暢銷書煉金術

中國出版業從解凍到井噴的市場化過程中，暢銷書是絕不能忽略的時代文化元素。這些給一代代人打上精神烙印的暢銷書是如何被“點石成金”的

“最近什么比較熱?給我找個題啊。”很多出版社的圖書編輯每次在飯局上坐定之后，都會來上這么一句，而他們中大多數人的工作流程是:找選題，找寫手，幾天之內把書炒熱推向市場，再去做下一本書，如經紀公司包裝藝人一樣。同樣，他們希望那些書能火起來，就像那些一夜成名的小明星。

中國書業正處在一個前所未有的暢銷書時代。一塊龐大的出版業暴利蛋糕被捧上前臺，切下這塊美味蛋糕的唯一利器就是暢銷書，破解暢銷書密碼的人注定將成為造富榜樣。

有業者毫不留情地指責暢銷書是一種罪惡，這么多好書，應該都要給機會讓讀者看到，若集中在同一本書，其他書就容易被漠視，“出版的正道是多品種，少數量”。但也有人覺得應該感謝超級暢銷書，因為是那些書把人們帶進了書店，“也許他偶然看到別的什么，于是他還捎帶著帶回去幾本其他的好書”。

走在碰運氣的路上

北京印刷學院出版系的一位講師告訴記者:系里學生的職業規劃很一致，就是畢業后策劃出一本超級暢銷書，她不知道如何評判學生們帶著點功利的理想。

其實，“做夢”的又豈止是這些出版專業的學生。作家、出版商、經銷商，每個書業鏈條上的人都懷揣暢銷書夢想。

上世紀80年代初還在爭論的“做出版家、還是出版商”的命題已悄悄改成了“既做出版家、又做出版商”;再后來，更變成了“做一個不放棄社會責任感的出版商”。在這樣的形勢下，“暢銷書”的概念、“策劃”的概念，被逐漸引入書界。善于策劃者，游刃有余，不善策劃者，每有江河日下之憾。從曾經文化禁忌、精神匱乏的“書荒”時代，到全社會閱讀熱潮涌動，再到“快餐式”、過剩式閱讀，中國出版業從解凍到井噴的市場化過程中，暢銷書是絕不能忽略的時代文化元素。這些給一代代人打上精神烙印的暢銷書是如何被“點石成金”的?

前些年很多暢銷書都是在無法預知的情況下產生的，出版商和作者都會被突然出現的“暢銷”嚇一跳。“作為一個出版人，如果沒有過那樣激情的工作體驗，實在是編輯生涯的一大憾事!”知名編輯、長江文藝出版社的安波舜回憶數年前的工作后笑言。

在市場經濟的競爭體制下，“可遇不可求”的靠碰運氣的做法似乎不是成熟的暢銷書寫作和出版形態。從歐美成熟的暢銷書市場來看，暢銷書是可遇可求的。“任何一本暢銷書都是當下的時尚主流文化的反映，是經濟體制格局、時代傳媒語境和社會文化潮流等諸多合力作用的結果。調查、研究、把握當下的時代文化主潮，暢銷書的偶然性就會減少，出版社的風險就會減少，勝算就會更多，經濟效益就會更好。” 安波舜對《中國財富》記者說。

從產業的角度來講，國外暢銷書與中國大陸暢銷書的成熟度完全不同。在歐美，創意策劃和生產有一個穩定的商業模型，每一個產品的操作都進入程序化，這樣一來，就增大了暢銷書成功的比例。知名出版人、萬榕書業發展有限公司總經理路金波說，《哈利波特》系列、《達芬奇密碼》這些書的運作步驟比較成熟，而在中國大陸市場，到目前為止很少有機構按照這樣的辦法去操作。更多的出版社是抓暢銷書書稿，并沒有想到創造暢銷書的生產機制和與市場配合的機制。不過，安波舜認為，現在中國大陸的出版商正在學習，他接下來兩年要做的事情，就是探索形成一個穩定的模式，從策劃開始，到請作者寫書，再編書，怎么定價，怎么來推動市場營銷，形成一套規范化的操作。當然，安波舜明白，這不是一個出版社就能做好的事情，跟渠道建設和讀者的成熟度都有關系。

其實，安波舜早有了一本讓自己功成名就的策劃之作，那就是如今國內累計銷量超200萬冊，版權輸出近30個國家和地區，全球銷售碼洋已達8000萬美元的《狼圖騰》。

隨著《狼圖騰》的影視、動畫、連載、旅游項目等深度開發的陸續推進，業內人士預計，《狼圖騰》將產生5億美元的規模效應。“坦率地講，策劃品牌圖書很幸福。有了品牌圖書就不會太忙乎，就能按部就班，非常沉著，不急不躁，還有可預見性。”安波舜說，“國內圖書業流行的做法是，一個項目做完之后，滿足于當時的轟動和利潤，后續的產品開發幾乎無人關心。人們總是追逐新的項目和創意，把短期利益看得很重，而忽視了長期利益的存在。這一點，《狼圖騰》同樣具有啟示意義。”

網上尋馬

一個叫“恒河水就是礦泉水”的網民最近成了天涯論壇“蓮蓬鬼話”版的大紅人。這個畢業于北京某烹飪職校的北京土著，在今年3月隨性發了一個名為《實在忍不住、也來講一講北京某些酒店的那些事》的帖子，講述了在數個酒店當大廚時遇見的靈異事件。由于文中地點背景真切，還夾雜著恐怖、幽默的橋段和懷舊意味極濃的北京往事，迅速吸引了大群粉絲跟隨，回復長達200余頁，有人親切地叫他“水哥”，有人回復讓他趕緊去簽出版社出書。

“水哥”最初認為那是起哄，但當隨后真的有近20個出版社編輯狂發消息跟他尋求合作時，“水哥”有點暈了。他問本刊記者:“那會不會是騙錢的?”這個從來沒跟文化圈打過交道的小伙子，實在不相信自己的大白話帖子居然還有出書的價值。

其實這并不奇怪。在“水哥”之前，天涯論壇就有數個寫手出了書，他們的熱帖往往剛連載到一半，那邊就已經和出版商運作開去。《明朝那些事》、《誅仙》、《鬼吹燈》……數年來這些看似毫無關聯的暢銷書，有一個共同的來源，那就是網絡。這一個個由普通人不經意間構思的故事，經過網民的追捧和網絡的包裝，被出版商看中后出版炒熱，走向市場。“這個鏈條2005年才形成，現在五年過去，已經相當成熟。”出版人張小波介紹說。

依從過去的規矩，選擇權全部掌握在出版社手里，編輯們憑經驗去判斷作者和書稿是否有推廣的價值。那些有心出書的新作者必須通過不斷投稿，逐漸被編輯認可，才能慢慢完成由文學青年到作家的轉變。即便是韓寒，在十幾年前也同樣是在比賽中被出版社相中，逐漸上位。而現在，“從網絡中殺出來”成了年輕作者的必選項，網絡認可與否成了硬道理。

一夜出書成名，在網絡時代或許已無須那么多的復雜渠道。文藝青年們再也不用悄悄打開Word文檔，獨自在個人電腦里書寫。“論壇”、“社區”、“小組”等網絡話語集散地，為他們提供了一條便捷的自我曝光途徑。與此同時，無論是國有出版社還是民營出版公司，無不瞪大眼睛，密切關注各大網絡論壇。

當被問及為什么從做傳統圖書轉戰網絡圖書時，很多出版編輯都覺得這不是個問題。“不是我們喜歡做網絡類，而是現在這年頭必須做!” 張小波透露，近幾年，幾乎所有的新作者都發端自網絡，再按傳統的路子做出版已經行不通了。

先出名，后出書，傳統的出版環節被倒置，點擊率成了市場的風向標，每一部作品都必須經歷無數網民的“海選”才能固化，寫手們身后要有足夠的“粉絲”支持才可能變身為“作家”。“說白了，”張小波調侃道，“人民的力量!”

某種程度上說，互聯網確實是一個取之不盡的文字倉庫。

網絡知名寫手明曉溪等人的處女作都誕生于內地知名網絡小說站點“晉江原創網”。登陸之后，你會發現這個經歷近七年動蕩的小網站，已經悄然發展成全球最大的女性文學基地，已經擁有“原創言情站”、“臺灣言情站”、“晉江商城”等五個子站。

“晉江原創網”是一個排行榜的世界，任何一個原創小說，都跟有積分。以點擊率為基礎換算而來的分數，代表著這個作品受歡迎的程度。這些分數，是出版商心里最重要的數據來源，也是這個非商業性網站維系下去的動力。

該網站最初是由網友捐助辦起來的，所以很強調自己的公益性。他們仿照慈善機構的做法，實行了義工制度，而他們所招募的義工的職責，就是看文章。每月，義工們會投票選舉20篇優秀小說，認真做出點評，匯集成一期排行榜。來自中央民族大學的楊千雅就是一個“資深義工”，她略為得意地透露，幾年下來，“晉江原創網”上的近5萬部網絡小說，她至少看過3萬部。這個大二女生有時候會說服同僚們把一些點擊量暫時不高的好文章塞進榜單里，她說自己希望讓同齡人寫手盡量多一點機會。

排行榜顯然是為出版商而設。現在“晉江原創網”每個月都會給出版商推薦一批新作，而該網則提10%的稿費作為代理費用。

這樣的網站連同天涯那些形形色色的論壇，便成了張小波們的倉庫，大大小小的網站、論壇向他們推薦拔了尖兒的作者和作品。除了自己閱讀之外，想要驗證這些文章的質量很簡單:只需點開網站，看看這個作者的積分排名，看看讀者的回帖對他有何評價，看看“書評版”中有多少“粉絲”為他寫過書評就知道了。

“因出版需要鎖文，本書上市之后一個月會自動開鎖。”幾乎所有的熱門連載，在出版上市之前都會出現這樣的告示，作者也會暫停貼文。碰到這種情況，“粉絲”們要耐心地等待幾個月，或者，直接去買書。

娛樂化行銷之惑

某兒童出版社的一名市場人員向記者透露，搞青少年圖書簽售活動時，找“書托”是常有的事。為了活動現場氣氛火暴，更為了借活動一舉打開銷售局面，讓出版的新書迅速登上書店暢銷排行榜，他們會事先找一所學校，請老師安排學生到簽售現場排隊買書造勢，買書款由出版單位預先交給老師，學生只要到現場跑一趟，就可以白拿一本新書，學生自然樂意。由于圖書簽售大都安排在周末舉辦，所以不會影響學生上課。

這會不會疑似歌手發片會的炒作套路?該市場人員直言:幾乎是一回事!

跑發行出身的作家出版社副社長扈文健在前不久的一次業內會議上，談到暢銷書營銷時曾大膽透露:“一本新的暢銷書在開始宣傳推廣時，想要操作指揮媒體并不容易。根據我們的經驗，解決方法有兩個:一是要做營銷計劃;二是盡可能地炮制新聞點，也就是說替媒體找新聞熱點，把書炒熱。”

“一個作家僅僅在(報刊的)文化版、閱讀版上出現，那只是暢銷書作家;一個作家上了娛樂版，才是超級暢銷書作家!”這種觀點獲得了半數以上本刊此次采訪的業者的認同。巨大的競爭壓力讓出版商想方設法推動圖書銷量，一些出版商甚至已經開始啟用“書模”拍攝圖書、雜志書的封面和內文插圖，甚至由他們來擔綱由這些書改編的單曲、MV乃至膠片電影的主演。運作“書模”最成功的是作者饒雪漫，她是貝榕出版集團的簽約作家，她的雪漫創意傳播機構和“貝榕出版”是合作關系。在由饒雪漫《小妖的金色城堡》、《左耳》、《沙漏》改編的影視劇中，主角都由書迷扮演。她的《校服的裙擺》還附贈一張音樂大碟，這本書賣出10萬冊，成為饒雪漫“圖書娛樂化”的成功第一步。

幾年前，饒雪漫聘請的“書模”，每天的價格是一兩百元，如今她能請來越來越多的明星和準明星。上海天娛傳媒為了消化旗下的“超女”等藝人，開始主動和饒雪漫談合作，并且“先不考慮錢的問題”。

饒雪漫有一本賬:一本定價10元左右的書大多以5.5元左右(高的約6.5元)的價格發到批發市場——印制成本約2元，作者版稅約1元，出版商的賬面利潤是2元(書店退貨率一般在20%)，而編輯出書費只有0.5元到1元。聘請“書模”制作一本書的封面和插圖需要六七萬元左右，因此只有在一本書的銷量超過10萬冊時才能采用“書模”，超過20萬冊才能附贈單曲，超過30萬冊才能附贈MV，超過50萬冊才能附贈膠片電影。“不上50萬冊的不敢請明星”。

一些走娛樂化行銷路線的出版商自信地認為:青少年人群的消費多半是非理性的，出版業只是看到了這種非理性，利用了這種非理性。看電影、聽音樂可以非理性，閱讀為什么不可以?

北京磨鐵圖書文化公司掌門人沈浩波認為:炒作有理。“暢銷書的第一個要素是價值。一本書如果本身沒有價值，你怎么炒作都沒有用。最有用的是實用價值。為什么像《小穴位大健康》這樣的書可以沖到暢銷書排行榜第一名?因為這本書拿回去，你可以馬上照著按全身的200多個穴位，立刻就會有用，既好看又有用，因為寫得很通俗。”沈認為把這種有實用價值的產品主動送到讀者眼前無可指摘。

值得玩味的是，對比出版商的大方行銷，不少作者倒有些羞答答。《上海魔術師》一書的作者虹影說，自己常苦惱暢銷書寫作大多是背離自己的寫作初衷，以商業為目的，而不是以文學為目的。“國外的暢銷書作家很自卑，只是有錢而已。在國外，暢銷書作家經常會遭遇到嘲笑，他們得到了錢，但是贏不到尊敬。”虹影似乎說出了一些作家的心聲:文學跟暢銷并無很大關系，因為寫作首先得從自己的文學觀出發，然后再寫和心靈有關的事。

但在這個多元文化交錯的時代，暢銷書的面孔各不相同，炒作和娛樂化的眉眼注定被拋向讀者，粉墨登場的“書模”是不是最極端的體現，現在還不好說。

(責任編輯慕 霆)