品牌危機與供應鏈的CSR管理

　　品牌企業與供應商有著很微妙的關系：一方面，他們是甲乙方的關系，照理，供應商的社會責任（CSR）表現應屬內部管理，與采購企業無關。但另一方面，如果供應商被發現存在問題，負面輿論的落腳點還是在品牌企業身上。因此，如何更好管理供應鏈的CSR表現以及協助供應商提升能力是很值得研究的。
　　
　　品牌的CSR與供應商的 “CSR”
　　在供應鏈的管理上，CSR對于品牌企業和供應商是兩個完全不同的概念。
　　自1990年代開始，投資者、媒體和NGO，對企業透明度的要求越來越高，消費者也開始希望了解產品的制造過程以做選擇——他們不希望買到不安全、不健康和不道德的產品。從此，良心消費和反對“血汗工廠”等理念開始在歐美國家出現并席卷全球。國際品牌開始要求供應商等合相關的標準，即遵守采購商的生產行為守則 (Code of Conduct），以及供應商所在地的相關法律法規。隨后，很多行業標準也應運而生，如服裝行業的WRAP、電子行業的EICC、玩具行業的ICTI等。一些非營利組織，如ETI、BSCI等，也希望品牌企業在全球進行采購時確保供應商的勞工與環境表現。品牌企業會派內部人員或第三方到供應商工廠進行審核，如果供應商不達標，品牌企業會要求并提供協助以作改進，情況不理想的則會取消訂單。
　　對于供應商來說，CSR的定義就相對比較狹隘——就是如何滿足客戶的需求，達到社會和環境合規，即符合客戶與當地政府在勞工和環境上的標準，以維持訂單和確保生意。對大部分供應商來說，CSR只是守法，是客戶制定的游戲規則，是需要額外付出的成本，也是在不自愿的情況下進行所謂的 “CSR”改進。
　　
　　為什么要協助供應商提高CSR表現﹖
　　中國企業也許會問： 為什么我要協助我的供應商提高CSR表現？它們又不是我的子公司，它們只為我提供服務，我沒有責任和能力去影響它們的內部管理。 其實，這種想法是錯誤的，我們可以從兩個方面去看待這個問題。
　　首先，要考慮的是企業的品牌危機。國際品牌的經驗清楚地告訴我們： “供應商犯的錯，品牌商的責任”，因為這是品牌商對其供應商的選擇。消費者不會知道到底誰生產你的產品，但他們會在意你的產品在什么環境下生產，如果你的產品有問題，責任還是落在你身上。盡管相對歐美國家，我國的媒體和NGO還處于初步發展階段，以批評和壓力推動企業CSR表現的機構也比較少，但這樣的情況正在慢慢改變。
　　過去有很多組織，會專門批評在中國采購的跨國企業與其供應商的CSR表現，例如在香港的“大學師生監察企業無良行動” (SACOM) ，該組織從去年開始也刊登有關中國企業不良行為的報告，例如玖龍紙業的污染問題。這樣的組織與國外媒體有著良好的關系，一旦消息在知名媒體上曝光，國外的投資者必會以此作為參考，直接影響到準備走出去的企業。媒體現在也開始對企業的供應鏈管理感興趣，例如搜狐之前曾設立了一個電子行業綠色供應鏈的排名；《南方周末》曾派記者去富士康當工人，以深入了解富士康的勞動環境；很多媒體也開始從新型的社會媒體中（如微博和BBS）收集企業在生產條件、勞動條件上的丑聞以作報道。此外，民眾也開始利用新的傳播技術來監督企業，例如前段時間的的“雙匯事件”就是通過微博快速傳播，讓很多消費者對雙匯的產品望而卻步。隨著輿論體制越來越完善，企業忽略供應鏈CSR管理的成本會變得越來越大。
　　其次，要考慮因忽略供應商CSR表現而導致的出口危機。國際社會對于亞洲出口產品的要求越來越嚴格，例如歐盟已開始立法要求在一些特定的行業，如電子行業，要求進口商達到RoHS、WEEE等的安全和環境標準。另外，消費者也希望看到更安全、更環保的產品，一些與碳排放相關的標準如ISO14064等在消費者的心目中變得越來越重要。這些標準的內容都與企業社會責任中的環境、安全和健康表現相關。為達到這些標準，企業非常需要供應商在CSR上的配合，以應對日益嚴重的出口壓力。因此，協助供應商提高CSR表現也是對企業自身商業價值的提高。
　　
　　中國企業對供應鏈CSR管理的迷思
　　在中國，供應鏈的CSR管理還處于起步階段，一些國際知名的中國品牌已經開始對其供應商進行審核并提供協助，但了解供應鏈CSR管理的企業還是少數，要全面展開工作還是“漫漫長路”。
　　在我國的食品行業，當一些大企業，如三鹿、蒙牛、伊利和近期的雙匯，在出現問題時，都將責任推到了供應商身上，我認為這個現象很值得我們反思。為什么會出現這種情況？我認為主要有兩個原因：首先，很多大企業還是把CSR等同于公益慈善，忽略了其他方面的考慮。一家成熟的企業對CSR的理解應該是全面的，能夠把理念落實到企業管治、人力資源管理、市場推廣、公共關系和供應鏈管理等各個方面；其次，中國企業對于品牌管理的意識還很薄弱，以為產品出現問題只是供應商的責任，與自己沒有關系。實際上，作為采購方，他們有責任確保產品的安全。供應鏈管理是確保產品質量的重中之重，尤其是在原材料采購和生產環節。如果不花精力加強自身的采購管理，在發現問題后不協助供應商進行改善，產品責任最終還是落在企業身上。如果連最基本的產品安全都做不好，就枉論其他公益和慈善行為了。此外，在公眾意見的層面上，國內消費者也開始不接受品牌企業的解釋，認為企業對自己出品的產品責無旁貸，最現實的是：不管產品是哪個供應商生產，包裝上還是貼著你的標簽，這樣的品牌危機是企業怎么推也推不了的。