破解利潤魔局

每一位企業(yè)家都想讓自己經(jīng)營的企業(yè)獲得高利潤，可是利潤就像魔方一樣，看上去很容易把相同的顏色組合在一起，可真正動起手來才發(fā)現(xiàn)，魔方擺出的魔局往往令人無所適從

人們總說一些行業(yè)是暴利行業(yè)，利潤率高的驚人。可是一個有趣的現(xiàn)象是:幾乎每個行業(yè)都有一家或者幾家龍頭企業(yè)，不管行業(yè)平均利潤率如何，它們總是可以保持較高的利潤率，在市場上賺得盆滿缽滿，而行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)卻只能為維持收支平衡而疲于奔命。

每一位企業(yè)家似乎都在思考著同樣一個問題:到底怎樣有效提高企業(yè)的利潤?為什么賺到手的錢都要讓成本覆蓋掉?雖說由于資本的逐利性，各行各業(yè)的利潤率會趨于平等，但為什么總有一些企業(yè)會一直擁有驚人的利潤率?

賺錢環(huán)境的不同

內(nèi)因是事物發(fā)展的決定性因素，外因是事物發(fā)展的條件。事物發(fā)展是由內(nèi)因和外因綜合作用的結(jié)果，而外因影響事物發(fā)展的方向、速度和具體過程，在一定條件下起著特殊重要的作用。

企業(yè)家一定要學(xué)會審時度勢，在經(jīng)營企業(yè)的時候，首先應(yīng)該著眼于大環(huán)境。因為背景環(huán)境往往是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的外部力量。

首先是企業(yè)要用到的物質(zhì)資源。大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品都需要原材料，之后進(jìn)行加工再造，所以原材料成本應(yīng)該是這些企業(yè)考慮的頭等大事。特別是資源型企業(yè)，原材料會占到總成本的五成以上。如果上游原材料價格高漲，而企業(yè)又無法控制下游產(chǎn)品的價格，那么留給企業(yè)的利潤可想而知。

其次是人力資源。對于生產(chǎn)知識型產(chǎn)品的企業(yè)來說，人才戰(zhàn)略至關(guān)重要，人才市場是它們主戰(zhàn)場所在地。擁有一個自己獨(dú)有的團(tuán)隊，并在某一細(xì)分市場牢牢把握主動權(quán)，往往是這些企業(yè)獲勝的關(guān)鍵。只要保留住自己的人才團(tuán)隊，就保住了企業(yè)的高利潤。

第三是市場環(huán)境。在非典時期和甲流盛行時期，幾乎所有藥廠的感冒藥都會銷售一空。而在社會步入老齡化階段的時候，養(yǎng)老院也必然是“一床難求”。企業(yè)家要做的就是觀察市場的需求，敏銳且獨(dú)到的眼光是一位成功企業(yè)家必須具備的本領(lǐng)。高利潤就存在于這些隱形行業(yè)中，就看誰能夠第一個挖掘到。

最后要考慮的是競爭對手。一切條件都具備的時候，企業(yè)的利潤與競爭對手的強(qiáng)弱息息相關(guān)。面對一個完全競爭的行業(yè)，千萬不要抱有任何賺錢的幻想，進(jìn)入這樣的行業(yè)只能是一次失敗的經(jīng)歷。如果企業(yè)在一個完全競爭的行業(yè)中，那領(lǐng)導(dǎo)人是時候考慮退出這個行業(yè)，從而去尋找新的利潤增長點(diǎn)了。

打開利潤魔方

企業(yè)進(jìn)入自由競爭且門檻較低的行業(yè)賺不到錢;要想進(jìn)入暴利行業(yè)，那真是比登天還難，而撞破頭皮進(jìn)入那些所謂的“暴利”行業(yè)之后才發(fā)現(xiàn)，其實賠錢要比賺錢容易得多。

內(nèi)因是事物的內(nèi)部矛盾，是事物變化的根據(jù)。所以，切忌“吃著碗里的望著鍋里的”，你所在的行業(yè)也就是你最了解的行業(yè)，除非經(jīng)過充分論證這個行業(yè)正走向死亡，如果沒有，就應(yīng)該從企業(yè)自己身上“挖”出別人所得不到的利潤。

每一位企業(yè)家都想讓自己經(jīng)營的企業(yè)獲得高利潤，可是利潤就像魔方一樣，看上去很容易把相同的顏色組合在一起，可真正動起手來才發(fā)現(xiàn)，魔方擺出的魔局往往令人無所適從。讓我們從以下幾種方式中來尋找利潤魔局的答案。

首先要試圖做寡頭壟斷的企業(yè)。同是在通訊行業(yè)，為什么手提電話的運(yùn)營商大都賺錢，而手機(jī)的生產(chǎn)組裝商卻不太賺錢?為什么同是在航空業(yè)，生產(chǎn)飛機(jī)的企業(yè)大都盈利，而提供服務(wù)的航空公司大都很少盈利?在此類疑問中，前者大都是寡頭壟斷，而后者則基本處于自由競爭的行業(yè)中(表一)。

其次要在成本控制方面下功夫。有一個簡單的定律(表二):每降低10%的成本就能創(chuàng)造100%的利潤。

所以，為什么大家都說航空業(yè)在美國幾乎一定要賠本，可美國西南航空公司在油價大幅上升時仍然賺錢?香港的國泰航空為什么一直都有很好的利潤?我國的春秋航空出售其他航空公司幾乎無法接受的票價，但為什么仍然擁有可觀的利潤?等等類似的問題就會迎刃而解，這些企業(yè)的高利潤都和成本控制有著很大的關(guān)系。

從外部環(huán)境的角度來說，要從事成本固定，受外界因素影響較小的行業(yè)。為什么同是在海運(yùn)行業(yè)，貨柜碼頭一直都有很好的利潤，而航運(yùn)的船公司利潤常常大幅波動?前者成本是固定的，后者受經(jīng)濟(jì)等因素較多，環(huán)境復(fù)雜。像經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境等外界環(huán)境因素的影響是企業(yè)在經(jīng)營過程中無法預(yù)測的，而公司內(nèi)部成本是可控的，所以選擇受外界因素影響較小的行業(yè)，把主動權(quán)掌握在企業(yè)自己手中。

另外，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中要有話語權(quán)(圖1)。為什么在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展商大都賺錢，而建筑公司利潤不多?為什么世界上有不少大的服裝銷售的公司，可沒有與之相近的服裝生產(chǎn)企業(yè)?為什么沒有特別大的農(nóng)業(yè)種植業(yè)企業(yè)產(chǎn)生，可有很大的糧食加工貿(mào)易企業(yè)存在?下面的微笑曲線或許可以解答上述疑問。企業(yè)在經(jīng)營過程中，要選擇具有知識含量和技術(shù)含量的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)才是高利潤的來源，而不能把簡單的加工業(yè)務(wù)作為主業(yè)。

企業(yè)在成長到一定階段后，要相信資本的力量。為什么今天看來資本轉(zhuǎn)移越來越容易了，可各行業(yè)利潤平均化卻離現(xiàn)實越來越遠(yuǎn)了?這就是資本的力量。資產(chǎn)經(jīng)營等于在做加法，資本經(jīng)營卻在做乘法。如果加法和乘法一同做，企業(yè)自然會像滾雪球般做大做強(qiáng)。資本運(yùn)作除了企業(yè)并購和整合外，還包括通過上市融資和出售有效資產(chǎn)，從而獲得盈利。資本利用好了，錢似乎賺起來會更容易一些。

最后也是最重要的一點(diǎn):企業(yè)如果掌握了銷售終端，那就掌握了一切。為什么世界級的零售企業(yè)越來越大，消費(fèi)品的生產(chǎn)商卻越來越無奈?原因是零售商掌握了銷售終端。無論什么產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者買單的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，而掌握了消費(fèi)者無疑就牢牢把握了主動權(quán)。

熟悉并能熟練運(yùn)用以上一種或者幾種方式的企業(yè)，一定是市場上和行業(yè)內(nèi)的佼佼者。而這些成功企業(yè)獲得高利潤的同時，他們自身的成長基因往往是其他競爭者“偷不去”的，因為別人模仿起來很難，它已經(jīng)擁有了自己的品牌和文化;是“買不來”的，因為這些資源和經(jīng)驗不可能從市場上獲得;是“拆不開”的，因為企業(yè)的資源、能力有互補(bǔ)性，分開就不值錢，合起來才會體現(xiàn)價值;同時也是“帶不走”的，因為企業(yè)資源已經(jīng)具有組織性，個人的技術(shù)、才能可以帶走，但是整合了企業(yè)所有資源所形成的核心競爭力是誰也帶不走的。