試析房地產營銷策劃

　　摘要：房地產項目策劃是通過探索目標市場的需要與欲望，進行相應的投資機會研究，有效地和經濟地滿足消費者的需求來達到目標的過程。文章分析了項目策劃的必要性及作用，項目策劃內涵及特點，房地產營銷策劃的內容，房地產營銷策劃存在的誤區及對策。
　　關鍵詞：房地產；營銷；策劃
　　
　　一、房地產營銷策劃的必要性及作用
　　（一）房地產營銷策劃的必要性
　　消費者成熟了，市場成熟了，發展商也在成熟。現在的策劃已進入了產品前期定位階段而不是中間過程的項目策劃，即所謂全程策劃。因為眾多的事實告訴我們，差地段出了明星盤，好地段出了爛尾樓，一個項目能否成功，在其定位之初就已經完成了70%-80%，而銷售管理只是在全程策劃的指引下提高銷售速度，并以良好的服務樹立項目與企業形象。同時，在項目策劃的支持下盡最大可能增加項目的附加值。
　　盡管普遍認為房地產項目策劃方式已從單一化趨向全面化，項目策劃服務已從注重表面趨向追求內涵，項目策劃推廣已從雜亂無章趨向規范有序，但縱觀現今樓市項目策劃，很多地方仍值得深思。許多項目策劃人、開發商對項目策劃的認識仍較膚淺，對策劃的內涵理解不深，甚至由于理解的偏頗導致在實際運作中使項目策劃走入誤區。這說明：我國的房地產經營還很不成熟，開發商腦子里的“項目策劃”僅僅是“想辦法銷售”，把項目策劃人才也只是簡單地理解為推銷高手，沒有理解項目策劃的深刻內涵，不知道完整項目策劃為何物。
　　策劃區別于推銷計劃，在于策劃更關注市場需求。它涉及到選什么項目、什么地方、資金籌集、方案確定、設計招標、施工招標、工程監理、資金運作、項目管理、直至物業管理等全過程的協調處理、統籌規劃，它涉及到多領域、多學科，需要多方面專家共同合作策劃。項目策劃的根本目的是實現項目決策的科學化、民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發建設的經濟、社會和環境效益。
　　（二）房地產營銷策劃的作用
　　1.準確決策。房地產營銷策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家的決策更為準確，盡量避免項目在運作中出現偏差。
　　2.增強競爭力。房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
　　3.增強創新能力。房地產策劃能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
　　4.有效整合資源。房地產策劃能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。
　　二、房地產營銷策劃的內涵及特點
　　（一）房地產營銷策劃的內涵
　　房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行“整體營銷”、“全程營銷”。因此，房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還包括在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
　　（二）房地產營銷策劃的特點
　　1.“以人為本”。房地產開發企業面臨的首要問題是使開發的房地產商品適應顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。企業的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷策劃的根本所在。
　　2.房地產營銷策劃是各種理念的復合。理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括以下三種：①生態理念。近代以來，地球環境污染加重，客觀上要求房地產開發必須樹立起可持續發展生態理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發展鋪平了道路。②智能理念。人類科技水平的迅速發展使房地產開發逐漸從傳統的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給人們更多的服務。③投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
　　3.策略和手段是營銷策劃的生命。樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將會是令人滿意的。
　　三、房地產營銷策劃的內容
　　（一）市場分析
　　1.市場供給調查分析。針對某一時期該區域市場供給狀況的調查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設的項目以及它們的區位、結構、面積、售價、付款方式；同等級房地產企業的數量、實力和市場占有率；同等級房地產企業廣告訴求重點、營銷策略、服務以及效果；同等房地產企業、同等項目銷售情況和空置情況。
　　2.市場需求調查分析。首先要調查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現有家庭中有多少家庭住房已經得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結構和規模怎么樣，他們需要什么結構和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能購買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。
　　（二）項目自身分析
　　項目自身在分析外部環境的同時，必須分析其內部環境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優勢和存在的劣勢。所以應使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內、外部環境有機結合起來，使我們能調整策略，謀求更好發展，又因為是經過認真分析得出結論，所以也能夠提高決策的質量。
　　（三）目標市場的確定
　　不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據不同的區域特點，針對目標客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業績。選擇了項目的目標市場也就確定了目標客戶群，此時在對目標客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準確有效。這里的分析結果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標客源的經濟背景分析和目標客源的文化背景分析。
　　（四）項目定位
　　項目定位是在目標客源建立的基礎上，為最大限度地滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規定。
　　（五）項目推廣
　　1.項目推廣過程。房地產的營銷過程共可分為四個階段：預熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應該相應地分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”［8］。例如：在預熱期，可以以突出項目的物業主題為主，展示樓盤的基本情況。
　　
　　2.項目推廣方式。項目的推廣實施是整個推廣過程中的關鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內的實際情況來看，房地產項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動吸引公眾關心，來提升形象、促進銷售。而在房地產市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關鍵。
　　四、房地產營銷策劃存在的誤區及對策
　　（一）房地產公司在營銷策劃中的誤區
　　1.只以銷售結果作為成敗關鍵。房地產營銷策劃的成敗單純以銷售結果來作為評價指標，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。各房地產公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產公司還在同一時間同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔。
　　2.營銷策劃重心在營銷而非策劃。房地產公司只注意對樓盤項目銷售的經營，而忽視了對產品的開發，就如同手機市場一樣。中國的手機生產商購買到漂亮的手機設計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認知度，忠誠度低而且品牌聯想模糊零碎。房地產廣告看得多了，房地產公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設計、美國小鎮、江南水鄉、歐式風格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
　　3.策劃人的專業性不強。現在很多房地產公司及策劃公司都在不斷地招聘營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產業在近幾年來飛速發展，由于它在地域發展的不均衡和自身的周期性，使得現階段鮮有專業的從業人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業轉行過來的。由于缺少相關的專業知識，而對房地產業沒有一個整體的認識，有的只是一些其他行業的營銷操作經驗，不能正確認識到房地產營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
　　4.策劃人過于注重甲方、乙方的概念。就現在看來，房地產營銷策劃更多的模式還是由房地產公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效地建立起一種平等的合作關系，沒有一種對于房地產營銷策劃的使命感與責任感。其實很多房地產公司也只是在看到這個行業的巨大利潤后由其他行業轉調資金而建立起來，根本不具有任何的專業性。策劃公司由于是專業從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認識更深刻，經驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。
　　5.政府沒有意識到房地產營銷策劃的重要意義。房地產營銷策劃應該是一個全民參與的過程。這關系到一個城市的現在和未來，也關系到在城市中生存的每一個人的現在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續發展與城市文化。政府沒有對其進行很好地指導與規范。由于認識方面的缺失，政府對房地產的整體發展沒有一個很好的長期規劃，過于注重短期的經濟效益，沒有一個準確定位。這將嚴重阻礙城市的發展，阻礙經典城市和百年住宅的形成。
　　6.政府對于其專業人才的培養還沒有引起足夠重視。在各高校中，房地產專業設置很少，相比其他專業來說與實際需求人才是嚴重失衡的，而房地產營銷策劃就更加只是這個專業中的一門并不專業的課程。很多房地產專業有的還只是一種籠統的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間存在的根本區別。當前市場上專業人才嚴重缺乏，很多人只是因收入高而來，其嚴重結果可想而知。
　　（二）房地產營銷策劃問題的對策
　　1.擺正思路并認清房地產營銷策劃的正確概念。整體的營銷策劃不僅僅是房地產商或策劃人的工作，必須突破傳統意義的房地產營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導，深層次來說是企業文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應該是一種建立在整體規劃之上的全面的執行，既包括準確的規劃也包括嚴格的執行。我們必須要顛覆傳統的房地產營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續發展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環境與公共設施，構筑城市的個性并堅持它。
　　2.政府正確調控及把握方向。政府的政策方向決定城市經營和房地產開發的方向。政府可以利用行政壟斷權的優勢，通過城市規劃對城市功能進行空間調整和遷移，使老市區和新開發區通過地價差，都獲得更新與發展的資金保障。政府也可在開發商的開發中進行指令性的規定，如：在全部規劃中規定10%-20%的規劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發商自己掌控。這樣，開發商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
　　3.房地產商的先進開發理念。房產商應有一種前瞻性的眼光，房地產業應該重新洗牌，因為產品品質將代表一切。例如，阿爾卡迪亞地產倡導一種生態、文化、現代、健康的生活方式，這種生活方式的構成不僅僅是優美的社區環境、舒適合理的居住空間、完美的生活配套和先進的現代化設施，更重要的是阿爾卡迪亞式的自然健康生活理念和溫馨文明的社區文化交融，這一切旨在為業主構筑融自然的環境、自然的文化、自然的生活觀念、健康的身心、健康的家庭、健康的人際關系、健康的成長為一體的和諧社區生活，讓“自然的園、健康的家”成為主流和經典。
　　4.策劃人的責任感。作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程，雖然存在著不小的阻力，但要戰勝它并且堅持下去。政府導向不一定支持，房地產開發商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟濫炸下不一定明亮，但我們的腦子應該清醒，這是一份重要的工作。經驗、技巧、手段、關系統統都不重要，重要的是責任感。有責任感就有思考，有思考就有希望。
　　參考文獻：
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　　［3］ 樓江.房地產市場營銷理論與實務［M］.上海：同濟大學出版社，2005：236.