品牌危機與供應鏈的CSR管理

　　品牌企業(yè)與供應商有著很微妙的關(guān)系：一方面，他們是甲乙方的關(guān)系，照理，供應商的社會責任（CSR）表現(xiàn)應屬內(nèi)部管理，與采購企業(yè)無關(guān)。但另一方面，如果供應商被發(fā)現(xiàn)存在問題，負面輿論的落腳點還是在品牌企業(yè)身上。因此，如何更好管理供應鏈的CSR表現(xiàn)以及協(xié)助供應商提升能力是很值得研究的。
　　
　　品牌的CSR與供應商的 “CSR”
　　在供應鏈的管理上，CSR對于品牌企業(yè)和供應商是兩個完全不同的概念。
　　自1990年代開始，投資者、媒體和NGO，對企業(yè)透明度的要求越來越高，消費者也開始希望了解產(chǎn)品的制造過程以做選擇——他們不希望買到不安全、不健康和不道德的產(chǎn)品。從此，良心消費和反對“血汗工廠”等理念開始在歐美國家出現(xiàn)并席卷全球。國際品牌開始要求供應商等合相關(guān)的標準，即遵守采購商的生產(chǎn)行為守則 (Code of Conduct），以及供應商所在地的相關(guān)法律法規(guī)。隨后，很多行業(yè)標準也應運而生，如服裝行業(yè)的WRAP、電子行業(yè)的EICC、玩具行業(yè)的ICTI等。一些非營利組織，如ETI、BSCI等，也希望品牌企業(yè)在全球進行采購時確保供應商的勞工與環(huán)境表現(xiàn)。品牌企業(yè)會派內(nèi)部人員或第三方到供應商工廠進行審核，如果供應商不達標，品牌企業(yè)會要求并提供協(xié)助以作改進，情況不理想的則會取消訂單。
　　對于供應商來說，CSR的定義就相對比較狹隘——就是如何滿足客戶的需求，達到社會和環(huán)境合規(guī)，即符合客戶與當?shù)卣趧诠ず铜h(huán)境上的標準，以維持訂單和確保生意。對大部分供應商來說，CSR只是守法，是客戶制定的游戲規(guī)則，是需要額外付出的成本，也是在不自愿的情況下進行所謂的 “CSR”改進。
　　
　　為什么要協(xié)助供應商提高CSR表現(xiàn)﹖
　　中國企業(yè)也許會問： 為什么我要協(xié)助我的供應商提高CSR表現(xiàn)？它們又不是我的子公司，它們只為我提供服務，我沒有責任和能力去影響它們的內(nèi)部管理。 其實，這種想法是錯誤的，我們可以從兩個方面去看待這個問題。
　　首先，要考慮的是企業(yè)的品牌危機。國際品牌的經(jīng)驗清楚地告訴我們： “供應商犯的錯，品牌商的責任”，因為這是品牌商對其供應商的選擇。消費者不會知道到底誰生產(chǎn)你的產(chǎn)品，但他們會在意你的產(chǎn)品在什么環(huán)境下生產(chǎn)，如果你的產(chǎn)品有問題，責任還是落在你身上。盡管相對歐美國家，我國的媒體和NGO還處于初步發(fā)展階段，以批評和壓力推動企業(yè)CSR表現(xiàn)的機構(gòu)也比較少，但這樣的情況正在慢慢改變。
　　過去有很多組織，會專門批評在中國采購的跨國企業(yè)與其供應商的CSR表現(xiàn)，例如在香港的“大學師生監(jiān)察企業(yè)無良行動” (SACOM) ，該組織從去年開始也刊登有關(guān)中國企業(yè)不良行為的報告，例如玖龍紙業(yè)的污染問題。這樣的組織與國外媒體有著良好的關(guān)系，一旦消息在知名媒體上曝光，國外的投資者必會以此作為參考，直接影響到準備走出去的企業(yè)。媒體現(xiàn)在也開始對企業(yè)的供應鏈管理感興趣，例如搜狐之前曾設立了一個電子行業(yè)綠色供應鏈的排名；《南方周末》曾派記者去富士康當工人，以深入了解富士康的勞動環(huán)境；很多媒體也開始從新型的社會媒體中（如微博和BBS）收集企業(yè)在生產(chǎn)條件、勞動條件上的丑聞以作報道。此外，民眾也開始利用新的傳播技術(shù)來監(jiān)督企業(yè)，例如前段時間的的“雙匯事件”就是通過微博快速傳播，讓很多消費者對雙匯的產(chǎn)品望而卻步。隨著輿論體制越來越完善，企業(yè)忽略供應鏈CSR管理的成本會變得越來越大。
　　其次，要考慮因忽略供應商CSR表現(xiàn)而導致的出口危機。國際社會對于亞洲出口產(chǎn)品的要求越來越嚴格，例如歐盟已開始立法要求在一些特定的行業(yè)，如電子行業(yè)，要求進口商達到RoHS、WEEE等的安全和環(huán)境標準。另外，消費者也希望看到更安全、更環(huán)保的產(chǎn)品，一些與碳排放相關(guān)的標準如ISO14064等在消費者的心目中變得越來越重要。這些標準的內(nèi)容都與企業(yè)社會責任中的環(huán)境、安全和健康表現(xiàn)相關(guān)。為達到這些標準，企業(yè)非常需要供應商在CSR上的配合，以應對日益嚴重的出口壓力。因此，協(xié)助供應商提高CSR表現(xiàn)也是對企業(yè)自身商業(yè)價值的提高。
　　
　　中國企業(yè)對供應鏈CSR管理的迷思
　　在中國，供應鏈的CSR管理還處于起步階段，一些國際知名的中國品牌已經(jīng)開始對其供應商進行審核并提供協(xié)助，但了解供應鏈CSR管理的企業(yè)還是少數(shù)，要全面展開工作還是“漫漫長路”。
　　在我國的食品行業(yè)，當一些大企業(yè)，如三鹿、蒙牛、伊利和近期的雙匯，在出現(xiàn)問題時，都將責任推到了供應商身上，我認為這個現(xiàn)象很值得我們反思。為什么會出現(xiàn)這種情況？我認為主要有兩個原因：首先，很多大企業(yè)還是把CSR等同于公益慈善，忽略了其他方面的考慮。一家成熟的企業(yè)對CSR的理解應該是全面的，能夠把理念落實到企業(yè)管治、人力資源管理、市場推廣、公共關(guān)系和供應鏈管理等各個方面；其次，中國企業(yè)對于品牌管理的意識還很薄弱，以為產(chǎn)品出現(xiàn)問題只是供應商的責任，與自己沒有關(guān)系。實際上，作為采購方，他們有責任確保產(chǎn)品的安全。供應鏈管理是確保產(chǎn)品質(zhì)量的重中之重，尤其是在原材料采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。如果不花精力加強自身的采購管理，在發(fā)現(xiàn)問題后不協(xié)助供應商進行改善，產(chǎn)品責任最終還是落在企業(yè)身上。如果連最基本的產(chǎn)品安全都做不好，就枉論其他公益和慈善行為了。此外，在公眾意見的層面上，國內(nèi)消費者也開始不接受品牌企業(yè)的解釋，認為企業(yè)對自己出品的產(chǎn)品責無旁貸，最現(xiàn)實的是：不管產(chǎn)品是哪個供應商生產(chǎn)，包裝上還是貼著你的標簽，這樣的品牌危機是企業(yè)怎么推也推不了的。