電子商務推進的 企業轉型機會

　　對于企業而言，電子商務已不再是 一道“選擇題”，而是一道“必答題”。經過新一輪的發展，電子商務都有哪些新趨勢？結合新趨勢，企業可以在哪些方面進行轉型？這是企業不得不考慮的問題。
　　
　　電子商務的新趨勢
　　隨著新一輪電子商務熱潮的興起，創業者、投資人和傳統企業都在思考電子商務還有哪些未被發現的創新機會。首先，我們看一看當前的電子商務生態（見表1）。
　　和十年前網絡泡沫破滅前的那輪電商熱潮相比，用戶交互、支付、客戶洞察、廣告推廣、線上線下相結合等方面并無大的創新，可以觀察到如下新趨勢。
　　◎ 在線B2C零售的商品種類擴展：從傳統的3C產品、音像書籍、旅游產品向服裝、家居用品、食品、化妝品、保健醫藥等擴展。
　　◎ 以淘寶為代表的平臺模式占據了主導：與自營網站模式相對應，淘寶提供電子商務平臺，賺取平臺服務收益。在過去幾年時間里，淘寶完成了互聯網電子商務用戶網絡訪問目的地的跑馬圈地，其流量和轉化率是自營網站的大約3倍。這種中國獨有的B2C模式之強大，以致于不少試圖獨立運營電商的傳統企業，最后不得不放棄努力轉而投向“淘寶商城”。盡管有一些平臺性互聯網公司試圖跟進此模式，向淘寶挑戰，例如百度、盛大，但均效果不彰。而部分自營電商公司，例如當當，也試圖向其他品類互補的商戶開放平臺來提高流量。
　　◎ 訂單交付能力成為競爭性因素：電商網站用戶界面的同質性，導致訂單交付的速度、效率成為電商公司競爭的差異化因素。大面積、現代化管理的倉儲物流設施的稀缺性和物流配送服務的專業性，使得領先的電商企業無不大量投入基礎設施建設。
　　◎ 新技術創新了用戶服務方式：網絡搜索技術、智能手機、3G移動通信、全球衛星定位（GPS）、RFID和藍牙等近場通信技術、增強現實技術等，使得用戶更容易隨時隨地獲得產品信息，方便支付，提高成交可能。例如部分電商推出了“現場比價”的應用，可以用智能手機在實體商店掃描條碼信息或搜索產品信息，提供更具有競爭力的價格和當場在手機上“一鍵購買支付”的方便，使得實體商店面臨巨大挑戰。
　　◎ 新互聯網應用模式創新了品牌傳播和用戶互動方法：以用戶創造內容和社交網絡為特征的“web 2.0”方式快速成為互聯網應用的發展潮流。從2010年中開始，互聯網上用戶創造內容（UGC）流量已經超過一半，全球流量最大的20個網站，“社會媒體”占了一半。互聯網上的商品和服務的社會口碑，特別是輿論領袖和親朋好友的評價，極大地影響網絡消費行為。作為電子商務的發展，出現了“社交商務（S-Commerce）”的模式，商家進駐社交網絡吸引興趣相投者，團購、社區拍賣等，也是這種新模式下的一種形態。
　　◎ B2B沒有進入主流視野：和當前熱火朝天的B2C相比，曾經紅火一時的B2B似乎還顯得波瀾不驚。
　　
　　推動轉型——電子商務創新的機會
　　電子商務不僅是把傳統“磚頭水泥”生意轉移到互聯網上，如何能夠快速地運用前文所述的新趨勢進行傳統商業模式轉型，就是當前電子商務創新的機會。
　　第一，渠道轉型。由于互聯網的特性，但凡具有渠道費用高、渠道信息鏈長、市場信息時效性高、需要進行用戶互動的行業，都有運用電子商務開展渠道創新的機會。在中國商業環境來看，以批發為主要銷售模式的廠商對渠道控制程度較低，除服裝等少數幾個行業外，較少出現有影響的“品類零售商”。因而，近年來隨著地產熱不斷升溫造成各種形態的商業地產壟斷的出現，制造商、品牌商都在謀求渠道突破，大至家具、家用電器，小至日用品、蔬菜，而電子商務是多渠道的主要突破口。圖1（見下頁）是一個典型的制造商多渠道示意圖。在這樣的渠道轉型中，不僅要很好地處理傳統渠道關系，而且要注意到，電商渠道的運營特性和傳統渠道運營有很大不同，例如資金、物流、配送等，點、面、節奏均有挑戰。此外，電子商務對傳統渠道也具有很好的互補作用，例如，零售專賣店設立店面電商觸摸銷售終端（Kiosk）。美國的Staples是全球僅次于亞馬遜的第二大電商，在它的零售店內平均陳列大約10000種商品，而店內終端可以銷售80000種商品；國內某服裝企業在其加盟連鎖店中設立觸摸銷售終端，可選品項是店面陳列的10倍左右，與加盟商進行POS拆賬分成。
　　第二，品牌和營銷傳播模式轉型。當前，品牌傳播方式正向互聯網上的數字營銷轉型，專家預測大約在2012年，企業在新媒體上的營銷投入將超過傳統媒體。這種傳播方式，使電子商務成為一種企業的重要營銷手段，由互聯網傳播直接跳轉成交。例如從淘寶產生的所謂“淘品牌”，在兩三年之內就能快速達到上億的規模效應。而隨著社交媒體的普及，企業品牌由傳統的“定位”模式向消費者口碑模式轉化，品牌的闡釋、美譽以及傳播，更加事件化。
　　第三，交易模式轉型。最近很火的新交易模式無疑是“團購”，類似交易模式無獨有偶。拍賣模式是比較早出現的網絡交易模式，旅游產品競價，如Priceline，在國外比較流行，但是在國內發展緩慢。另一種類似模式是“眾包”（Crowd Sourcing）電子商務。例如，一家英國的家具電子商務網站，通過搭建虛擬的平臺，讓優秀的設計師提交設計作品并掛在網站上，用戶可以投票選出他們的最愛，最受歡迎的產品將投入生產。而參與投票的用戶將在購買該項家具時獲得一定的折扣，設計師可以從量產的家具產品中獲得提成。
　　第四，電商運營模式轉型。由于電商的運營復雜性，并非專注品牌建設、產品設計及供應鏈管理企業的傳統商業企業的核心能力，因而，電商運營外包業務也應運而生。其中最有代表性的是美國的GSI Commerce，它提供包括網絡營銷、網站運營、客戶服務、支付處理、物流外包以及數據分析等所有電商運營服務，是美國的不少運動、玩具、建材裝飾品牌商和零售商的電子商務運營外包者。類似，在國內既有獨立的電商運營外包服務，也有提供淘寶商城運營外包服務的公司。今年3月，eBay巨資收購了GSI，也可能是eBay向淘寶商城模式轉型的訊號。