溢價采購: 星巴克和咖啡農的互利發展

　　邁克爾 · 波特的“五力模型”將企業在競爭環境中所面臨的外力總結為：顧客議價能力、供應商議價能力、同行競爭情況、潛在進入者的威脅、替代品的威脅。許多大型企業，特別是在全球范圍內進行采購的大型跨國企業，深諳“五力模型”的威力，主動增強自身的議價能力。此消彼長，諸多供應商的議價能力就會下降。供應商們雖然為數眾多，但規模小且分散，更面臨著眾多同業競爭者的爭奪。在大型企業面前，它們基本上沒有什么話語權，只能死心塌地卻又“心懷怨念”地跟隨供應鏈“鏈主”的步伐。
　　很多供應鏈社會責任悲劇的起源就在供應鏈上各方地位的不對等。在不對等的市場地位下，作為“鏈主”的大企業為求高利潤，“充分地”壓榨其供應商，將成本推向供應鏈上游，掠奪上游企業的利潤。更多時候，不是供應商們不希望履行社會責任，而是微薄的利潤讓他們無力承擔履行社會責任的成本。
　　波特教授錯了嗎？“五力模型”沒錯，錯的是企業過度運用了自身地位帶來的競爭力量。與之相反，著名的國際咖啡連鎖店星巴克在與咖啡農的相處中有十分成功的實踐。
　　首先，星巴克看待自己與上下游企業的理念與眾不同。星巴克認為，建立同咖啡農與咖啡社區的互利合作關系非常重要，是“贏－贏”而不是“贏－輸”模式。要知道，普通的咖啡農與星巴克的實力如此懸殊，星巴克完全可以利用自身的地位優勢“為所欲為”。
　　其次，星巴克采取了行之有效的協作模式。為了實現善待供應商的理念，星巴克采取了和咖啡農以及咖啡社區協作的方式，具體包括支付溢價、咖啡和種植者公平條例、信用貸款等六項內容。在此我們僅以“支付溢價”為例進行討論。所謂支付溢價，即星巴克支付的咖啡價格遠高于咖啡在市場上的買賣價格。星巴克認為，在世界市場上咖啡種植業的經濟循環體系不會給咖啡農帶來利益，近年來罕見的咖啡市場低價格格局印證了星巴克的判斷。看不到實際利益的咖啡農就不會在種植咖啡上進行長期的投入，咖啡的質量就會受到影響。品質不夠的咖啡賣不出好價錢，這又進一步挫傷了咖啡農的積極性，一個可怕的惡性循環就此產生了。而星巴克對其采購實行支付溢價的方式，為咖啡農帶來了可觀的利潤——星巴克希望，咖啡農從自己身上得到的，不是剝削與貧窮，而是公平與利潤。
　　與此同時，星巴克咖啡采購合同中的透明條款保證了支付溢價的實現。條款要求供應鏈上各節點的參與者，都需要詳細記錄價格支付情況，并提供證明材料。星巴克在采購時，認真核實材料的真實性，確保咖啡農能夠從中獲利。
　　作為原料的買家，星巴克主動提高咖啡原料價格的行為是否有違所謂的“經濟理性”？其實不然。星巴克當然不是慈善機構，它有強烈的利潤增長需要。但不同于短期壓榨行為的是，當一個企業把眼光放遠，尋求長期的利潤增長和可持續發展時，它就必須考慮企業社會責任和供應鏈社會責任——這種責任不僅僅關乎自身運作，而且惠及整條供應鏈。
　　正如星巴克董事長、創始人霍華德?舒爾茨所說：“星巴克不是一個完美的公司，我們每天都在犯錯誤。我們的商業模式可能不比其他人好，但從公司創建的第一天開始，我們的商業模式就是要在賺錢和社會責任之間取得平衡。”星巴克的理念就是要讓公司和利益相關者實現共贏。2009年12月，星巴克在中國范圍內啟動的“共愛地球平臺”就很好地體現了這一理念。“共愛地球平臺”就是把很多公益活動整合在一起，例如：星巴克的咖啡將以負責任的方式種植、以合乎道德的方式交易；星巴克的杯子將是可重復利用或回收利用的；星巴克會通過節約能源和水資源等方式，減少對環境的負面影響；星巴克每年將貢獻超過100萬個小時用于社區服務……
　　當我們看到星巴克在世界各地不斷開店，業績不斷增長的時候，當我們再回頭看看“三聚氰胺”事件的時候，不妨思考什么是“欲達己，先達人；欲立己，先立人”。正所謂“先舍而后得，有舍才有得”，聽上去飄渺的道家理論，正被有遠見卓識的企業付諸行動。處在同一供應鏈上的企業是利益的共同體，善待供應商，就是善待企業自身。