藍海戰(zhàn)略的IUCP評價體系

　　欄目主編王圓圓：
　　戰(zhàn)略的制訂、實施和控制是一套完整的體系，每個環(huán)節(jié)都需要進行科學的評價。例如，戰(zhàn)略制訂的評價標準有科學化、民主化、經濟效益最大化、實施阻力最小化等；戰(zhàn)略實施的評價標準有實施成本合理化、外部效應最大化等；戰(zhàn)略控制的評價標準有糾錯及時、糾偏及時、反饋有效等。藍海戰(zhàn)略的制訂、實施都已具有較完善的體系，唯獨評價體系不夠完善，本文對此做了初步的嘗試。
　　
　　“藍海戰(zhàn)略”由W.錢·金和勒妮·莫博涅于2005年2月在《藍海戰(zhàn)略》一書中正式提出。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)超越“成本優(yōu)勢”的境界，將目標放在買方價值的大幅提升上，主張企業(yè)用“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動（“藍海”）代替爭奪現(xiàn)有市場空間的競爭行為（“紅海”）。迄今為止，世界各地眾多的企業(yè)和政府部門已經開始系統(tǒng)性地運用藍海戰(zhàn)略的分析和實施工具進行價值創(chuàng)新和戰(zhàn)略變革。
　　改革開放三十多年來，無限的市場機會造就了中國企業(yè)的輝煌，但也“成就”了中國企業(yè)天生的脆弱性。一旦市場機遇不再或是市場發(fā)展緩慢下來，在經濟全球化的大背景下，這些企業(yè)管理者因知識結構、意識形態(tài)、思維模式和管理水平等漸漸不能適應企業(yè)進一步發(fā)展而呈現(xiàn)出“落伍”的疲態(tài)。同時，企業(yè)開始為爭搶有限的市場份額而陷入無休止的血腥“紅海”，企業(yè)發(fā)展空間逐漸萎縮，發(fā)展動力不足，遇到“中國式瓶頸”。海爾、聯(lián)想、長虹等都是這些企業(yè)的突出代表。藍海戰(zhàn)略的出現(xiàn)讓這些企業(yè)看到了突破“中國式瓶頸”的希望，因此它們紛紛轉向藍海戰(zhàn)略的研究，著力制定本企業(yè)的藍海戰(zhàn)略。
　　W.錢·金和勒妮·莫博涅對藍海戰(zhàn)略的分析工具和理論框架以及如何制定和實施藍海戰(zhàn)略都作了詳細的闡述，但一個完整的戰(zhàn)略體系不僅包括戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施，還應包括戰(zhàn)略評價。戰(zhàn)略評價作為對一項戰(zhàn)略行動制定與實施效果的反饋，日益顯示出重要性。但遺憾的是，他們并沒有對藍海戰(zhàn)略的評價體系問題做出闡釋，迄今也極少藍海戰(zhàn)略評價體系的相關文獻。在藍海戰(zhàn)略思想體系的基礎上，我們試圖構建一套藍海戰(zhàn)略的評價體系，來反饋一項藍海戰(zhàn)略行動的制定與實施效果。
　　
　　IUCP評價體系的四項指標
　　藍海戰(zhàn)略認為，企業(yè)只有把創(chuàng)新與效用、成本、價格整合為一體時，才會有價值創(chuàng)新。因此，我們用創(chuàng)新維度（innovation dimension）、效用維度（utility dimension）、成本維度（cost dimension）和價格維度（price dimension）四項指標（IUCP）來構建藍海戰(zhàn)略的評價體系。
　　創(chuàng)新維度決定“藍海”有多“寬”。藍海戰(zhàn)略的核心思想之一就是打破原有的市場邊界，定義和構建全新的市場邊界。當然重建市場邊界并不容易，需要企業(yè)有挑戰(zhàn)行業(yè)權威的魄力。在一個相對穩(wěn)定的行業(yè)中，市場邊界早已被行業(yè)中的“領跑”企業(yè)所定義，它們?yōu)榱朔乐蛊渌髽I(yè)挑戰(zhàn)自己、打破市場邊界，會用盡一切手段來維護它們定下來的市場邊界。行業(yè)中相對弱小的企業(yè)常常受到“領跑”企業(yè)的阻擾或懼怕其權威，將現(xiàn)有的市場邊界看做是理所當然的，患上“市場邊界失明癥”，從而陷入爭奪有限市場份額的血腥“紅海”中不能自拔。
　　這里所說的創(chuàng)新，絕不是局限于現(xiàn)有市場邊界的技術、制度或服務等的創(chuàng)新，而是指所有打破現(xiàn)有市場邊界、重建市場邊界的突破性和顛覆性的戰(zhàn)略行動，這種戰(zhàn)略行動重新定義了一個有可能改變行業(yè)格局的全新的市場邊界，因而開創(chuàng)了一片“藍海”。創(chuàng)新維度是對重新開創(chuàng)的市場邊界與原有市場邊界改變量的一個定性的度量，這種改變量越大，企業(yè)的價值創(chuàng)新就越容易實現(xiàn)，因而可以形象地認為企業(yè)所開創(chuàng)的“藍海”就越“寬”。創(chuàng)新維度反映在企業(yè)的價值曲線上表現(xiàn)為：在現(xiàn)有市場邊界基礎上新增的競爭力元素的質量和數(shù)量——質量指新增競爭力元素競爭力的高低；數(shù)量指新增競爭力元素的數(shù)量。
　　效用維度決定“藍海”有多“深”。效用是經濟學中最常用的概念之一，指消費者通過消費或者享受閑暇等使自己的需求、欲望得到滿足的狀況，效用維度就是對這種滿足狀況的一個度量。藍海戰(zhàn)略的另一核心思想是擺脫競爭、將戰(zhàn)略目標投向買方價值的大幅提升上，因而企業(yè)的戰(zhàn)略行動將圍繞“買方價值的提升”展開。企業(yè)在制定和實施藍海戰(zhàn)略時應該時刻思考和關注效用維度的變化情況，以對戰(zhàn)略行動作出評價。
　　提升效用維度并不容易，它需要企業(yè)在制定和實施藍海戰(zhàn)略過程中充分挖掘消費者潛在的需求和欲望，這些需求和欲望很可能連消費者自己都難以說清楚。對提升效用維度的關注給企業(yè)在開創(chuàng)全新的市場邊界時的創(chuàng)新維度提出了更高要求。重建新的市場邊界應該是建立在消費者原有效用的改善或新的效用的增加的基礎上，而不是盲目地增加對效用維度影響不大的競爭力元素來擴展市場邊界，這就要求企業(yè)的創(chuàng)新能很好地發(fā)現(xiàn)和契合消費者潛在的某些需求和欲望，使效用維度有大幅的提升。價值創(chuàng)新越是深入到消費者的內心，越是能夠持久，我們形容其為藍海戰(zhàn)略的“深度”。
　　成本維度決定“藍海”有多“藍”。成本是衡量企業(yè)贏利能力的重要指標，成本的高低即成本維度直接決定著企業(yè)贏利能力的強弱。在傳統(tǒng)的“紅海”中，企業(yè)關注成本，但卻不善于控制成本。在現(xiàn)有行業(yè)邊界范圍內，企業(yè)為了爭奪不斷萎縮的市場份額，無論是行業(yè)“領跑者”還是“追隨者”都在無形中推高了成本。一方面，行業(yè)“領跑者”為了保持自己的市場份額，會將更多的資金投入到廣告宣傳、明星代言以及產品包裝等領域，這樣在消費者實際得到的效用毫無變化的情況下推高了成本。另一方面，行業(yè)“追隨者”為了提高自身市場占有率，通常會以行業(yè)“領跑者”為標桿，在諸多領域投入大量資金，試圖追趕甚至超越“領跑者”。因此，成本也被推高。
　　在藍海戰(zhàn)略思維模式下，企業(yè)將不再關注傳統(tǒng)的、競爭激烈的成本元素，而是將注意力和資金放到經價值創(chuàng)新而新增的成本元素上，這一轉變將對企業(yè)成本結構帶來革命性的改變。在“紅海”中，在廣告宣傳、明星代言以及產品包裝等成本元素上，由于缺乏價值創(chuàng)新意識，眾多企業(yè)都將資金投入到這些傳統(tǒng)的、被認為會給企業(yè)產品銷量帶來提高的成本元素上。但人云亦云的狂轟濫炸式的廣告宣傳、大牌明星代言以及產品豪華包裝削弱了這些成本元素對銷售增長的貢獻能力，消費者很少根據(jù)以上成本元素來決定自己的購買行為，因而企業(yè)大量的資金投入并沒有換來銷量的增長，反而推高了成本。實施藍海戰(zhàn)略的企業(yè)，資金將投入到通過價值創(chuàng)新并且能夠提高消費者效用而新增的成本元素上。一方面由于其他企業(yè)不具備這些新增的成本元素，所以不存在競爭。另一方面由于這些新增的成本元素能夠提高消費者的效用，因而消費者易于接受。從這兩個方面講，企業(yè)只需投入較少的費用，就可以取得很好的營銷效果。
　　重建市場邊界、新增競爭力元素（某種意義上來說亦是成本元素）本質上是一種價值創(chuàng)新行為，新增競爭力元素質量的高低反映了價值創(chuàng)新的效率。從以上分析可以看出，新增成本元素質量的高低直接決定了成本維度，因而成本維度反映了價值創(chuàng)新的效率。成本維度越高，價值創(chuàng)新的效率越低。成本維度越低，價值創(chuàng)新的效率越高。也就意味著，成本維度越低，“藍海”越“藍”。
　　價格維度決定“藍海”有多“久”。消費者除了關注在消費過程中所獲得的效用外，還會更加關注商品或服務的價格。企業(yè)也在關注成本的同時時刻思考著如何定價，因為價格是決定企業(yè)能否順利將成本轉化為利潤的重要杠桿。成本轉化為利潤是在交易的過程中實現(xiàn)的，而交易就是生產者與消費者關于價格的博弈。同時掌握定價權的企業(yè)在定價時，也在進行著博弈，這種博弈為了更高的單位利潤空間和更高的價值讓渡效率，我們稱這種博弈為“空間—效率”博弈。價格作為企業(yè)與消費者聯(lián)系的橋梁，表示其水平高低的價格維度就反映了這種博弈的傾向性。
　　
　　市場是由生產者和消費者通過交易聯(lián)系起來的有機整體，企業(yè)生產產品或提供服務最終都是為了滿足消費者需要。在構建藍海戰(zhàn)略的評價體系時，除了關注企業(yè)創(chuàng)新維度和成本維度外，我們也需要從消費者的角度來評價藍海戰(zhàn)略的實施效果。在消費者決定購買行為時，效用和價格（兩者的組合就是性價比）是他們最為關心的。在效用相當?shù)那闆r下，價格就決定了消費者購買產品或服務的頻繁程度。極端的情況是，企業(yè)通過第三方付費的方式（例如網站通過廣告贏利）零價格地提供優(yōu)質的產品或服務，這是消費者最喜歡的。因此，價格維度決定了“藍海”能持續(xù)多久。
　　
　　IUCP評價體系與藍海面積
　　為將創(chuàng)新維度、效用維度、成本維度和價格維度四項指標之間的內在有機聯(lián)系以比較直觀的形式表現(xiàn)出來，我們引入“藍海面積”（Blue Ocean Acreage）這一概念。下面分別分析賣方藍海面積、買方藍海面積以及兩者的重合部分—有效藍海面積。
　　
　　賣方藍海面積
　　IUCP評價體系的四項指標中，具有賣方性質的指標是創(chuàng)新維度與成本維度，用這兩項指標可以從賣方的角度對企業(yè)藍海戰(zhàn)略的實施效果做出評價。創(chuàng)新維度反映了企業(yè)拓展市場邊界的幅度，這種幅度越大，企業(yè)的贏利能力越強。成本維度反映了企業(yè)的贏利空間，成本維度越低，企業(yè)的贏利空間越大。根據(jù)上述分析，我們不嚴格地定義：賣方藍海面積=創(chuàng)新維度/成本維度。根據(jù)以上公式，賣方藍海面積就將創(chuàng)新維度和成本維度有機地結合在了一起，企業(yè)可以通過衡量重建市場邊界的幅度以及成本結構的改善程度來對創(chuàng)新維度和成本維度進行感性的判斷，進而根據(jù)以上公式對藍海戰(zhàn)略的實施效果進行一個局部的評價。見圖1。
　　需要強調的是，上述公式并不代表賣方藍海面積與創(chuàng)新維度和成本維度存在著嚴格的數(shù)量關系，因為創(chuàng)新維度與成本維度并不好定量判斷，只是說明賣方藍海面積與創(chuàng)新維度和成本維度存在著這樣一個大概的比例關系。
　　
　　買方藍海面積
　　IUCP評價體系中的效用維度和價格維度是具有買方性質的指標，因此可以利用它們反映消費者獲得的價值。相應地，我們用“買方藍海面積”這一概念來反映消費者獲得的價值。根據(jù)上述分析，我們定義：買方藍海面積=效用維度/價格維度。見圖2。
　　與賣方藍海面積的公式類似，買方藍海面積的公式也不存在嚴格的數(shù)量關系，只是表明效用維度與價格維度的相對大小能夠在一定程度上反映消費者獲得的價值。
　　
　　有效藍海面積
　　賣方藍海面積是站在企業(yè)的角度對藍海戰(zhàn)略的評價，買方藍海面積則是站在消費者的角度對藍海戰(zhàn)略的評價。無論站在企業(yè)的角度還是消費者的角度，都是不全面的。這就需要對賣方藍海面積和買方藍海面積進行綜合考慮，這時我們引入“有效藍海面積”這一概念，以此將買方和賣方聯(lián)系起來對藍海戰(zhàn)略進行全面的評價。
　　在對有效藍海面積進行解釋之前，我們分析一下為什么賣方藍海與買方藍海存在著差異，也就是為什么賣方藍海面積和買方藍海面積不理想重合（理想重合并不是完全重合，而是重合部分面積達到最大狀態(tài)）。我們認為主要有兩個方面的原因：一是創(chuàng)新維度與效用維度存在差距，企業(yè)通過重建市場邊界創(chuàng)造出來的價值不一定完全轉化為消費者的效用，即只有創(chuàng)新維度與效用維度相當時，買賣雙方藍海面積才有可能理想重合；二是價格維度與成本維度存在著差異，它們共同決定了企業(yè)的利潤空間和消費者愿意購買的產品或服務的數(shù)量，只有當價格維度和成本維度讓企業(yè)的利潤空間和消費者愿意購買的產品或服務的數(shù)量最大，即價格維度和成本維度達到契合狀態(tài)時，買賣雙方的藍海面積才有可能理想重合。根據(jù)以上分析，我們可以總結出賣方藍海面積和買方藍海面積理想重合的條件：一是創(chuàng)新維度與效用維度相當；二是價格維度與成本維度達到契合狀態(tài)。
　　有效藍海面積就是賣方藍海面積與買方藍海面積在同一坐標軸上的重疊部分，它將IUCP評價體系的四項指標融合在了一起，全面反映了一項藍海戰(zhàn)略行動的效果。有效藍海面積越大，則戰(zhàn)略效果越好。見圖3。
　　
　　IUCP體系的“四步評價法”
　　圖4是IUCP評價體系具體實施過程的“四步評價法”。
　　步驟一：確定新增的競爭力元素。企業(yè)通過價值創(chuàng)新沖破了舊的市場邊界，重建了新的市場邊界，這種市場邊界的改變必然帶來企業(yè)競爭力元素的增加。這些新增的競爭力元素是企業(yè)實施藍海戰(zhàn)略的標志，新增的競爭力元素的數(shù)量和質量（創(chuàng)新維度的高低）將直接決定藍海戰(zhàn)略的實施效果。因此，當企業(yè)實施一項藍海戰(zhàn)略時，首先要找出自身通過價值創(chuàng)新創(chuàng)造出了哪些區(qū)別于同行業(yè)其他企業(yè)的競爭力元素。
　　步驟二：對新增的競爭力元素進行甄別。在企業(yè)新增的競爭力元素中，我們稱能夠提升消費者效用的元素為有意義元素，不能夠提升消費者效用的元素為無意義元素。企業(yè)在重建市場邊界的過程中，創(chuàng)造出的競爭力元素不一定都能夠有效地提升消費者效用，只有能夠提升消費者效用的競爭力元素才是能夠在藍海戰(zhàn)略中幫助企業(yè)贏利的。因此，企業(yè)需要對新增的競爭力元素進行分析，甄別出有意義元素和無意義元素。做出甄別后，剔除無意義元素即停止對這些元素的投入，保留有意義元素。
　　步驟三：分析企業(yè)產品或服務的成本結構。藍海戰(zhàn)略要求企業(yè)降低在傳統(tǒng)成本元素上的資金投入，將資金投入到能大幅提升消費者效用的成本元素上。因此，在評價藍海戰(zhàn)略實施效果時，企業(yè)需要對產品或服務的成本結構進行分析，考察企業(yè)在傳統(tǒng)成本元素與新增成本元素上的資金投入量。對企業(yè)產品或服務的成本結構分析后，若發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)成本元素上資金投入較多或新增成本元素上資金投入不足，就需對成本結構進行調整，減少對傳統(tǒng)成本元素的投入，增加對新增成本元素的投入。
　　步驟四：重新審視產品或服務定價。在步驟三中，若企業(yè)對成本結構進行調整，則需對產品或服務的定價進行重新審視，依據(jù)企業(yè)的預期贏利目標和成本水平對價格進行重新制定。除了由于成本結構的調整需要對產品或服務的定價進行相應調整外，企業(yè)還應充分調查消費者對企業(yè)產品或服務的最佳心理價位，這個價位關乎企業(yè)為提高消費者效用所創(chuàng)造的價值能否順利讓渡給消費者，所以在保證與企業(yè)贏利目標不發(fā)生沖突的情況下，企業(yè)定價應盡量讓價值讓渡效率最高。