的優勢，利于媒體、用戶、品牌深度溝通;3、體驗——一線下體驗營造了更深度的參與、營銷空間。

PPS三國文化體驗營銷得到了通用旗下雪佛蘭科帕奇、統一冰紅茶、比亞迪等優質品牌的青睞。這些品牌在PPS打造的強勁三國旋風中，傳播人群精準、表現力強，有效地傳遞出了品牌內涵。

除了PPS倡導的“文化體驗營銷”，分享視頻網站力推的UGA、UGC病毒視頻傳播，大事件視頻同步直播，傳統電視媒體、網絡視頻媒體相互的節目輸出、整合傳播等營銷手段都取得較好的反響，視頻媒體的營銷價值正出現前所未有的爆發式增長勢頭。

視頻營銷如何走出圍城

閆 琰 商賽男

視頻營銷經歷幾年風起云涌的發展，盡管各種聲音不絕于耳，但不可否認的是，視頻廣告已成為網絡營銷大潮中逐漸升起的一顆新星。網絡視頻成本低廉、目標精準、互動性強，這些優勢都是傳統廣告媒體不可比的。

選擇最具營銷價值的優勢平臺、最合適的視頻營銷方式，無疑是廣告主們再三思慮的問題。時至今日，越來越多的廣告主認識到，視頻營銷效果不再以流量論英雄，而應以精準營銷價值論成敗。視頻流量、轉載率等數據不足以完全打動廣告主，效果才是他們最關心的問題。其中， “媒介品牌傳播能力指標”和“媒介受眾價值指標”至關重要。偏草根型的YouTube聚集的龐大用戶群讓國內外諸多視頻網站看到了成功的希望，但它在營銷上卻毫無起色，叫好不叫座是YouTube的尷尬，而以Hulu網為代表的高清正版的視頻媒體模式一定程度上改變了廣大受眾的收看習慣，網聚了自己龐大的固定忠誠受眾，視頻內容的貼片廣告或背景廣告又能對應精準的受眾人群和類型，進而提高視頻廣告的容量，運營前景一片大好。無論是“媒介品牌傳播能力”還是“媒介受眾價值”，Hulu似乎更勝YouTube一籌。

2010年4月22日，百度旗下的奇異網經過3個月的籌備閃亮上線，成為美國Hulu網的堅定模仿者。Hulu網是全球為數不多的增加廣告庫存、并獲得更多盈利的視頻網站。縱觀全球，Hulu網在全球范圍內并不缺乏這樣的模仿者。這些足夠證明，和那些只憑借分享和社區特性吸引用戶的視頻網站相比，高清正版的視頻內容更有商業價值和吸引力，視頻網站開始成為舊媒體的新寵兒，視頻網站進入了版權時代。這也意味著視頻營銷有了更好的品質平臺。

對于那些重視年輕消費者的品牌來說，病毒視頻無疑是眾多營銷方式中值得注意的一個閃光點。但從實踐層面而言，太多的惡搞橋段使受眾審美疲勞，海量的視頻使得受眾注意力分散，受眾看了熱鬧，卻沒記住品牌。這就對視頻營銷創意提出了更高的要求。

創意人員可以把產品最重要的特性和當前最熱點的事件結合起來，創造出自然、真實、可信的病毒視頻，如酷6網成功推出的雪佛蘭“拖車女”和索尼愛立信“北京地鐵甩手男”等視頻就是這方面的典范，這些視頻結合產品本身的特性，通過對非常規事件的關注和對“地鐵怪人”等非常規人群的關注，起到了很好的傳播效果。若是貼片廣告，其本身的品質要有所保證，數量不可過多，一般根據視頻內容，只設置一個廣告，即廣告和視頻互不干擾。

整個視頻營銷行業發展不過3年左右的時間，對于一個行業來說，它還很稚嫩，需要花更多的時間去成長，思索更多的途徑去壯大，只有行業做大了，視頻營銷才能有更大的發展平臺和空間。合作，在某種程度上說，恰恰是視頻媒體做大的前提。減少一味的價格戰和不必要的口水戰，是夯實視頻媒體發展之路的基石。大行業才能有大企業，視頻營銷才能有更大的增量和效果。