格力:尷尬的縱橫家

拒不承認家電渠道的威力，雖然依然強硬，但在和家電連鎖賣場的激烈斗爭中，空調老大格力已疲態盡顯

格力最近很高調，格力最近很鬧心……

近日格力主動在安徽當地報紙大版面刊登通告，高調宣布與蘇寧電器(安徽區域)終止合作關系，一時引發輿論嘩然。雖然只是部分地區的事件，但蘇寧方面已經放出話來，不惜全國范圍內封殺格力。

現在看來，此次事件的走勢和當年格力與國美的決裂頗為相似，難道格力要和國美、蘇寧兩大家電連鎖賣場全部鬧翻?不過令人吊詭的是，就在格力主動“擦槍走火”的前幾天，北京國美同18家內外資空調廠家簽署了18億元采購大單，其中格力空調采購金額達到2.7億元。

格力在打壓蘇寧的同時，又向國美示好，這種策略頗似戰國時期的縱橫家們，縱橫捭闔、連拉帶打，在諸強中游刃有余。不過，在渠道為王的家電市場、在連鎖家電賣場與家電企業的合作日趨緊密的時候，格力真的可以無視大型連鎖賣場的威脅而自立為王嗎?

強勢的格力女掌門人董明珠從一直篤信格力的專營店模式，并以此作為與連鎖賣場分庭抗禮的資本。格力的做法是在每個省選定幾家經銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區域內大的經銷商捆綁到格力的戰船上，共同占有區域市場。但實際情況是，由于格力在自建渠道中自身只占小股，因此對各地經銷商管理不利，因此出現“專營店攜款潛逃門”和“安裝質量門”也就不足為奇。事實上，格力此次重新進入國美也是緣于其在北京的經銷商和國美的良好關系，而格力和國美并沒有任何官方聯系，這讓格力感到尷尬不已。

同時，在格力強勢地位下的政策安排，憑借行業龍頭地位，格力與經銷商簽訂的多是“霸王條款”，留給經銷商的利潤很少。而海爾的多品類綜合專賣店的沖擊，美的進行的扁平化銷售渠道變革，海爾大力推行的自主經營體，國美、蘇寧近年來努力實現渠道下沉又搶走了格力不少份額，這些都使得格力多年所占據的“空調龍頭”寶座岌岌可危。

事實上，格力模式一直不被連鎖巨頭看好，蘇寧去年發布的《2009中國空調行業白皮書》還曾不點名批評了格力:“由于部分空調廠商采用的以代理銷售公司和專賣店為主的渠道模式占用了大量的下游資金，同時造成了高達600多萬臺的巨大商業庫存，去年已經有相當多的中小渠道商破產或退出。”

從供應鏈管理的經典理論中可以看出，制造商和零售商都應該把對產品價格和營銷資源的關注逐步轉移到對各自內部流程的再造，以及通過整體供應鏈的高效運作以不斷降低彼此的經營成本、提高雙方的贏利能力，最終實現共嬴局面。而實現供應鏈共贏需要供應鏈上的每一個企業的努力，無論是渠道霸權還是企業間的不合作，都不是市場經濟中的理性行為。近年來，國內家電市場正在悄然發生著重要的變化，國美、蘇寧近幾年中已經慢慢收起了之前的強勢，與各大廠商開展積極的合作。而格力卻仍然繼續保持著與國美、蘇寧總部不合作的原則，這種偏執的堅守已經讓格力付出了代價，今年第一季度格力的凈利潤增長只有15%，而美的和海爾的增長則分別達到了249%和160%。

對于格力來說，應做好自己企業能夠長期控制的、比競爭對手更擅長的、能夠創造出特殊價值的關鍵業務，而不是將精力集中在如何壟斷渠道，掠奪資源上。封殺蘇寧雖然賺得了名聲，但卻丟掉消費者和市場的信心，最終受到損害的還是自己。