星巴克:“品”出咖啡名“牌”

途徑三:品牌的溢價

星巴克循序漸進，一次一位顧客，一次一家商店或一次一個市場地來做。通過這種直接對話的方式，再加上耐心和經(jīng)驗，星巴克逐漸由一個地方性品牌提升為一個世界性的品牌

從事新聞采訪報道工作，記者與朋友相約談事經(jīng)常去的地方就是星巴克咖啡店;進行商務(wù)會談，老板們的首選也是星巴克。選擇星巴克倒不是因為這里有什么令人垂涎的美味佳肴，而更多的是看中了這里的氣氛和特色，同時也是由于星巴克在市面上舉目可見、標記醒目、方便好找。

在市場經(jīng)濟中，品牌于企業(yè)的價值顯而易見，品牌也成為企業(yè)的競爭力之一。開一家咖啡館，每杯16元的成本你收20元錢，你可能銷售情況并不良好。而一家有品牌的咖啡店，可以輕松的以每杯32元的價格銷售，這就是“品牌的力量”——“星巴克的力量”。

舒爾茨創(chuàng)品牌

1971年4月，第一家星巴克在西雅圖的派克市場上悄然開業(yè)。1987年8月，雄心勃勃的舒爾茨籌集380萬美元風(fēng)險資本買下了星巴克創(chuàng)始合伙人的全部股份，并將合并后的公司更名為星巴克公司，自己出任董事長。當時的星巴克公司總共擁有1100名員工，在西雅圖地區(qū)開設(shè)了17家連鎖分店。

經(jīng)過20多年的經(jīng)營，星巴克如今已是今非昔比。目前，星巴克在全球37個國家或地區(qū)總共擁有10800家分店，其中3100家分店設(shè)在北美以外的地區(qū)，在全球的員工人數(shù)已經(jīng)超過10萬人。星巴克董事長舒爾茨最近向記者透露，星巴克的最終目標就是要在全球開設(shè)至少30000家分店，其中至少一半要設(shè)在北美以外的地區(qū)。

星巴克為股東帶來了巨大利益。星巴克股價在1992年上市時為每股17美元。自上市以來，星巴克已因價格上揚而先后四次進行一股變兩股的分拆，即當初的1股相當于現(xiàn)在的16股。按此計算，現(xiàn)在市場上交易的星巴克股票當初發(fā)行價實際應(yīng)為每股1.0625美元。截至目前，星巴克股票已經(jīng)上漲到每股30美元。這就意味著星巴克股票價格在過去18年中增長了近30倍。

以品牌培養(yǎng)顧客忠誠度

星巴克成功了，成功的秘訣在于品牌戰(zhàn)略、準確定位和獨特品質(zhì)。星巴克靠經(jīng)營咖啡店起家，正是咖啡店為星巴克在全球各地建立了星巴克品牌，星巴克的其他產(chǎn)品都源于星巴克品牌效應(yīng)。

如今，星巴克咖啡已經(jīng)成為美國及全球家喻戶曉的品牌。著名網(wǎng)絡(luò)雜志《品牌頻道》將星巴克評為全球第四大最具影響力的品牌。

當問起星巴克的品牌戰(zhàn)略時，星巴克董事長舒爾茨滔滔不絕地談起了他的品牌經(jīng):“如今創(chuàng)建一個消費品牌的總體環(huán)境同以前相比已經(jīng)發(fā)生了重大而又深刻的變化。過去消費品品牌的創(chuàng)建往往是通過大規(guī)模的市場投放和以消費者為主的傳統(tǒng)廣告，寶潔就是靠這種方式做大做強的——你把自己推出去，做廣告，有好看的包裝和引人注目的櫥窗展示。這是傳統(tǒng)的創(chuàng)建品牌的模式，現(xiàn)在這個模式仍然在被許多公司使用。但是星巴克所走的卻是另一條不同的路線。星巴克創(chuàng)建初期拿不出什么錢來做廣告，所以只能通過另一種方式創(chuàng)建品牌。這種方式比傳統(tǒng)方式更加古老。就像一個古老的商人，你需要好好照顧自己的顧客。如何照顧?一次一位顧客?！?/p>

舒爾茨說，“星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬美元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，這就意味著一家企業(yè)即使擁有充足的財力也不一定就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。你可以循序漸進，一次一位顧客，一次一家商店或一次一個市場地來做。實際上這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對話的方式，再加上你的耐心和經(jīng)驗，用不了多久，你就會將一個地方性品牌提升為一個全國性的品牌?！?/p>

當然，星巴克對自己的顧客群是有一個準確定位的。正是由于星巴克這種顧客定位戰(zhàn)略，星巴克咖啡店才大都選址在人流多、特別是商場或?qū)懽謽歉浇?。通過對幾家星巴克店仔細觀察，發(fā)現(xiàn)來這里消費的顧客多為二三十歲的年輕人或者三四十歲的商務(wù)人士，也不時有一些中老年人。服務(wù)員對他們顯得親切熟悉，往往是直呼其名。自稱是星巴克忠實顧客的斯蒂夫先生在與記者聊天時興奮地說:“星巴克賣咖啡是現(xiàn)場研磨，現(xiàn)場調(diào)制，這樣做出來的咖啡如能細啜上一口，原汁原味的咖啡濃香能讓人體會到來自南美哥倫比亞咖啡豆的新鮮氣息?！?/p>

以品牌帶動銷售

當然，星巴克賣咖啡強調(diào)的不完全是咖啡，而是一種文化。

為體現(xiàn)品牌定位，星巴克店鋪進行了特意的設(shè)計，店內(nèi)獨特的環(huán)境布置和裝飾、器具、音樂、優(yōu)雅的氛圍等，無不使人流連忘返。顧客一旦步入店堂，從選購產(chǎn)品到整個消費過程無不感覺到深刻的品牌內(nèi)涵，從而使消費者從內(nèi)心認可品牌內(nèi)涵，并開始向熟識的家人、同事和朋友推薦和宣傳，這使得星巴克的影響得以迅速擴大。

重在服務(wù)，重在員工與顧客之間的對話交流和感情互動，這些正是星巴克創(chuàng)建品牌的重要手段，并收到了非常好的效果。顧客是企業(yè)最重要的資源。為培養(yǎng)顧客的忠誠度，星巴克將員工培訓(xùn)成咖啡文化方面的專家，并且與顧客交流溝通，學(xué)習(xí)各種知識，使顧客充分感覺到在此除能品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品外，還可以享受到星巴克咖啡文化等多種經(jīng)歷，從而提高了顧客的忠誠度。星巴克追求的不是顧客的數(shù)量，而是顧客的質(zhì)量和特定人群對于星巴克咖啡的忠誠度。星巴克公關(guān)部一位經(jīng)理介紹說:“由于星巴克采取培養(yǎng)顧客忠誠度的策略，如今在我國已經(jīng)出現(xiàn)了一批星巴克的忠實顧客，其中有些顧客每個月光顧星巴克的次數(shù)竟超過18次。”

為使顧客更好地感受“星巴克體驗”，星巴克努力使自己的咖啡店成為“第三場所”，即人們在家庭和辦公室以外的一個舒適的社交聚會場所，以便顧客交友會客，或成為顧客的另一個起居室，顧客可以獨自在這里放松身心。顧客在星巴克不僅可以享受到多種高原咖啡及綜合咖啡飲料，而且還可品嘗各式各樣新鮮烤制的糕點，并可買到與咖啡制作有關(guān)的器具及相關(guān)的小商品。顧客即使選定了一款咖啡，但仍然還有很大的選擇余地，因為這里的咖啡杯有大、中、小三個等級，每杯的價格由3美元到5美元不等，奶有全脂、脫脂和半脫脂的，糖漿也有好幾種，可供顧客自由選配，從而向顧客提供了富有個性化的服務(wù)。所以盡管星巴克的咖啡價格比普通飲料店高出不少，但是星巴克經(jīng)常是顧客盈門。在消費者需求重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的今天，體驗需求已經(jīng)形成了巨大的體驗市場。星巴克營造的這種“星巴克體驗”滿足了這樣的需求，自然也就獲得了巨大的經(jīng)濟效益。

星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的廣告促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓而不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。為實現(xiàn)這種口碑效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位顧客。星巴克提出的口號是:煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)?，F(xiàn)在，星巴克能根據(jù)顧客的不同需求和口味提供多種不同混合的咖啡飲料，而每一份咖啡飲料都是現(xiàn)場磨制的。顧客可以根據(jù)自己的口味愛好要求員工現(xiàn)場專門制作不同的咖啡飲料。由此可見，企業(yè)推廣品牌，并非只有依靠鋪天蓋地的廣告這種途徑，而是要向顧客傳遞品牌內(nèi)涵，以贏得顧客認可和接受。

星巴克的獨特之處就在于它開創(chuàng)了一種不依賴于傳統(tǒng)廣告的品牌創(chuàng)立方式。星巴克的品牌傳播不是通過人們常用的一點對多點的廣播模式，這種做法的特點是見效快，耗資多，但延續(xù)時間短;而星巴克采用的是一種看起來相當緩慢的一點對一點的點播模式，這種做法的特點是見效慢，花費小，但延續(xù)時間長。事實上，正是這種點對點傳播的做法使星巴克成為當今世界餐飲行業(yè)的著名品牌。