新知

美容產品廣告是如何影響消費者的自尊心的

在最新一期的《消費者研究》雜志中，荷蘭格羅寧根大學Debra Trampe、Frans wSiero和蒂爾堡大學Diederik A.Stapel發現，在美容產品廣告中出現的，用以輔助表現廣告產品功效的因子，也能打擊女性消費者的自尊心。

研究者指出，廣告的一個重要特征就是將普通的可視化的產品，以一種極富感染力的形象呈現在消費者面前。比如說，在衣物柔順劑的廣告里，柔順劑的旁邊擺放一只泰迪熊毛絨玩具，可以突出柔順劑的柔順功效;而口紅廣告里經常出現的細高跟鞋，也旨在向消費者傳達該口紅產品能提升女性魅力。 “這些看似能使廣告主題變得更為鮮明深刻的布景、道具選擇，也如同廣告中出現的漂亮模特一樣，會傷害女性消費者的自尊心。”原因在于，當她們在聯想自己使用這款產品的情況時，往往會認為難以達到廣告中的效果，出于自身評估的不自信，她們也容易放棄這一購買決策。

研究者強調，這項研究是針對女性消費者做的調查，它對于那些能提升女性美麗的產品，如化妝品、香水的廣告有參考意義，然而，對于功能型產品(如:淡斑、除臭產品)，并不具有說服性。

別為客戶抹去所有的“痛”

看到客戶反饋意見中的種種不滿，如:排隊時間太長，背景音樂太響，公司能接受的支付卡有限……職業經理人們首先可能想到的是進行一場客戶體驗提升的改革。可是，消除這些不滿就真的能讓客戶滿意嗎?其實不然，因為零散的客戶反饋并不能代表有效的客戶體驗，如果忽略了客戶真正看重的以及企業的自身特點，為提升用戶體驗而帶來的“改革”往往容易創造出與競爭對手同質化的客戶體驗，讓努力的結果適得其反。這是G-CEM創始人李翊瑋得出的一項研究結論。

李翊瑋建議企業用“情感曲線”研究的方法來真正掌握顧客所需所想。這種“情感曲線”的研究方式可以理解為，以體驗為縱軸，以自然時間為橫軸，列出影響客戶情感的主要子流程與屬性，量化客戶在每個體驗接觸點上的喜與痛，同時結合每個接觸點對客戶的重要度和企業品牌價值重要度，找到體驗中的關鍵時刻，作為“改革”的重點。

研究還發現，顧客的購買行為往往發生在喜痛感差距最大的時候，從這個意義上來說，不單不應去掉痛點(即客戶不滿意點)，更應將有限的資源轉移到少數的關鍵點上，將喜痛差距最大化。當然，企業還應完善顧客的“終點”體驗，讓顧客滿意著離開。

勿無用文化身份認向做營銷

沃頓商學院最新研究發現，盡管全球營銷人員把消費者全球化作為市場目標，但以種族為導向的市場營銷效果卻不盡如人意。要抓住多元化背景的移民消費者，必須抓住復雜問題的核心——消費者的身份認同感，其中包括理解他們的文化、成長背景、自尊心等。

研究者通過對生活在荷蘭的移民進行了三項研究發現，微妙的環境變化和線索可能激發人們潛在的另一種身份的認同感，如:向生活在荷蘭的土耳其移民第二代展示土耳其和荷蘭的風光照片時，他們會更傾向于體驗土耳其文化，但相比移民第一代，移民第二代更容易表現出自身的雙重文化特性。

這項研究意味著，大多數企業在對多元化市場進行營銷細分時，試圖通過文化身份認同的方式達成與消費者的共識存在著某些錯誤。它在一定程度反而會加深消費者的刻板印象，使他們對產品產生抵觸態度，因為多元化文化背景的人往往會對同一信息做出不同反應，反應情況如何取決于信息表達的不同方式。因此，研究者提出了“一定程度上的微妙”的營銷策略，建議營銷人員應該調整過去的方法，對多元文化的消費者不要用主流身份認同來強化非主流文化認同的各種差別，不要對多元文化和多元身份認同的消費者過于簡單化對待。